盤點(diǎn)近年來上市的新品，從價(jià)位來看主要集中在一類煙，并且呈現(xiàn)出全面布局、重點(diǎn)發(fā)力的特征。之所以出現(xiàn)全面布局，是因?yàn)槊總€(gè)品牌所處的發(fā)展層次和需求不同，因此在一類煙的各個(gè)價(jià)位段，都有新品布局的需求。

重點(diǎn)發(fā)力，則是從行業(yè)的高度來看，新品主要集中在一類煙幾個(gè)整數(shù)價(jià)位。這既反映了行業(yè)提結(jié)構(gòu)、上水平的總體布局和要求，同時(shí)也顯現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的客觀需求。

在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策指引下，行業(yè)新品卷煙全面布局，圍繞細(xì)分價(jià)位重拳出擊，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。

全面布局，引領(lǐng)品牌結(jié)構(gòu)提升

從行業(yè)發(fā)展的整體來看，結(jié)構(gòu)引領(lǐng)已然成為品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的不二之選。在此情況下，各品牌根據(jù)實(shí)際情況和“十四五”發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)一類煙市場(chǎng)進(jìn)行全方位布局，進(jìn)而引領(lǐng)品牌結(jié)構(gòu)提升、形象煥新。新品集中布局一類價(jià)位，帶動(dòng)整體市場(chǎng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

這其中，普一類價(jià)位憑借規(guī)模和結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢(shì)，備受新品“關(guān)注”。尤其是規(guī)模效益型品牌，在高質(zhì)量發(fā)展政策要求和消費(fèi)升級(jí)的客觀需求下，積極推動(dòng)品牌基座結(jié)構(gòu)提升。

自2021年以來，普一類市場(chǎng)在整體銷量突破1000萬箱的同時(shí)，依然保持了較高的增速，充分證明了普一類市場(chǎng)的高度包容性。而且，在“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”的現(xiàn)實(shí)需求下，普一類價(jià)位也成為規(guī)模效益型品牌“提結(jié)構(gòu)”的重點(diǎn)突破口，包括鉆石、真龍、金圣、黃金葉、七匹狼等諸多品牌都在此價(jià)位有所布局。以黃金葉品牌為例，多年來普一類價(jià)位一直是限制品牌發(fā)展的“瓶頸”。

近年來，隨著消費(fèi)水平的快速提升和黃金葉品牌的持續(xù)努力，終于在普一類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以黃金葉（商鼎中支）、黃金葉（樂途中支）等為代表的新勢(shì)力后來居上，補(bǔ)足了品牌發(fā)展的短板。

在高端價(jià)位，則呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，以云煙、玉溪、芙蓉王等為代表的大品牌，以荷花、寬窄、冬蟲夏草等為代表的新勢(shì)力，集中布局高端市場(chǎng)。在零售價(jià)300—600元檔價(jià)位，集中了新品投放的最大“火力”。

對(duì)于大品牌而言，沒有高端化的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，就沒有品牌的基業(yè)長(zhǎng)青，高端市場(chǎng)決定了品牌的現(xiàn)在和未來。在此情況下，各大品牌集中精力布局高端市場(chǎng)。以利群品牌為例，在過去幾年中先后推出了“橙中支”“尊中支”“天外天”和“山外山”等多款產(chǎn)品，成為大品牌沖刺高端、謀取新發(fā)展的一個(gè)縮影。

與此同時(shí)，已然在品牌高端化上取得一定成績(jī)的荷花、寬窄、冬蟲夏草等新勢(shì)力，則不斷強(qiáng)化品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，以新產(chǎn)品搶占高端市場(chǎng)規(guī)模化發(fā)展的紅利。

以荷花品牌為例，隨著“硬荷花”“細(xì)支荷花”的快速成長(zhǎng)，品牌又打造了“軟荷花”“雙中支”“經(jīng)典雙中支”等儲(chǔ)備力量。圍繞高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無論是傳統(tǒng)高端煙大品牌還是剛剛崛起的新勢(shì)力，都鉚足了勁向上沖刺。

高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)始終處于“逆水行舟，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是快退”的膠著之中。在可以預(yù)見的將來，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)頗多，值得關(guān)注。

在高價(jià)市場(chǎng)上，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的品類完善和產(chǎn)品豐富，又有后來者強(qiáng)烈的占位意愿和突破嘗試。以“和大天一”為代表的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，正在以家族化發(fā)展推動(dòng)品牌整體做大做強(qiáng)。9月份，和天下品牌年產(chǎn)銷量突破10萬箱，開啟高價(jià)煙發(fā)展新時(shí)代。中華品牌則不遑多讓，憑借“金系列”產(chǎn)品的快速發(fā)展打破“和大天一”的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，引發(fā)高價(jià)煙市場(chǎng)震動(dòng)。不僅如此，真龍、黃山、天子、七匹狼等品牌也紛紛推出自己的高價(jià)煙新產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)高價(jià)市場(chǎng)的占位和突破。

值得注意的是，高價(jià)市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的聯(lián)合互動(dòng)，開辟了品牌高端化卓有成效的新模式。品牌以高價(jià)煙為價(jià)值引領(lǐng)，通過高價(jià)煙的價(jià)值下延打造高端化產(chǎn)品，進(jìn)而通過高價(jià)煙與高端產(chǎn)品的良性互動(dòng)，帶動(dòng)高端產(chǎn)品規(guī)模化增長(zhǎng)。這種“高價(jià)引領(lǐng)+高端規(guī)模化”發(fā)展的模式，為品牌高端破局提供了新思路。

重點(diǎn)發(fā)力，細(xì)分價(jià)位煥新增長(zhǎng)

在整體一類煙市場(chǎng)中，整數(shù)價(jià)位則成為公認(rèn)的新品爆發(fā)點(diǎn)，如200元/條、300元/條、400元/條、800元/條等。

200元/條作為普一類入門價(jià)位，吸引了最多的“火力”。近年來，雙喜（勿忘我）、金橋（藍(lán)牌）、好貓（長(zhǎng)樂九美）、牡丹（紅中支）等產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)占位200元/條整數(shù)價(jià)位，以“中支+整數(shù)價(jià)位”的雙重優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來品質(zhì)之選。

在300元/條價(jià)位，則從以往新品投放的“空白”到“熱門”轉(zhuǎn)變。貴煙（紅中支）、金圣（金吉）、七匹狼（觀海中支）、云煙（盛世小熊貓）等產(chǎn)品集中涌現(xiàn)，不僅新品數(shù)量多，且單品增長(zhǎng)較快，部分產(chǎn)品如貴煙（紅中支）上市當(dāng)年銷量即突破1萬箱，使得這一傳統(tǒng)意義上的冷門市場(chǎng)正在成為新品投放的“藍(lán)海”。

在400元/條、500元/條和600元/條三個(gè)整數(shù)價(jià)位，則正在開展空白市場(chǎng)的“破冰行動(dòng)”。前兩年，500元/條市場(chǎng)迎來了第一輪新品潮。但由于中華的虹吸效應(yīng)，導(dǎo)致其他品牌新品發(fā)展并未達(dá)到預(yù)期效果，使得品牌推新更加謹(jǐn)慎。一部分品牌向下“沉淀”至400元/條價(jià)位，一部分品牌“上浮”至600元/條價(jià)位，既避開了中華的優(yōu)勢(shì)價(jià)區(qū)，又滿足了品牌高端布局的實(shí)際需要。隨著新品卷煙的持續(xù)涌入，如何推動(dòng)產(chǎn)品從上柜到消費(fèi)轉(zhuǎn)變，成為擺在各個(gè)品牌面前的關(guān)鍵性問題。

在千元價(jià)位，雖然“和大天一”依舊強(qiáng)勢(shì)，則依然抵擋不住后起之秀向上攀登的決心。在品牌看來，千元價(jià)位的意義在于價(jià)值引領(lǐng)，雖然短時(shí)間內(nèi)未必能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的重大突破，卻可以為高端產(chǎn)品的發(fā)展提供價(jià)值引領(lǐng)，為品牌形象煥新打造新引擎，為消費(fèi)者帶來源源不斷的話題，其重要性不言而喻。

總體來看，可以發(fā)現(xiàn)新品卷煙數(shù)量明顯減少，產(chǎn)品質(zhì)量卻大幅提升。根據(jù)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)籌布局，行業(yè)一手抓新品進(jìn)退管理，提升新品準(zhǔn)入的質(zhì)量和水平；一手抓產(chǎn)品培育，為新品做大做強(qiáng)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

新品卷煙全面布局、重點(diǎn)發(fā)力的發(fā)展模式，反映了新品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的大趨勢(shì)，同時(shí)也打破了行業(yè)的固有認(rèn)知，讓空白價(jià)位成為新品增長(zhǎng)的新賽道。隨著新品卷煙的持續(xù)涌入，越來越多的“潛力”價(jià)位將會(huì)被發(fā)掘出來，在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著日益重要的作用。