美國領先的電子煙制造商Juul Labs最近可謂是冰火兩重天，其在海外市場的擴張是熱火朝天，先后進軍韓國、愛爾蘭、菲律賓、印尼，又有傳言將于今年9月登陸中國。然而“幾家歡喜，幾家愁”，當地時間6月25日，舊金山市議會投票通過了電子煙禁令，在未獲得美國食品與藥物管理局（FDA）批準前，禁止在該市生產和經銷電子煙，禁止當地商店銷售電子煙或線上零售商向地址為舊金山市的買家出售電子煙。令人尷尬的是，舊金山本就是Juul Labs公司的總部，禁令的指向性幾乎毫無懸念。一旦這項禁令在2020年生效，基本上就意味著沒有任何一款電子煙能夠幸免于此。

　　Juul已經成了電子煙領域的領頭羊，2018年Juul在美國電子煙同類型產品中的市場份額就已經上升到了70%左右。2018年末，煙草巨頭奧馳亞集團收購了Juul 35%的股份，此舉使Juul的估值上升到了380億美元。對于這項禁令，Juul當然第一個站起來反對，因為就在禁令通過的當天，Juul剛剛宣布在舊金山購買了一座辦公樓。該公司在聲明中表示，禁令將迫使成功換用電子煙的成年煙民復吸卷煙，并創造一個繁榮的黑市。值得注意的是，舊金山雖然通過了電子煙禁令，但在舊金山購買傳統卷煙和大麻制品依舊是合法的。

　　整個加利福尼亞州有著引領煙草相關禁令的歷史。1998年，它成為美國第一個嚴格限制公共場所室內吸煙的州。如今舊金山又是該州最早禁止電子煙的城市，這意味著電子煙巨頭Juul可能要栽在自己的老家了。該公司近幾年進行鋪天蓋地的花式營銷，據悉去年78%的高中生、48%的初中生使用過Juul。Juul究竟魅力何在呢？

　　有顏有料，還有花式營銷?

　　Juul產品設計兼具時尚度與便攜性，非常智能化和人性化。Juul產品采用無按鍵設計，一體化金屬煙桿上有個指示燈，輕敲兩下煙桿，指示燈就會點亮，采用類似交通信號燈的綠、黃、紅顏色設置，帶給用戶熟悉感，分別代表電池電量從高到低，使用過程中指示燈也會亮。充電器的磁吸設計，讓煙桿接觸充電器時自動吸附，充電器可使用USB接口充電。Juul煙彈采用拔插式更換方案，插上后即可使用，增加產品便攜性。此外，Juul成功研發了專利的尼古丁鹽，帶來顛覆式體驗，傳統卷煙體驗還原度高，有效滿足傳統煙民對尼古丁的需求。

　　2015年，Juul發布其初代產品，在美國主要城市的電影、音樂活動中，向顏值較高的年輕人免費派發產品，觸達青少年中的KOL，從而向其同齡人推廣，迅速占領青少年消費者市場。同年，Juul發起名為“Vaporized”（蒸汽化）的活動，在廣告牌、雜志、社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。Juul重視社交媒體宣傳，在多個主流媒體建立官方賬號，打造社交媒體矩陣，比如在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等青少年使用頻繁的社交媒體中上傳內容，形成包括圖片、文章、視頻的內容矩陣宣傳產品。

　　在美國遭遇麻煩

　　青少年對Juul的廣泛使用也引發了FDA的多次調查，認為其存在政策管制風險。FDA前任局長甚至將其受歡迎程度稱為“流行病”，使其一時成為眾矢之的。2018年10月，FDA突查了該公司總部，查獲了數千份文件，試圖尋找與該公司銷售和市場營銷活動相關的部分文件。Juul不得不采取多重行動降低營銷力度，于2018年底主動關閉Facebook、Instagram平臺賬戶，Twitter賬戶不再用于產品宣傳，Youtube禁止21歲以下用戶觀看。Juul主動將煙草、薄荷醇、薄荷以外的其他非傳統卷煙口味煙彈，從便利店撤出，線上銷售設置年齡限制（21歲以上）。

　　擴張海外市場

　　Juul在美國遭遇各種花式吊打和鞭笞，陷入了被動局面，不得不開始加速拓展國際業務。此前，除美國外，該公司覆蓋德國、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯、以色列7個國家。Juul在意大利與德國的分銷店合計總數超過2,000家，在加拿大的門店銷售額迅速趕超英美煙草旗下Vype，成為類別第一。根據彭博數據，Juul預計2019年收入的26%來自非美國客戶。2019年5月，Juul Labs公司進入韓國市場和愛爾蘭市場，6月進入菲律賓市場，6月底在英國推出低濃度尼古丁煙彈。

　　7月，該公司正式進入世界第二大卷煙市場——印度尼西亞，開始在這個群島國家銷售其設備以及含尼古丁的煙彈。印度尼西亞擁有2.6億人口，是世界上成人和青少年吸煙率最高的國家之一，并且對向未成年人出售卷煙沒有任何處罰，是對傳統煙草公司和電子煙公司極具吸引力的市場。根據世界衛生組織2018年的一份報告，大約2/3的印度尼西亞男性每天吸煙，超過21％的13-15歲男孩經常吸煙。據海關估計，印度尼西亞大約有300家無人監督的煙液生產商，為4,000多家電子煙商店供應產品。菲莫國際目前通過其在三寶麟公司的股份控制著印度尼西亞1/3的市場，但并未在印度尼西亞提供任何不可燃卷煙產品，包括其旗艦產品iQOS。因此，Juul目前在該類別還沒有強有力的競爭對手。

　　據路透社對政府提交的文件顯示，除印度尼西亞外，Juul還在2018年4至10月期間向馬來西亞和新加坡提交了商標申請，并于2018年7月在新加坡開設了第一家亞洲辦事處。此外，藍洞從多個獨立信源獲悉，Juul目前已經開始與中國國內兩大電商平臺天貓和京東洽談合作事宜，計劃最快9月進中國，以備戰2個月后的“雙11”電商節，首期準備1億資金試試水。它還計劃在今年晚些時候進入俄羅斯。

　　結語

　　蝴蝶效應之下，Juul正面臨創立以來的最大危機。不過Juul也沒有坐以待斃。他們表示已經搜集了9500個選民簽名，起草了足夠推翻禁令的提案，將于11月交由選民決定是否要禁售電子煙。在全球范圍內，很多國家和地區也開始關注到電子煙的流行，并采取措施控制其流行。例如，在舊金山之前，新加坡、泰國、巴西等25個國家全面禁止銷售電子煙，中國的杭州、深圳、南京等城市禁止在公共場所使用電子煙。隨著未來監管措施的出臺，電子煙行業即將展開一場“合規”大戰，優勝劣汰之下，就看哪些電子煙品牌能夠笑到最后了。