雪崩的時候,沒有一片雪花是無辜的。在中國電子煙市場陷入運營停滯甚至退出市場時,美國電子煙巨頭Juul日子也越發難過了。曾獲得將近130億的投資,發放20億的年終獎……一年前,美國電子煙品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的時間里,它卻在全球市場上連連敗退,不同國家和地區不約而同地對它關緊大門。
Juul將退出法國、西班牙和其他歐盟市場
據Engadget新聞報道,Juul正準備在一年內離開五個歐洲國家。據報道,這家電子煙制造商計劃在今年7月撤出奧地利、比利時、葡萄牙和西班牙,年底撤出法國。消息來源稱,與過去幾個月報道的關閉和裁員不同,這一決定與冠狀病毒疫情沒有任何關系。舊金山是第一個禁止電子煙銷售的城市。
首先,奧地利、比利時和葡萄牙的市場顯然太小了。與歐洲大陸其它國家相比,Juul在西班牙和法國的銷售額相對較高,但還不足以抵消在那里開展業務的成本和與監管機構打交道的麻煩。
Juul退出這些市場意味著數百名員工將失去工作?!度A爾街日報》早些時候的一篇報道稱,作為重組計劃的一部分,該公司將裁員約800至950人。目前還不清楚這個數字是否已經包括了因歐洲工廠關閉而失業的員工。
亞洲市場岌岌可危
Juul終止韓國業務。據外電報道,Juul Labs近日表示,它將在進入市場一年后終止在韓國的運營。該公司指出,原因是在韓國政府的健康警告中,它無法獲得市場份額。
Juul Labs在聲明中表示,自今年年初以來,它一直在通過重組流程進行工作,旨在通過顯著降低成本和對其產品進行更改來在韓國重新建立可行的業務。但是,這些創新將無法按預期提供。因此,我們打算停止在韓國的業務。
印度消費不起奢華的Juul。兩年前,印度是Juul劃定的最有潛力的市場。在這家電子煙公司進入印度時,印度有1.6億的煙民(包括吸煙者和嚼煙制品使用者)。南亞兒童無煙項目的負責人Vandana Shah對Juul進入印度表示不解:“它想解決什么問題呢?印度人抽的可是Bidi煙,他們不會買Juul的?!边@種Bidi煙是印度最流行的小管卷煙,每支僅售約15或20美分,而Juul的售價則高達幾十美金,讓收入水平低下的印度煙民望而卻步。去年11月,印度首相納倫德拉?莫迪(Narendra Modi)簽署了一項法令,禁止生產和銷售任何品牌的電子煙。Juul在印度的故事就這樣結束了。
菲律賓遭遇市場強勢行政干預。Juul在進入菲律賓市場之前,無論如何預想不到總統杜特爾特(Rodrigo Duterte)的態度會如此強硬。菲律賓市場有1600萬煙民,但電子煙使用者僅為22.5萬,也是一個很有前途的市場。然而在去年11月,菲律賓總統杜特爾特看到美國上千人因電子煙致病的消息后,隨即下令禁止電子煙在國內的銷售,并宣布要警察逮捕“任何一個在公共場合抽煙的人”。菲律賓市場也涼涼了。
社交網絡流量數據變糟
推特和Facebook的數據顯示,在最近幾個月,電子煙公司Juul的社交網絡數據正在掙扎,在宣布再度裁員近千人之前,Juul的社交關注數和討論熱度都在下降。
推特粉絲減少。目前,Juul已經減少了數萬的Twitter粉絲。和過去持續增粉的態勢不同,目前推特粉絲數呈負增長。
也能看到Facebook數據既反映了新粉絲的總數也幾乎在下降,正在談論的相關話題熱度下降,或者說是人們在社交媒體上與該品牌互動的頻率下降。
經歷過艱難時期和估值暴跌,它們如何反彈(或者,如果還有待觀察),部分取決于經濟能夠以多快的速度恢復到飽足狀態,但是對于一家依賴新產品的公司來說,在世界正面臨全球新冠大流行的時候,很難知道Juul產品何時或如何再次很快成為時尚。
Juul總部將從舊金山遷至華盛頓
據彭博社報道,一位知情人士說,Juul計劃將其總部從舊金山遷至華盛頓特區。該知情人士說,該公司正在積極尋求減少在舊金山的辦公,盡管它將繼續在舊金山開展業務。Juul 試圖出售它去年在Mission Street 123上購買的辦公大樓,并試圖在WeWork地點退出辦公室。
Juul的命運在不到一年的時間內迅速逆轉。直到去年夏天,該公司一直在迅速擴張并增加支出。當時Juul每月要雇用300人,并在舊金山購買了一幢昂貴的辦公樓。
上個月Juul的兩大核心創始人之一的蒙西斯表示將退出董事會,離開公司。和一年前相比,這家公司的發展前景變得非常暗淡,不僅在海外市場遇阻,在美國本土市場也不順利,而這這不僅僅是市場本身的問題,而是這家公司擴展業的方式太過野蠻。
Juul 的CEO克羅斯威特(K.C.Crosthwaite)近日在與員工的一次在線會議上表示,該公司將裁減三分之一的員工,在銷售額下滑和監管壓力迫使該公司重新考慮其戰略后,這一切都是為了使公司走上“可持續的道路”。Crosthwaite表示,這可能讓人感覺像是在退出國際市場,但事實并非如此。更確切地說,這是為了建立一家長期成功的公司。我們將不再為了擴張而擴大規模。
希望這個曾經風光一時無兩的獨角獸能理性下來面對當前的挑戰,回歸本心,不再野蠻擴張。
篤行致遠 2024中國煙草行業發展觀察