紐約時間4月30日，美國FDA批準世界煙草巨頭菲莫國際在美銷售加熱不燃燒產品iQOS，包括iQOS加熱不燃燒設備，萬寶路、萬寶路光滑薄荷和萬寶路新鮮薄荷三大品類煙彈，由美國煙草巨頭奧馳亞集團全權代理出售。此消息一出，立刻震驚了業界，國內外媒體紛紛爭相報道。FDA指出，經過評估，iQOS所產生的毒素含量低于傳統卷煙，適合保護公眾健康，因而予以批準；但該機構同時也強調，“允許”該產品在美國銷售并不代表其“認可”該產品。

　　這是FDA首次批準加熱不燃燒產品在美上市，美國市場終于敞開了大門，這關乎加熱不燃燒將來的發展，必將增強iQOS巨大的市場競爭優勢。雖然審批時間很長，但至少短期來看是菲莫國際公司的一次重大勝利。iQOS最早在日本試水，2018年在日本的市占率(含傳統煙草)已達15.5%。2018年iQOS實際終端市場銷量為443億支，同比增長93.4%。隨著新一代產品iQOS 3及iQOS 3 MULTI的推出，均價將有所提升，預計2019年將實現量價齊升，相關產業鏈企業有望受益。

　　與電子煙領頭羊Juul正面交鋒

　　美國FDA批準iQOS在美銷售的決策，短期來看，作為美國市場首個加熱不燃燒品牌，iQOS有望在美國市場取得優于全球平均水平的表現，并催化產業鏈短期業績，加快取代傳統卷煙的步伐，因為有些人會戒煙，但大多數人戒不掉，對于他們來說，iQOS提供了一種無煙的替代方案。然而，從長期來看，iQOS面臨的并非只有機遇，還有Juul這個勁敵。

　　勁敵Juul。由于監管原因，在電子煙消費大國美國，以iQOS為首的加熱不燃燒產品和以Juul為首的電子煙產品從來沒有機會正面交鋒。Juul在美國電子煙市場能夠突然爆發，靠的是口感、技術變革和產品能力。該公司研發了專利的尼古丁鹽技術，讓外觀上像一只小小U盤體積的Juul也能提供足夠的尼古丁，讓煙民解癮，口感也順滑。當時英美煙草的Vuse和帝國品牌的blu都斥巨資在電視廣告上做營銷，而Juul則反其道而行之，在互聯網營銷上下功夫——聘請潮流的年輕模特在facebook等社交平臺上推廣，結果Juul像iPhone一樣火起來了，它的估值一度達到380億美元。青少年專門發明了“Juuling”一詞來代表這種潮流文化。

　　獨家銷售代理奧馳亞入股Juul Labs。奧馳亞集團在美國煙草市場長期居于領軍地位。該公司目前計劃首先在亞特蘭大的多個零售點推出iQOS，包括設在萊諾克斯廣場的iQOS店，以及其他很多移動零售單位。iQOS配套煙彈HeatStick的分銷商有500家零售貿易伙伴商店，包括連鎖便利店Circle K、QuikTrip和Speedway，美國大型加油站/便利店運營商Murphy USA和RaceTrac。2017年3月，菲莫國際就開始向FDA提交iQOS上市前申請，如果FDA當時能夠通過iQOS上市銷售的批準，則對菲莫國際和奧馳亞來說都是明顯的勝利。然而其上市之路卻頻頻受阻。兩年時間過去了，市場早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市場份額被“煙油”類電子煙霸占，其中Juul更是占據了該國70％以上的市場份額。更重要的是，奧馳亞不僅在iQOS產品上傾注心血，同時也在2018年底以128億美元巨資入股煙油類電子煙領頭羊Juul Labs公司。雖然奧馳亞官員表示Juul和iQOS將吸引不同的消費者，但菲莫國際團隊對奧馳亞此舉表示不滿。

　　蝴蝶效應

　　FDA對iQOS的批準設置了清晰的上市指導方針。以營銷而論，需要減少“非預期目的的使用”，對此菲莫國際表示將嚴格按照FDA標準“防止未成年人或非煙民購買加熱不燃燒產品，而以高標準保障iQOS面向其正確的受眾——正在吸煙的成年煙民，提高成年煙民從傳統卷煙轉用加熱不燃燒這類無煙氣替代產品的機會。”

　　有外媒認為，FDA此次批準iQOS在美上市不止對美國市場有影響，也將對各國政府制定自己針對新型煙草產品的監管政策起到一定程度上的引導作用。因為FDA的審查和決定，是基于嚴格的科學基礎上做出判斷，其最重要的考量是：是否批準某產品上市，從根本上來說，是看其是否符合公眾健康利益。FDA對同行評審期刊《煙草控制》中31項研究的文獻綜述發現：“與卷煙相比，加熱不燃燒釋放的尼古丁減少了83%，有害和潛在有害的毒物水平降低了至少62%，顆粒物質降低了至少75%。”以科學為基礎，以公眾利益為準則，也難怪消息一出，多國媒體紛紛報道，一些政府也開始表態。據以色列媒體YNET News報道：“以色列衛生部表示，其很有可能在美國FDA決策后對iQOS采取‘類似的行動’。”新加坡海峽郵報也刊登文章，煙民呼吁新加坡政府“反思現行的控煙政策，以科學驗證為基礎，而不是簡單禁止了事”。由此可見，FDA此次的市場準入決策，或將使全球各市場或政府對iQOS有新的看法，也為新型煙草全球化戰略打下基石。

　　FDA在其報告中指出，iQOS似乎不會吸引年輕人，因為其在日本和意大利面市后并沒有吸引青少年使用，除了薄荷醇外，不出售該產品的其他口味。但為了防止iQOS向未成年人銷售，該機構表示該公司必須提交廣告和營銷計劃以供審查。FDA的決定不僅引發全球思考，還可能產生一系列的蝴蝶效應，比如推動iQOS的上下游供應鏈的爆發，以及其他國家的政策引導。在這樣的契機之下，國內的環境如何，未來加熱不燃燒卷煙市場的主動權又將掌握在誰的手上？

　　中國的加熱不燃燒

　　據WHO統計，全球有11億成年煙民，而中國有3億多煙民，現行的種種控煙努力全面承壓。如果以加熱不燃燒產品為代表的新型煙草產品能夠另辟一條道路，既可以幫助實現控煙大目標，又可以使無法戒煙或根本不愿戒煙的成年煙民，至少能夠有其他選擇。加熱不燃燒制品可以滿足煙民減傷減害的需求，其中一個主要原因是加熱不燃燒使用的再造煙葉能帶來更高的安全性、功能性、穩定性、可控性和經濟性。

　　以iQOS為例，加熱不燃燒使用的煙彈（HeatSticks）主要是特制的再造煙葉，這種特制的再造煙葉一般通過稠漿法和造紙法工藝進行生產，特性在于通過烘烤（低于350℃）而不是燃燒的方式釋放出煙草香氣物質，實現降焦減害的目的。筆者通過在中外合資的中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）現場了解到，造紙法再造煙葉技術是通過對不同形狀、不同部位的煙葉原料進行固液分離，從中提取出煙草水溶性有效物質（煙草提取液），對分離后的固態物質（煙草植物纖維）應用造紙工藝技術進行制漿、抄造，形成物理性能均勻、穩定的煙草植物纖維片基，再通過固液再結合技術把煙草濃縮液、天然香料等與煙草植物纖維片基重組成為再造煙葉，由于在固液分離、重組的過程中可以調控不同物質的含量，因此，再造煙葉技術的實質是重組煙草技術，是可以實現對不穩定的農產品進行均質化、安全化改造的領先科技。綜合來看，加熱不燃燒產品在減傷減害的程度上要優于電子霧化煙，而且作為煙草制品其主要危害物質較電子霧化煙更為明確，基本不存在加熱過程中衍生出新的有害物質。

　　筆者在中煙施偉策（云南）再造煙葉有限公司（CTS）了解到，目前全球煙草行業應用最廣的造紙法再造煙葉是由施偉策-摩迪國際公司（SWM）提供的，其獨特的兩步造紙法生產工藝由美國施偉策造紙公司于上世紀五十年代開發出來的，自上世紀六十年代開始進入煙草工業規模應用以來，全球造紙法再造煙葉的用量逐年上升。目前，經過董事會許可，中煙施偉策（CTS）與SWM已經開始進行生產加熱不燃燒煙草芯材的技術交流，并且通過技術改造具備了加熱不燃燒芯材產品的生產能力，部分加熱不燃燒芯材樣品開始選擇性提供給意向客戶。中煙施偉策（CTS）將成為亞太地區最大規模并與國際市場接軌的領先再造煙葉生產企業。

　　此次FDA放行iQOS進入美國市場，也有望正向影響中國加熱不燃燒制品相關政策的出臺與產品的研發和推進。而隨著國外電子煙及加熱不燃燒制品的興起，中國煙草也在尋求轉型。2018年12月，中煙全資子公司中煙國際（香港）公司遞交上市申請書。有分析師表示，中煙此舉也是為了更好的布局新型煙草業務及海外市場。其實，中煙已經布局了電子煙及加熱不燃燒制品的多項專利，云南中煙研發出加熱不燃燒產品MC，開始在國際市場銷售；上海新型煙草制品研究院與深圳煙草工業公司合資成立深圳新型煙草制品有限公司，四川中煙推出的“寬窄”等加熱不燃燒產品已經在海外售賣；廣東中煙在老撾推出加熱不燃燒產品“MU+”；湖北中煙在韓國推出加熱不燃燒產品MOK。其他中煙工業公司也在積極自主研發，積極申請這方面的專利。此外，在全產業鏈，深圳這一全球電子煙制造中心的諸多上游廠商，也以極快的速度不斷嘗試開發加熱不燃燒設備，充分發揮民營企業的力量。

　　美國FDA是全球公認的權威審核機構，此次FDA放行iQOS對中國的加熱不燃燒盡快落地構成一大利好。加之國內有巨大的消費市場，也有日益成熟的技術加持，希望相關監管機構盡快出臺該新型品類的標準和政策，使其商業前景明朗化，也給公眾健康帶來積極的影響。