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金圣,由概念化向精品化方向轉變

2012年04月25日 來源:煙草在線專稿 作者:魏洪海
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  煙草在線專稿  江西中煙推出的“金圣”卷煙品牌歷經了多年的發展與成長,其實現了長足的進步和取得了不俗的成效,越來越為廣大卷煙消費者所認可和接受。特別是近幾年來,“金圣”卷煙品牌逐步由概念化的發展范疇成長為低焦減害中式卷煙品牌的代表,已經形成了較為理想的、極具市場競爭力的品牌架構。可以說,“金圣”卷煙品牌也由區域性品牌發展為覆蓋面更為廣泛的新型卷煙品牌,市場所占份額增長相對較快,在卷煙消費者的心目中和認知上其不再只是概念化的卷煙品牌,而是一個具有較強發展潛力和后勁的新型卷煙品牌。

  “金圣”擁有了較強的市場發展基礎,為其實現長足發展提供了有利契機。

  江西中煙的“金圣”卷煙品牌在推出之初擁有的品牌系列總體來看較為單一,其在品牌研發、市場定位以及品牌培育等諸多方面還不完善和不健全,需要企業加大投入,實施更為深入的技術研發和品牌培育。江西中煙也深刻地意識到了“金圣”品牌的成長與發展存在的不足,必須要在打造一流團隊的基礎上,不斷加大技術研發和市場培育力度,努力提升品牌的市場競爭力和發展力。為此,企業通過不斷完善“金圣”卷煙品牌研發技術手段和措施,努力適應市場消費需求,有效解決影響和制約“金圣”卷煙品牌成長的難點問題和不足,積極推出更能為消費者所認可的、更具市場發展力的品牌系列。江西中煙采取的一系列有效措施和手段,為“金圣”卷煙品牌突破中式低焦減害卷煙品牌概念化“瓶頸”起到了重要作用。也使得“金圣”卷煙品牌得以逐步發展壯大起來,真正成為了煙草行業發展低焦卷煙品牌的“排頭兵”和“領頭羊”。

  “金圣”卷煙品牌發展方向的準確性,為其得以快速發展創造了有利條件。

  江西中煙推出“金圣”卷煙品牌之初就將其定格在低焦減害中式卷煙的研發目標上,其發展理念就是要適應社會控煙的發展趨勢,努力實現卷煙品牌研發的創新和突破。這種發展理念可以說與國家局提出和倡導的大力發展低焦卷煙品牌的要求保持著高度的一致。由于“金圣”卷煙品牌起步早,預見性較高,研發投入相對較大,使其在研發與市場培育過程中取得了其他卷煙品牌無法比擬的優勢和先決條件。特別是當前社會性控煙呼聲的不斷增強,越來越彰顯出江西中煙研發低焦卷煙品牌的正確性與創新性。應該說,江西中煙在發展以低焦減害為發展理念的“金圣”卷煙是符合卷煙零售市場需求的,也是煙草企業實現全新轉型的大膽嘗試,更是適應外部環境變化的一條“捷徑”。

  但是,也應當深刻地認識到“金圣”卷煙品牌在推出和研發起步初期,其在卷煙消費者和卷煙零售市場的認知上仍然處于概念化的發展階段,卷煙消費者僅僅將其做為一項新的卷煙品牌研發內容來看待,并沒有將其當作推廣的、已經成型的、能夠參與市場競爭的卷煙品牌來對待。這種情況下,在一定程度上影響和制約了“金圣”卷煙品牌的發展和進步。盡管如此,江西中煙沒有就此止步,而是準確把握品牌發展進程中遇到的實際情況和難點問題,進一步加大了“金圣”卷煙品牌的研發和培育力度,努力在卷煙品牌原料、技術投入、市場培育以及品牌細分上實現新突破。并且,通過實施參與社會性的公益活動等更為有效的措施和手段,全力對外宣傳“金圣”品牌和發展“金圣”品牌,深入挖掘“金圣”卷煙品牌文化潛力,努力優化“金圣”卷煙品牌實現長遠發展的整體實力和環境。

  “金圣”卷煙品牌系列的不斷豐富和充實,為其實現進一步發展增添了活力。

  眾所周知,卷煙品牌與其他商品一樣,也需要積極參與市場競爭,通過競爭才能為廣大卷煙消費者和卷煙零售市場所接受和認同,并且能夠為消費群體選擇并消費。只有這樣,才能使其真正實現搶占市場份額,成長為一流的核心卷煙品牌。“金圣”卷煙品牌自推出以來,江西中煙就一直尋求更為有效的發展措施和手段,其將品牌發展的重點放在了合理調整和提升品牌內在品質,以構建和豐富品牌數量為突破口,豐富和充實卷煙品牌數量,努力開發更具市場競爭力的“金圣”卷煙系列品牌。特別是近年來企業重點研發和推出的“金圣?黑老虎”系列更加使得“金圣”卷煙在發展進程中“如虎添翼”,化解了卷煙品牌市場競爭力過低,品牌單一,缺少可持續性發展等問題和矛盾,真正提升了品牌的市場發展力和競爭力,也成為了“金圣”卷煙品牌由概念化向精品化的“分水嶺”。應當說,“金圣?黑老虎”卷煙品牌的推出與成長使得“金圣”卷煙品牌發展提升到了一個新的階段。

  “金圣”卷煙品牌迎來了無與倫比的發展契機,為其發展提供了優越的外部環境。

  隨著社會公眾控煙呼聲日益高漲,人們對卷煙消費產生的危害性越來越重視和關注,卷煙銷售空間的進一步拓展和煙草企業生存與發展也遇到了前所未有的生存與發展壓力。特別是一批控煙條例與規定的出臺和實施,使得煙草企業生存和發展處境更加不容樂觀。這種情況下,煙草企業的唯一出路就是積極探索和研發危害性較低的新概念卷煙,以滿足卷煙消費者的消費需求。事實也是如此,國家局適時提出了大力發展低焦卷煙品牌的要求,隨之,幾大煙草企業根據市場消費需求和煙草行業面臨的形勢進一步加快了低焦卷煙品牌研發和培育的速度與步伐。“雙喜”、“長白山”、“云煙”等極具競爭力的核心品牌紛紛推出了低焦卷煙品牌,以期來爭奪低焦卷煙品牌的市場份額,也積極謀求煙草企業在品牌研發以及市場培育方面實現更為有效的轉型和突破。國家局大力發展低焦卷煙品牌的要求,對于起步早、投入大、效果好的“金圣”卷煙品牌來說,無疑從政策和環境的層面為其提供了有效的支撐,也為其提供了一個更為有利的發展契機,更為其掃清了品牌發展的障礙,使其真正迎來了一個新的發展時期。

  “金圣”卷煙品牌在發展進程中,也應當正確認識自身存在的不足與問題。

  作為由區域性卷煙品牌向低焦減害的大品牌轉變,由概念化卷煙品牌向精品和新型核心卷煙品牌轉變的“金圣”卷煙品牌,就其目前的發展現狀來看,可以說,其還處于逐步發展進程階段,仍然存在一定的不足和突出問題,嚴重影響和制約著該品牌的不斷成長與發展壯大。從這個層面來說,江西中煙能否正確認識和全力解決“金圣”卷煙品牌在研發與培育方面存在的突出難題,將直接關系和影響到“金圣”卷煙品牌的發展質量和水平。

  首先,“金圣”卷煙品牌的發展與成長還需要進一步扎穩“根基”。

  盡管“金圣”卷煙品牌在低焦減害研發方面取得了長足的發展和成效,但是,與其他核心競爭卷煙品牌相比還存在著一定的差距。特別是其在市場占有空間、銷售份額、市場成熟性以及品牌競爭力等方面還不能與“云煙”、“黃鶴樓”、“雙喜”等大卷煙品牌和極具核心競爭力的卷煙品和牌同日而語,更不能與之抗衡。究其原因,這主要是因為“金圣”卷煙品牌屬于特殊的、新型的低焦減害卷煙品牌,總體來說,其推出時間較短,市場培育層面較窄,消費群體認知較慢,使得廣大卷煙消費者對其還需要有一個更為深入的認識和接受過程。因此,“金圣”卷煙品牌應當夯實現有的卷煙終端服務基礎,實施更具發展力和實效性的措施和手段,著力解決制約品牌培育以及研發方面存在的突出問題。從而,真正形成更為穩定的品牌發展基礎。

  其次,“金圣”卷煙品牌的整體競爭實力仍需實現進一步提高。

  幾年來,“金圣”卷煙品牌通過不斷的技術研發與市場培育,其得到了有效的發展與進步。但是,從當前該卷煙品牌的發展與成長現狀來看,我們也能發現其還沒有真正的、徹底的擺脫區域性卷煙品牌的發展現狀,無論是在卷煙零售市場覆蓋面、市場占有率上,還是卷煙消費群體認可度和品牌成熟性等許多方面,其都表現出一定的區域性品牌特點,距離成長為一流的、極具核心競爭力的卷煙品牌還具有一定的差距和不足。因此,需要江西中煙能真正樹立大品牌發展戰略,將“金圣”卷煙品牌的發展目標定位提升到新的高度上來,在立足和穩定現有市場基礎的同時,逐步擴大“金圣”卷煙品牌的市場占有率,真正形成梯次的、輻射狀的市場發展格局。只有這樣,才能使得“金圣”卷煙品牌既能打開更為廣闊的發展空間,又能進一步增強品牌的市場發展品味和競爭力。從而,推動“金圣”卷煙品牌真正向一流的、核心競爭品牌的方向邁進。

  第三,江西中煙在“金圣”卷煙品牌文化方面需要進一步深入挖掘。

  品牌文化是品牌成長與發展的根本所在,也是品牌能夠得到更深層次發展的關鍵。從這個角度來看,就要求“金圣”卷煙品牌必須形成和提煉更具自身特色的品牌文化,使品牌更具發展力和生命活力。但是,盡管江西中煙也在積極的、深入的挖掘“金圣”卷煙品牌文化,由于其品牌文化挖掘時間過短,品牌文化風格形成不規范,涉及的層面較窄,區域化表現比較強等諸多不利因素的存在,導致其還沒有真正形成更具影響力和規范化的品牌文化,其在市場發展進程中受到了一定的影響,沒有表現出自身的文化特色和品牌文化影響力。特別是江西中煙在“金圣”卷煙品牌文化挖掘機制的健全、實施措施的構建、推廣模式的確定、品牌文化影響力的提升等方面還存在著較多的問題和不足。因此,江西中煙應該采取有效措施,全力挖掘“金圣”卷煙品牌文化發展潛力,以文化魅力促進品牌發展,以品牌的成熟帶動文化的成長。

  總而言之,江西中煙“金圣”卷煙品牌在發展與成熟過程中,應當努力實現其由概念化向打造卷煙品牌精品的方向轉變,突出發揮品牌培育的優勢,著力解決品牌成長存在的不足,真正做到揚長避短,協調有序發展。從而,使“金圣”卷煙品牌成長為更具競爭力、發展力和拉動力的一流核心特色卷煙品牌。

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