煙草在線專稿

　　超百萬箱“泰山”正在崛起

　　2011年11月17日，山東中煙在山東濟南舉行“泰山”第100萬箱下線儀式，宣告著中國煙草“超百萬箱品牌家族”又一個新成員的誕生，這是“泰山”品牌成長史上一個值得紀念的歷史性時刻。作為魯產煙的標志性品牌，“泰山”擁有著超過80年的悠久歷史，是一個深受廣大消費者喜愛的“老字號”品牌。

　　1913年，中國第一個工業化煙葉種植基地在山東扎根；1919年，中國第一家機制卷煙工廠英美煙草青島分公司成立；1928年，在華商戰警堂創辦的山東卷煙廠里“泰山”品牌創立。誕生于1928年的“泰山”，成為生長于中國現代煙草工業發祥地之一的一代名煙，在齊魯大地擁有著非常高的知名度和美譽度。1995年，“泰山”在青島卷煙廠恢復投產，這個“老字號”品牌憑借著醇香的吸味和高雅的包裝，在中國高檔卷煙市場上占據一席之地，為今后的發展打下良好的基礎。2007年初，在國家局、山東省政府和山東省煙草專賣局的大力支持下，山東中煙經過充分醞釀、慎重考慮，決定依托泰山文化，重新挖掘最具山東特色的“泰山”品牌，并結合當時中國推崇儒家思想的氛圍，通過對現有產品的梳理、改造、升級、創新，以“文化牌”為主打，全面系統地推進“泰山”品牌發展，實現魯產煙品牌的振興；2007年底，集山東人文、自然之精華和現代科技之精髓的魯產煙高端產品——“泰山（儒風）”順利下線，這款零售價高達800元/條的“泰山（儒風）”的順利下線標志著這個擁有著超過80年的悠久歷史的“老字號”品牌又一次重獲新生，煥發青春，成為山東中煙扛起魯產煙品牌高端崛起的寄托。2008年初，一項名為“巔峰2008”的“泰山”新產品上市活動迅速在齊魯大地啟動，“泰山”品牌家族中的新貴零售價為800元/條的“泰山（儒風）”和180元/條的“泰山（望岳）”相繼問世，在中國高檔卷煙市場上這個擁有著超過80年的悠久歷史的“老字號”品牌開始大放異彩。

　　2011年，歷史性站在超百萬箱新高度的“泰山”，全年商業銷量達到了112.2萬箱，與2010年相比增加了80.45萬箱，是全行業年商業銷量增量規模第2大的重點品牌，僅次于排在前面的“雙喜”；與2010年相比增長了253.31%，是全行業年商業銷量增長幅度第4大的重點品牌，僅次于排在前面的“黃金葉”、“好貓”、“貴煙”。從2007年的2萬多箱到2009年的20萬箱，再到2011年高達110萬箱以上，這個被重新寄予魯產煙品牌高端崛起重任的“泰山”，在品牌振興史上一次次書寫著新的傳奇，一舉成為近幾年全行業品牌成長勢頭最為突出的“黑馬品牌”之一。

　　不是“天花板”，而是一個新起點

　　年商業銷量超百萬箱的新高度，并不是這個擁有著超過80年的悠久歷史的“老字號”品牌振興的“天花板”，而是一個新起點。站在這個新起點上的“泰山”，正在全力爭取成為“532”和“461”知名品牌的重要成員。

　　“泰山”興則魯煙興，“泰山”強則魯煙強，這個擁有著超過80年的悠久歷史的“老字號”品牌的興衰直接關系到山東中煙的興衰，與山東中煙的命運緊緊地聯系在了一起。年產銷規模達到200萬箱，年工業調撥收入達到400億元，年商業批發收入達到600億元，這是山東中煙對“泰山”在“十二五”期間的品牌發展目標，即“246”品牌發展目標。在“十二五”期間，山東中煙將全力爭取把“泰山”打造成為具有風格引導力、技術支撐力、品牌擴張力、文化吸引力的江北第一卷煙品牌。2011年，歷史性站在超百萬箱新高度的“泰山”，全年商業銷量達到了112.2萬箱，一舉成為中國長江以北第一個以三類煙及以上產品規格銷售為主導的超百萬箱品牌。“泰山”的年商業銷量超百萬箱完全是建立在以三類煙及以上產品規格銷售為主導上，在全行業三類煙及以上銷量排名中，“泰山”位居第7位，是銷量排名上升最快的重點品牌之一。

　　在“十二五”期間，“泰山”的年產銷規模、年工業調撥收入、年商業批發收入將分別直指“200萬箱”、“400億元”、“600億元”的目標。按照“泰山”當下年商業銷量高達110萬箱以上進行初步預測，在今后幾年里“泰山”沖擊年商業銷量200萬箱的難度并不大，2011年“泰山”年商業銷量距離200萬箱的目標只有90萬箱不到的差距，在保持年均增加22.5萬箱左右的年商業銷量增量規模，“泰山”在2015年將順利達到年商業銷量200萬箱的目標。不過，在今后幾年里“泰山”沖擊年商業銷售收入600億元的難度則相對較大，2011年“泰山”年商業銷售收入高達200億元以上，距離年商業銷售收入600億元還有接近400億元的差距，這意味著“泰山”在今后幾年里需要至少實現年均增加100億元的年商業銷售收入增額規模，這與保持年均增加22.5萬箱左右的年商業銷量增量規模相比，難度之大可想而知。

　　正因如此，“泰山”在今后幾年里的品牌發展重心將是在保持產銷規模繼續擴張的同時，大幅度提升品牌結構，優化品牌效益，在保持三類煙產品規格繼續擴張的同時，加大力度對一類煙和二類煙產品規格進行重點培育，一類煙和二類煙產品規格在今后幾年里將成為“泰山”能否真正地扛起魯產煙品牌高端崛起重任的關鍵，將成為“泰山”能否同時躋身“532”和“461”知名品牌重要成員的關鍵。

　　跨越式大發展的背后

　　從2007年的2萬多箱到2009年的20萬箱，再到2011年高達110萬箱以上，“泰山”近幾年所呈現出的跨越式大發展，一方面離不開大手筆品牌整合戰略的推進，另一方面離不開新產品競爭力的大幅度增強，一個是外力的推動，一個是內力的推動，外力和內力這兩股重要力量的相互結合，讓“泰山”在近幾年爆發出超常規增長勢頭，讓“泰山”在2011年歷史性站在超百萬箱新高度。

　　——大手筆品牌整合戰略的推進

　　2011年，“泰山”能夠歷史性站在超百萬箱新高度的背后，是大手筆品牌整合戰略的“立竿見影”奏效，在大手筆整合進“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等山東省內中高檔品牌資源之后，“泰山”年商業銷量實現了超常規的提升，直接推動“泰山”在2011年全年商業銷量快速跨過100萬箱的大關。如“泰山”對“將軍”中高檔產品規格的大手筆整合，零售價為60元/條的“泰山（紅將軍）”、70元/條的“泰山（白將軍）”、100元/條的“泰山（沂蒙山）”、200元/條的“泰山（三星將軍）”等，這些產品規格分別是“泰山”對“將軍（特純）”、“將軍（普通）”、“將軍（沂蒙山）”、“將軍（金）”等進行整合置換之后推出的全新升級產品，特別是零售價60元/條的“泰山（紅將軍）”、70元/條的“泰山（白將軍）”這些是原“將軍”在三類煙市場的“規模型產品”，這些“規模型產品”相繼被整合進“泰山”品牌家族，直接推動“泰山”三類煙產品規格銷量規模的大幅度提升。在實現對“將軍”中高檔產品規格的大手筆整合之后，“泰山”在三類煙市場的整體競爭力大為增強，產銷規模得到明顯擴大。

　　除了對“將軍”中高檔產品規格的大手筆整合，“泰山”還分別實現對“八喜”、“壹枝筆”等中高檔產品規格的大手筆整合，如零售價為60元/條的“泰山（軟紅八喜）”和“泰山（硬紅八喜）”、100元/條的“泰山（華貴）”、“泰山（藍華貴）”、“泰山（東方）”、“泰山（紅東方）”、“泰山（壹枝筆華貴）”、180元/條的“泰山（八喜）”、“泰山（八喜臨門）”、200元/條的“泰山（紅八喜）”等產品規格分別是“泰山”對“八喜”、“壹枝筆”等中高檔產品規格進行整合置換之后推出的全新升級產品，這些中高檔產品規格被整合進“泰山”品牌家族，進一步增強了“泰山”在三類煙和一類煙市場的整體競爭力，對“泰山”產銷規模的明顯擴大同樣起到了非常直接的效果。

　　可見，在大手筆整合進“將軍”、“壹枝筆”、“八喜”等山東省內中高檔品牌資源之后，“泰山”年商業銷量的超常規提升可謂“立竿見影”，年商業銷量重新站上一個新級別。這種大手筆整合戰略在當下行業內較為常見，很多后起之秀的“黑馬品牌”都是通過對各自省內中高檔品牌資源的大手筆整合，實現年商業銷量的超常規提升，如“嬌子”、“七匹狼”、“黃山”、“黃金葉”、“貴煙”等。不過，這種大手筆整合戰略只是在特定時期的特定策略，當可供被整合的品牌資源越來越少時，這些后起之秀的“黑馬品牌”需要不斷推陳出新，不斷研發新產品、培育新產品，通過大幅度增強新產品競爭力來實現品牌在新時期的又一次跨越式大發展。

　　——新產品競爭力的大幅度增強

　　自2008年初零售價為800元/條的“泰山（儒風）”和180元/條的“泰山（望岳）”相繼問世以來，“泰山”先后新推出一系列具有較強競爭力的新產品，這些新產品的零售價大多數集中在二類煙和一類煙市場，符合“泰山”重點培育一類煙和二類煙產品規格的品牌發展策略。

　　據了解，“泰山”品牌產品線主要覆蓋了零售價60元/條-1000元/條，全部都為三類煙及以上產品規格，即零售價為60元/條的“泰山（紅將軍）”、“泰山（軟紅八喜）”、“泰山（硬紅八喜）”、70元/條的“泰山（白將軍）”、80元/條的“泰山（8mg混合型）”、100元/條的“泰山（宏圖）”、“泰山（華貴）”、“泰山（藍華貴）”、“泰山（東方）”、“泰山（紅東方）”、“泰山（壹枝筆華貴）”、“泰山（沂蒙山）”、110元/條的“泰山（祥秀）”、130元/條的“泰山（青秀）”、150元/條的“泰山（觀云）”、“泰山（6mg混合型）”、180元/條的“泰山（望岳）”、“泰山（八喜）”、“泰山（八喜臨門）”、“泰山（極頂）”、200元/條的“泰山（新品）”、“泰山（神秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（雙馬）”、“泰山（紅八喜）”、“泰