煙草在線轉自《東方煙草報》　　引：品牌的成長是一個魅力值累加的過程，將消費者認可的品牌魅力加以市場化，就是營銷的過程，煙草行業，新品上市之初即被搶購，是品牌的魅力效果。　　

　　品牌魅力的大與小，不在于它有沒有一個響亮的名字。偉大的品牌之所以偉大，更重要的是品牌背后的東西。

　　從消費者層面來看，生“魅”必然要經歷這樣一個過程：“使用商品—產生印象—達成共識—信任升級”。所以，生“魅”的過程與消費者對品牌的感知密切相關。而加深消費者對品牌的感知，從根本上來說就是要保持商品的個性。

　　在分析全球范圍的品牌微利化趨勢時，現代營銷學家菲利普·科特勒指出，品牌同質化是品牌衰落的根本原因之一。一個品牌在創生之初，因為優秀，必然要被模仿、被追逐，這導致其成長邏輯必定天然地從生“魅”指向去“魅”。如果一個品牌不能有效地抗拒同質化的趨勢，就將不可避免地走向衰落。

　　所以，對于品牌的成長而言，不能領跑，就要追逐。在世界著名品牌發展的圖譜上，我們可以看到，有一些品牌在成長過程中表現出了令人驚嘆的領跑耐力，他們甚至自豪地宣稱“一直被模仿，從未被超越”。在此，我們不妨擇一案例做簡要剖析，窺豹一斑地探索一下一個卓越的品牌何以有著如此驕人的“青春活力”。

　　在享譽世界的大品牌中，“蘋果”無疑是一顆耀眼的明珠，因為到目前為止，還沒有哪一個手機和電腦的品牌可以在全球范圍內吸引了如此之多的擁躉。而“蘋果”之所以有如此業績，與其創新能力密不可分。在此，筆者想問的是，創新幾乎是所有品牌的共識和共性，但為什么“蘋果”表現出了比其他品牌更為巨大而且經久不衰的品牌魅力？

　　筆者認為，問題的關鍵點在于“蘋果”選擇了不同尋常的創新方式和著力點。

　　先與微軟相比。微軟的成功，讓人們一度以為所謂創新就是技術創新。微軟長期保持著每年高達數百億美元的技術研發投入，是全球研發資金投入最多的科技企業，他們把研發費用當做保證創新的決定性因素，并堅信這是其保持穩健發展的基石。

　　而“蘋果”公司的創始人之一喬布斯卻認為，決定創新質量的不在于資金投入，而在于公司的人才、企業文化、產品設計及營銷關系的水平；與資金相比，后者才是創新的真正“原動力”。

　　另外創新的視域，也不應局限于技術本身，更重要的是創新還要從消費者的接受度出發——與其創新完成之后再為創新培養消費群體的適應力，不如先根據消費群體特點確定路徑后再創新。此外，克服同質化的危險，品牌就必須具有可持續的生“魅”元素，與創新的高投入相比，創新的高效能更能切近問題的肯綮。

　　再看創新的著力點。上世紀80年代，曾讓“蘋果”一敗涂地的戴爾電腦，在技術和產品外觀設計上都沒有什么創新之舉，但他們創建的直銷經營實在是高明的模式創新，這讓戴爾比“蘋果”節約了大量成本。

　　但問題在于，戴爾的直銷模式太容易復制，尤其是當互聯網為其他電腦制造商提供了更加便利的直銷媒介時，戴爾模式非但難以獨領風騷，而且還遭遇了越來越嚴峻的挑戰。而此時，“蘋果”公司早已轉型為消費性電子產品企業，在產品應用上不斷地創新，他們找準了市場上的一種趨勢性產品——手機和平板電腦，在其設計和功能上不斷改進和完善，讓消費者產生了難忘的體驗。

　　這對我們有兩點啟示：

　　其一是如何選擇創新著力點。創新的門檻一定要高，盡管戴爾在模式上先走一步，但因為太容易被大批對手復制，其品牌優勢旋即被極大削弱；相比之下，“蘋果”的創新雖然相對艱難和漫長，但也正因為這一點，其競爭對手很難學，學了也很難追，由此“蘋果”的品牌安全才得到了基本保證。

　　其二是要看準大勢。不妨說，大勢是長遠的機會，機會是眼前的勢頭。所以，筆者認為，前者遠比后者更重要。比如戴爾首創電腦直銷，這是把握了機會，但戴爾沒有分析到互聯網發展對營銷模式的影響，新的創新又不能跟上，所以其領先是不可持續的。