煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報》　　 前幾日，一位吸煙多年的朋友向筆者問起了卷煙的品類問題：“現(xiàn)在的卷煙有好多香型，有清甜香、淡雅香、本草香，還有甜潤香、茶甜香、國酒香等等，這些跟原來的濃香型、清香型有多大的差別啊？”

　　筆者不知從何說起，只得給他作了一些技術(shù)方面的解釋，算是敷衍了過去。但是筆者知道，他和大多數(shù)卷煙消費者聽完這些解釋，仍然是一頭霧水。

　　目前，卷煙工業(yè)企業(yè)非常注重卷煙香型品類構(gòu)建。如果一個企業(yè)沒有屬于自己的卷煙香型品類，就跟不上時代發(fā)展的要求。

　　一方面，新的品類可以滿足或引領(lǐng)一種新的需求，從而使品牌占領(lǐng)新的市場；另一方面，通過品類創(chuàng)造出的新功能，品牌可以跳出激烈的競爭，開辟一片屬于自己的“藍海”。但是，品類構(gòu)建要切合實際，不能只搞“名堂”、一哄而上。

　　首先，品類構(gòu)建要服從品牌的發(fā)展。企業(yè)的目的是要實現(xiàn)價值，價值主要是靠品牌來實現(xiàn)。如果不能使得品牌突破現(xiàn)有的競爭格局，占領(lǐng)新市場，那么這種品類構(gòu)建就是無效的。應(yīng)該看到，品類構(gòu)建不是萬能的，更不是充要條件，只是提高企業(yè)競爭力的一個方面而已。比如，在酒類市場上，五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌都是濃香型，他們都沒有刻意去構(gòu)建自己的品類，市場競爭力依然非常強。

　　其次，品類構(gòu)建需要完整的保障體系作為支撐，不能只將其作為營銷的噱頭。只有通過增強創(chuàng)新能力、完善創(chuàng)新體系，通過整合營銷、創(chuàng)新工藝、精益制造等多方保障，才能使品類擁有實質(zhì)性的內(nèi)涵。在企業(yè)和品牌尚不具備實力的時候推出一個品類概念，并不意味著創(chuàng)造了一個新的品類，更不能寄希望于它帶著品牌闖出一片新的天空。

　　再次，品類構(gòu)建要讓消費者切身體驗得到。品類構(gòu)建最終還是要得到消費者的承認。新的品類要有讓消費者能看得見、嘗得到、說得出的內(nèi)容，只有消費者能夠體驗到，品類構(gòu)建才可以稱得上成功。否則，讓消費者無所適從，甚至覺得“這個品類跟其他的沒有多大差別”，那不僅不會促進品牌的發(fā)展，還會傷害品牌的影響力。

　　另外，卷煙工業(yè)企業(yè)在品類構(gòu)建方面也要闖出一片“藍海”。卷煙香型品類構(gòu)建，僅僅是品類構(gòu)建的一個方面而已。從品類構(gòu)建的本質(zhì)上來講，只要是消費者的需求和卷煙的某種功能達成對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系就可以成為品類劃分的標準。比如功能品類，可以分為婚慶用煙、禮品用煙等品類；比如消費群體品類，年輕人士用煙、成功人士用煙、女士用煙等品類。所以，留心之處皆品類，不必糾結(jié)于香型品類不放。