煙草在線專稿

　　受消費者關注度非常高的“小蘇煙”

　　近兩年，一款名叫“蘇煙（五星紅杉樹）”的整合型產品在零售價200元/條左右這個一類煙市場基礎價區的銷售勢頭非常紅火，是該普一類煙價區受消費者關注度非常高的一款代表產品。這款零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，在很多消費者的心目中享有“小蘇煙”的美譽，是“紅杉樹”在全國一類煙市場最具競爭力的一款代表產品，是零售價200元/條左右這個一類煙市場基礎價區銷量規模較大的一款代表產品。在內在品質上，“紅杉樹（軟五星）”精選云南、貴州、四川和津巴布韋的優質煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運用三種減害降焦技術，在保證產品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎之上，采用高溫、高濕、高壓現代先進工藝技術精制而成，讓消費者感受其煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適的產品風格；在外在包裝上，“紅杉樹（軟五星）”的設計風格與“蘇煙（金砂系列）”較為相似，其在遠遠一看還會讓很多消費者覺得與“蘇煙（金砂系列）”系出同門。正因為“紅杉樹（軟五星）”以其良好的產品品質和出色的產品包裝在很多消費者的心目中享有非常高的口碑，并與高端品牌“蘇煙”系出同門，因此被很多消費者親切地稱呼為“小蘇煙”。

　　“小蘇煙”在被整合進“蘇煙”品牌家族之后，隨之正式更名為“蘇煙（五星紅杉樹）”（注：現產品名稱為“蘇煙?五星”）。在對“紅杉樹（軟五星）”的整合置換中，“蘇煙”所遵循的是“一個改變，四個不變”的整合原則，“一個改變”，即品牌名稱從“紅杉樹”更名為“蘇煙”，“紅杉樹”只是作為產品名稱存在于包裝的右側；“四個不變”，即產品口味不變、包裝風格不變、零售價格不變、生產廠家不變。這種“一個改變，四個不變”的整合原則是當下行業內品牌整合置換中最常見的一種整合策略，這種整合策略能夠在很大程度上規避整合置換中可能帶來的潛在風險，讓原有的目標消費人群自然而然地接受整合置換之后的產品?！跋党鐾T，共顯尊貴”——整合置換之后的“蘇煙（五星紅杉樹）”吸味柔軟細膩、包裝喜慶大方，與“蘇煙（金砂系列）”的風格一脈相承，“小蘇煙”的美譽變得“名副其實”，成為江蘇中煙積極貫徹落實國家局“532”和“461”戰略目標的具體舉措，是江蘇中煙做大做強“蘇煙”品牌的重量級基礎產品。

　　對比整合置換前后的銷售數據可以看出，頭頂“蘇煙”這個高端品牌耀眼光環的“蘇煙（五星紅杉樹）”在市場上更加受到消費者的歡迎。2010年上半年，“紅杉樹（軟五星）”的銷量規模為4.34萬箱，2010年下半年，“蘇煙（五星紅杉樹）”的銷量規模為5.86萬箱；進入2011年，在經歷了新的市場歷練和檢驗之后，“蘇煙（五星紅杉樹）”的增長勢頭更加強勁，其2011年全年銷量規模高達22萬箱左右，這個銷售數據大幅高于2010年全年的銷售數據。從年銷量規模7萬多箱到22萬箱左右，頭頂“蘇煙”這個高端品牌耀眼光環的“蘇煙（五星紅杉樹）”迅速躥紅于全國各大主要城市，目標消費人群進一步擴大，在零售價200元/條左右這個一類煙市場基礎價區的銷售勢頭非常紅火，成為該普一類煙價區受消費者關注度非常高的一款代表產品。

　　啟示

　　高端品牌做大規模相對容易，作為一個高端品牌，在整合進“紅杉樹（軟五星）”之后，“蘇煙”品牌規模在短短兩年時間里翻了兩三番之多，品牌規模得以迅速做大。2010年，“蘇煙”品牌規模高達20萬箱以上，同比大幅增長了80%以上；2011年，“蘇煙”品牌規模高達40萬箱以上，同比大幅增長了100%以上，大幅提前完成江蘇中煙在2010年提出的“蘇煙”到2015年品牌規模40萬箱的原定品牌發展目標（注：江蘇中煙對“蘇煙”在“十二五”末期原定的品牌發展目標分別為品牌規模40萬箱和批發銷售收入400億元）。在“蘇煙（五星紅杉樹）”熱銷的強勢帶動下，“蘇煙”品牌規模從2009年的12萬箱不到迅速增長至2011年的40萬箱以上，品牌規模在短短兩年時間里翻了兩三番之多，特別是年銷量規模高達22萬箱左右的“蘇煙（五星紅杉樹）”已然成為江蘇中煙做大做強“蘇煙”品牌的重量級基礎產品。目前，江蘇中煙對“蘇煙”在“十二五”末期的品牌發展目標已經從之前的品牌規模40萬箱和批發銷售收入400億分別提升至品牌規模力爭突破100萬箱和批發銷售收入力爭超過500億元。

　　從“蘇煙”向下延伸推出零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”，并取得超出預期的銷售效果可以看出，高端品牌做大規模相對容易，只要高端品牌愿意放下身段，消費者對較低價位的產品接受度通常比較高，進而通過較低價位的產品熱銷來帶動高端品牌規模的迅速做大。但與此同時，較低價位的產品熱銷反過來又很有可能會進一步稀釋高端品牌在消費者心智中原有的高端品牌身份認知，這是高端品牌“向下走”需要去重點考慮的問題，魚和熊掌通常難于兼得。

　　事實上，高端品牌“向下走”，推出低于消費者心理價位的產品，消費者的接受度通常比較高，這是因為在消費者心智中對高端品牌原有的高端品牌身份認知能夠順其自然地傳遞到較低價位的產品身上，讓消費者覺得這是一款“物超所值”的產品，進而有助于讓這款頭頂高端品牌耀眼光環的產品在市場上被消費者所接受。如“蘇煙”向下延伸推出低于消費者心理價位的“蘇煙（五星紅杉樹）”就是一個很好的例子，在消費者的心智中，“蘇煙”是一個高端品牌，“蘇煙（五星紅杉樹）”之所以能夠在市場上大受消費者的歡迎，在很大程度上離不開消費者對“蘇煙”這個原有的高端品牌身份認知順其自然地傳遞到較低價位的“蘇煙（五星紅杉樹）”身上，讓消費者覺得“蘇煙（五星紅杉樹）”是一款“物超所值”的產品，進而有助于讓頭頂“蘇煙”這個高端品牌耀眼光環的“蘇煙（五星紅杉樹）”在市場上被消費者所接受。

　　向下容易，向上難？

　　向下容易，向上難？與高端品牌做大規模相對容易相比，中端品牌或低端品牌提升結構卻相對較難。中端品牌或低端品牌“向上走”，推出高于消費者心理價位的產品，消費者的接受度通常比較低，這是因為在消費者心智中對中端品牌或低端品牌原有的中端品牌或低端品牌身份認知將會給較高價位的產品形成一定程度上的認知障礙。中端品牌或低端品牌“向上走”，推出高于消費者心理價位的產品，不僅難于像高端品牌那樣在消費者心智中將原有的高端品牌身份認知順其自然地傳遞到較低價位的產品身上，而且還會因為在消費者心智中原有的中端品牌或低端品牌身份認知對較高價位的產品形成一定程度上的認知障礙。也就是說，高端品牌“向下走”，推出低于消費者心理價位的產品，能夠將高端品牌身上所具有的耀眼光環帶給價位較低的產品；而中端品牌或低端品牌“向上走”，推出高于消費者心理價位的產品，不僅難于借勢中端品牌或低端品牌身上所具有的品牌勢能，反而會因為中端品牌或低端品牌在消費者心智中原有的中端品牌或低端品牌身份認知對較高價位的產品形成一定程度上的認知障礙。如“奇瑞QQ”，這是定位于中低端檔次的汽車品牌，很多年輕消費者之所以購買“奇瑞QQ”，不僅是因為“奇瑞QQ”的年輕、時尚、個性的特質深受年輕消費者的喜愛，更加是因為“奇瑞QQ”是價格便宜、經濟實用和物美價廉的“代名詞”，“奇瑞QQ”能夠較好地滿足年輕消費者在經濟條件并不寬裕的背景下的“購車夢”。如果“奇瑞QQ”向上延伸推出較高價位的“奇瑞QQ”豪華版，這個時候消費者對“奇瑞QQ”豪華版的接受度需要打上一個“問號”。在消費者的心智中，“奇瑞QQ”這個價格便宜、經濟實用和物美價廉的“代名詞”所代表的中低端檔次身份認知將會給“奇瑞QQ”的高端化延伸之路形成一定程度上的認知障礙。

　　當下，高端品牌“向下走”和中端品牌或低端品牌“向上走”這些都是行業內較為常見的兩種延伸之路。高端品牌“向下走”的代表品牌，如“黃鶴樓”、“蘇煙”、“黃金葉”等，這些高端品牌都是一些高結構的品牌，先在高端市場占據價值上的優勢，然后再向下延伸推出能夠做大規模的基礎產品；而中端品牌或低端品牌“向上走”的代表品牌，如“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“嬌子”等，這些中端品牌或低端品牌都是一些大規模的品牌，先在中端市場或低端市場形成規模上的優勢，然后再向上延伸推出能夠提升品牌結構的效益產品。然而，向下容易，向上難？與高端品牌做大規模相對容易相比，中端品牌或低端品牌提升結構卻相對較難。

　　——高端品牌“向下走”

　　“黃鶴樓”、“蘇煙”、“黃金葉”等，這些高端品牌都是一些高結構的品牌，以“黃鶴樓”這個品牌為例，“黃鶴樓”先是在高端市場推出一些價格十分高昂的超高端卷煙產品，如零售價高達1000元/條的“黃鶴樓（1916）”等，先在高端市場占據價值上的優勢，然后再向下延伸推出能夠做大規模的基礎產品。

　　這款零售價高達1000元/條的“黃鶴樓（1916）”于2004年在中國超高端卷煙市場上市，并立即引發了非常大的轟動效應，不僅成為“黃鶴樓”這個品牌的標桿型產品，而且成為中國超高端卷煙市場的一面標志性旗幟?！包S鶴樓（1916）”，源自東方的思考，采用1916年的“南洋煙魁壹號”配方，為南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配，當時因生產成本過高而未能如愿實現，成為一個“奢華的黃金夢想”。2004年，湖北中煙重拾經典配方，極具開創性地推進零售價高達1000元/條的超高端卷煙產品——“黃鶴樓（1916）”，以當代