煙草在線專稿　　引：“中華（大中華）”品牌是上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司最新推出的一款高端、低焦、濃香的戰(zhàn)略性產(chǎn)品?！爸腥A（大中華）”的焦油含量為8mg/支，零售價(jià)1000元/條，屬一類卷煙。

　　“中華（大中華）”品牌自2012年2月28日下午正式在云南宣威上市，目前經(jīng)過4個(gè)月的銷售，在市場(chǎng)上反響如何？是否得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可？是否獲得了可觀的市場(chǎng)份額？帶著這樣的問題，筆者對(duì)身邊的一些消費(fèi)者、卷煙零售戶進(jìn)行了解。了解對(duì)“中華（大中華）”品牌的認(rèn)知程度、主要消費(fèi)群體，分析了“中華（大中華）”品牌卷煙的優(yōu)勢(shì)，分析了在宣威煙草市場(chǎng)存在的問題。并結(jié)合宣威市實(shí)際，對(duì)“中華（大中華）”品牌在云南宣威市場(chǎng)發(fā)力談幾點(diǎn)粗淺的看法。

　　一、“中華（大中華）”品牌在云南宣威市場(chǎng)的表現(xiàn)情況

　　“走親訪友、拜訪客戶，送煙就送中華煙，送酒就送茅臺(tái)酒?！边@是很多人在節(jié)日前需要著重考慮的問題。在廣大消費(fèi)者的心目中，“中華”享有“國煙”之美譽(yù)，如同于“茅臺(tái)”享有“國酒”之美譽(yù)一般?！懊┡_(tái)”能夠在超高端白酒市場(chǎng)成為第一大品牌，始終引領(lǐng)超高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展，離不開“茅臺(tái)”在廣大消費(fèi)者心目中的高價(jià)值和高影響力，離不開廣大消費(fèi)者對(duì)“茅臺(tái)”這個(gè)高價(jià)值和高影響力代表品牌的高度認(rèn)可。正是這一問題背后的巨大需求，造就了中國商務(wù)禮品的龐大市場(chǎng)。中國自古就是禮儀之邦，中國人對(duì)禮的重視超乎西方人的想象。而中原作為中國文化的發(fā)源地，商務(wù)禮品的文化更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一直身背“國煙”之名的“中華”香煙，結(jié)合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和自身發(fā)展的需要，于近日推出了零售價(jià)1000/條的高端低焦新品——“大中華”，在價(jià)格上大有與“國酒茅臺(tái)”比翼雙飛之勢(shì)。

　　在五一假期，筆者到宣威市一家卷煙零售店里去作調(diào)查，零售店高老板告訴筆者“已經(jīng)賣完了，要買的人非常多，可客戶經(jīng)理說，這種煙很難弄到，要同其它的卷煙搭配著買，過節(jié)嘛，需要的人很多，但是，定不了貨，我等得很急?！苯又P者又對(duì)幾戶零售戶和一些消費(fèi)者進(jìn)行“中華（大中華）”市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)查，他們的看法和心情與高老板是相同的。調(diào)查情況如下：

　　1、品牌知名度：“中華（大中華）”品牌在宣威市知名度非常高，100%的零售戶表示“知道”，并且了解程度較高，知道“中華（大中華）”是“中國馳名品牌”，能夠與“茅臺(tái)”比肩的高價(jià)值和高影響力。

　　2、主要消費(fèi)群體：在本次接受調(diào)查的消費(fèi)者中，占比最大的是私營個(gè)體業(yè)主，其它依次是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、事業(yè)單位職工、效益較好的企業(yè)員工。

　　3、主要用途：來自經(jīng)銷渠道的數(shù)據(jù)顯示，購買“中華（大中華）”品牌卷煙者，絕大多數(shù)是將其作為商務(wù)禮品送人。逢年過節(jié)走親訪友，“中華（大中華）”品牌卷煙是首選品。俗話說：送禮就送大中華。

　　4、市場(chǎng)反應(yīng)：“中華（大中華）”在消費(fèi)者中獲得了極大的認(rèn)同，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，消費(fèi)者對(duì)這款讓人充滿期待的“大中華”表現(xiàn)出了極大熱情。在宣威市市場(chǎng)的高價(jià)位卷煙中，“中華（大中華）”擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在零售終端，也有深厚的“群眾基礎(chǔ)”。卷煙零售商戶表示，“中華”卷煙的利潤高、品牌在消費(fèi)者中受認(rèn)可程度高，在節(jié)日期間，銷量增長(zhǎng)明顯。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)能力的快速提升，宣威高檔卷煙市場(chǎng)發(fā)展較快，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌所具備的品質(zhì)和價(jià)值?！爸腥A（大中華）”的消費(fèi)特點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)出以社會(huì)交往為主向社會(huì)交往和日常自用相結(jié)合的趨勢(shì)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，“中華（大中華）”口感醇，煙絲結(jié)構(gòu)細(xì)膩，吸味舒適，不刺激喉嚨，品質(zhì)有保證。

　　5、市場(chǎng)售價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)收集信息反映，大部分受調(diào)查者表示對(duì)該煙定價(jià)能夠接受。

　　二、對(duì)“中華（大中華）”在終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析：

　　1、“中華”被消費(fèi)者親切的稱為“國煙”，被賦予了特殊的品牌文化。憑著在消費(fèi)者心目中無可比擬的地位，“中華”品牌一直以來也是商務(wù)用煙與禮品用煙的主要品牌。

　　2、“中華（大中華）”的配方用料，既傳承了傳統(tǒng)配方“多地區(qū)、小比例”的特點(diǎn)，又根據(jù)低焦油的產(chǎn)品特性進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新。除配方之外，“中華（大中華）”還綜合運(yùn)用了濾棒、卷煙紙等減害降焦技術(shù)。“中華（大中華）”的濾棒是特殊過濾材質(zhì)、低吸阻的三元復(fù)合濾棒，在有效截留煙氣中焦油的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了選擇具有性減害，并有效保留了香氣物質(zhì)。

　　3、“中華（大中華）”包裝精美，圖案設(shè)計(jì)傳承“中華”金色和紅色的主色調(diào)，并在底色中加入了祥云暗紋，兩側(cè)配以如意飾紋，再加上浮雕、勾勒、微縮等工藝的綜合運(yùn)用，更好地展示了“中華”的氣度。原有“中華”鋼印圖案以燙金工藝形式印在接裝紙上，并配以燙金單線與“1951”字樣。如此一來，消費(fèi)者從指間就能感受到這個(gè)品牌60年的歷史了。其防偽設(shè)計(jì)也別具特色，讓消費(fèi)者購買卷煙時(shí)能更放心。

　　4、價(jià)格合理：市場(chǎng)學(xué)用價(jià)格來衡量商品的價(jià)值，而卷煙作為一種商品，同樣擁有自身的價(jià)值，只有當(dāng)自身的價(jià)值超過大眾的預(yù)期值時(shí)，這樣的商品才能長(zhǎng)久的處于市場(chǎng)不敗之地。零售800元/條以上越來越成為高檔禮品市場(chǎng)的主流，“大中華”有“中華”卷煙獨(dú)有的品牌價(jià)值，同時(shí)也具備了高端卷煙的質(zhì)量，相信在宣威市場(chǎng)必能取得好成績(jī)，且讓我們拭目以待。

　　三、對(duì)“中華（大中華）”品牌在宣威市場(chǎng)的發(fā)力提出幾點(diǎn)建議

　　1、加強(qiáng)終端建設(shè)：終端，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品銷售的最終目的地，是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。誰掌握了銷售終端，誰就是市場(chǎng)贏家。發(fā)力終端，才能制勝終端，贏在終端。

　　任何煙草品牌要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，不關(guān)注終端市場(chǎng)，只想用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)份額，這種想法是大錯(cuò)特錯(cuò)的，因?yàn)榻K端市場(chǎng)連接著廣大消費(fèi)者，是煙草品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可的必經(jīng)之路；不擴(kuò)大終端市場(chǎng)占有率，只想憑借著自身優(yōu)勢(shì)贏得可觀的市場(chǎng)份額，這種做法是不值得推廣的，因?yàn)榻K端市場(chǎng)是煙草品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必定場(chǎng)所。那些煙草品牌之所以成為知名品牌，在于煙草品牌擁有著良好的終端市場(chǎng)，在于煙草品牌獲得了終端市場(chǎng)可觀的市場(chǎng)份額。

　　2、開展工商協(xié)同。建議上海煙草集團(tuán)與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨疽浴爸腥A（大中華）”品牌為核心，積極探索和完善工商協(xié)同、共同面向零售商戶和消費(fèi)者的一體化營銷體系。工商雙方建立“中華（大中華）”品牌動(dòng)態(tài)跟蹤評(píng)測(cè)機(jī)制，將訂單滿足率、市場(chǎng)動(dòng)銷率、品牌上柜率、斷貨率等作為培育品牌的關(guān)鍵指標(biāo)，通過信息化平臺(tái)對(duì)品牌培育進(jìn)行全過程關(guān)注，及時(shí)矯正品牌培育過程中出現(xiàn)的問題。從而不斷推進(jìn)工商協(xié)同營銷，深入開展市場(chǎng)、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對(duì)接，形成合力，全面提高培育品牌水平。

　　3、合理分配，公平投放。合理定量分配策略，“中華”卷煙現(xiàn)有的消費(fèi)群體還是有一定的局限性，并非所有的顧客都能消費(fèi)的起“中華”煙，因此，在貨源供應(yīng)上，應(yīng)門當(dāng)戶對(duì)。針對(duì)“中華”卷煙需求量比較大的客戶加大“中華”投放量，而對(duì)“中華”煙需求比較小的客戶應(yīng)該加大限量力度，減少“中華”的非正常銷售。而在投放時(shí)，應(yīng)該根據(jù)公司現(xiàn)有的貨源，合理制定每輪的投放政策，穩(wěn)定每天的貨源投放，確?？蛻粲嗁彽墓健⒐?#xff0c;提高客戶的滿意度。

　　4、穩(wěn)定市場(chǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管。加強(qiáng)市場(chǎng)的整頓規(guī)范力度，確保零售市場(chǎng)穩(wěn)定，防止零售價(jià)格波動(dòng)損害品牌形象?！爸腥A”煙市場(chǎng)歷來比較難管理，價(jià)格變化浮動(dòng)大，異地串貨、代訂購等現(xiàn)象都存在于“中華”煙市場(chǎng)。因此，在“中華”銷售旺季期間，必須加大對(duì)“中華”卷煙銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，關(guān)注卷煙零售大戶的“中華”銷售動(dòng)向，及時(shí)掌握“中華”的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，減少“中華”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定“中華”的市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)秩序，為“中華”銷售保駕護(hù)航。