煙草在線專稿　　引：“中華（大中華）”品牌是上海煙草集團有限責任公司最新推出的一款高端、低焦、濃香的戰略性產品。“中華（大中華）”的焦油含量為8mg/支，零售價1000元/條，屬一類卷煙。

　　“中華（大中華）”品牌自2012年2月28日下午正式在云南宣威上市，目前經過4個月的銷售，在市場上反響如何？是否得到了消費者的高度認可？是否獲得了可觀的市場份額？帶著這樣的問題，筆者對身邊的一些消費者、卷煙零售戶進行了解。了解對“中華（大中華）”品牌的認知程度、主要消費群體，分析了“中華（大中華）”品牌卷煙的優勢，分析了在宣威煙草市場存在的問題。并結合宣威市實際，對“中華（大中華）”品牌在云南宣威市場發力談幾點粗淺的看法。

　　一、“中華（大中華）”品牌在云南宣威市場的表現情況

　　“走親訪友、拜訪客戶，送煙就送中華煙，送酒就送茅臺酒。”這是很多人在節日前需要著重考慮的問題。在廣大消費者的心目中，“中華”享有“國煙”之美譽，如同于“茅臺”享有“國酒”之美譽一般。“茅臺”能夠在超高端白酒市場成為第一大品牌，始終引領超高端白酒市場的發展，離不開“茅臺”在廣大消費者心目中的高價值和高影響力，離不開廣大消費者對“茅臺”這個高價值和高影響力代表品牌的高度認可。正是這一問題背后的巨大需求，造就了中國商務禮品的龐大市場。中國自古就是禮儀之邦，中國人對禮的重視超乎西方人的想象。而中原作為中國文化的發源地，商務禮品的文化更是源遠流長。一直身背“國煙”之名的“中華”香煙，結合消費結構的升級和自身發展的需要，于近日推出了零售價1000/條的高端低焦新品——“大中華”，在價格上大有與“國酒茅臺”比翼雙飛之勢。

　　在五一假期，筆者到宣威市一家卷煙零售店里去作調查，零售店高老板告訴筆者“已經賣完了，要買的人非常多，可客戶經理說，這種煙很難弄到，要同其它的卷煙搭配著買，過節嘛，需要的人很多，但是，定不了貨，我等得很急。”接著筆者又對幾戶零售戶和一些消費者進行“中華（大中華）”市場表現調查，他們的看法和心情與高老板是相同的。調查情況如下：

　　1、品牌知名度：“中華（大中華）”品牌在宣威市知名度非常高，100%的零售戶表示“知道”，并且了解程度較高，知道“中華（大中華）”是“中國馳名品牌”，能夠與“茅臺”比肩的高價值和高影響力。

　　2、主要消費群體：在本次接受調查的消費者中，占比最大的是私營個體業主，其它依次是企事業單位領導干部、公務員、事業單位職工、效益較好的企業員工。

　　3、主要用途：來自經銷渠道的數據顯示，購買“中華（大中華）”品牌卷煙者，絕大多數是將其作為商務禮品送人。逢年過節走親訪友，“中華（大中華）”品牌卷煙是首選品。俗話說：送禮就送大中華。

　　4、市場反應：“中華（大中華）”在消費者中獲得了極大的認同，市場反應熱烈，消費者對這款讓人充滿期待的“大中華”表現出了極大熱情。在宣威市市場的高價位卷煙中，“中華（大中華）”擁有絕對優勢，在零售終端，也有深厚的“群眾基礎”。卷煙零售商戶表示，“中華”卷煙的利潤高、品牌在消費者中受認可程度高，在節日期間，銷量增長明顯。隨著社會經濟的發展和消費者消費能力的快速提升，宣威高檔卷煙市場發展較快，消費者更加關注品牌所具備的品質和價值。“中華（大中華）”的消費特點逐漸呈現出以社會交往為主向社會交往和日常自用相結合的趨勢。消費者普遍認為，“中華（大中華）”口感醇，煙絲結構細膩，吸味舒適，不刺激喉嚨，品質有保證。

　　5、市場售價：根據市場收集信息反映，大部分受調查者表示對該煙定價能夠接受。

　　二、對“中華（大中華）”在終端市場優勢分析：

　　1、“中華”被消費者親切的稱為“國煙”，被賦予了特殊的品牌文化。憑著在消費者心目中無可比擬的地位，“中華”品牌一直以來也是商務用煙與禮品用煙的主要品牌。

　　2、“中華（大中華）”的配方用料，既傳承了傳統配方“多地區、小比例”的特點，又根據低焦油的產品特性進行了改進和創新。除配方之外，“中華（大中華）”還綜合運用了濾棒、卷煙紙等減害降焦技術。“中華（大中華）”的濾棒是特殊過濾材質、低吸阻的三元復合濾棒，在有效截留煙氣中焦油的同時，實現了選擇具有性減害，并有效保留了香氣物質。

　　3、“中華（大中華）”包裝精美，圖案設計傳承“中華”金色和紅色的主色調，并在底色中加入了祥云暗紋，兩側配以如意飾紋，再加上浮雕、勾勒、微縮等工藝的綜合運用，更好地展示了“中華”的氣度。原有“中華”鋼印圖案以燙金工藝形式印在接裝紙上，并配以燙金單線與“1951”字樣。如此一來，消費者從指間就能感受到這個品牌60年的歷史了。其防偽設計也別具特色，讓消費者購買卷煙時能更放心。

　　4、價格合理：市場學用價格來衡量商品的價值，而卷煙作為一種商品，同樣擁有自身的價值，只有當自身的價值超過大眾的預期值時，這樣的商品才能長久的處于市場不敗之地。零售800元/條以上越來越成為高檔禮品市場的主流，“大中華”有“中華”卷煙獨有的品牌價值，同時也具備了高端卷煙的質量，相信在宣威市場必能取得好成績，且讓我們拭目以待。

　　三、對“中華（大中華）”品牌在宣威市場的發力提出幾點建議

　　1、加強終端建設：終端，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產品直接會合的主戰場，是商品銷售的最終目的地，是購買者實現購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。發力終端，才能制勝終端，贏在終端。

　　任何煙草品牌要想實現預期目標，不關注終端市場，只想用過硬的產品質量贏得市場份額，這種想法是大錯特錯的，因為終端市場連接著廣大消費者，是煙草品牌獲得消費者認可的必經之路；不擴大終端市場占有率，只想憑借著自身優勢贏得可觀的市場份額，這種做法是不值得推廣的，因為終端市場是煙草品牌實現價值的必定場所。那些煙草品牌之所以成為知名品牌，在于煙草品牌擁有著良好的終端市場，在于煙草品牌獲得了終端市場可觀的市場份額。

　　2、開展工商協同。建議上海煙草集團與當地煙草公司以“中華（大中華）”品牌為核心，積極探索和完善工商協同、共同面向零售商戶和消費者的一體化營銷體系。工商雙方建立“中華（大中華）”品牌動態跟蹤評測機制，將訂單滿足率、市場動銷率、品牌上柜率、斷貨率等作為培育品牌的關鍵指標，通過信息化平臺對品牌培育進行全過程關注，及時矯正品牌培育過程中出現的問題。從而不斷推進工商協同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業務對接，形成合力，全面提高培育品牌水平。

　　3、合理分配，公平投放。合理定量分配策略，“中華”卷煙現有的消費群體還是有一定的局限性，并非所有的顧客都能消費的起“中華”煙，因此，在貨源供應上，應門當戶對。針對“中華”卷煙需求量比較大的客戶加大“中華”投放量，而對“中華”煙需求比較小的客戶應該加大限量力度，減少“中華”的非正常銷售。而在投放時，應該根據公司現有的貨源，合理制定每輪的投放政策，穩定每天的貨源投放，確保客戶訂購的公平、公正，提高客戶的滿意度。

　　4、穩定市場，加強監管。加強市場的整頓規范力度，確保零售市場穩定，防止零售價格波動損害品牌形象。“中華”煙市場歷來比較難管理，價格變化浮動大，異地串貨、代訂購等現象都存在于“中華”煙市場。因此，在“中華”銷售旺季期間，必須加大對“中華”卷煙銷售環節的監管力度，關注卷煙零售大戶的“中華”銷售動向，及時掌握“中華”的市場價格變動，減少“中華”的不正當競爭，穩定“中華”的市場價格和市場秩序，為“中華”銷售保駕護航。