煙草在線專(zhuān)稿　　2012年1-5月，雙喜?紅雙喜商業(yè)銷(xiāo)量突破180萬(wàn)箱，中華商業(yè)銷(xiāo)售收入突破600億元，這對(duì)喜歡上海煙草集團(tuán)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是令人振奮的好消息。

　　“中華”在今年上半年取得的良好業(yè)績(jī)與“大中華”的上市密不可分。自今年4月底“大中華”成功上市之后引起了消費(fèi)者對(duì)“中華”品牌的整體關(guān)注。經(jīng)歷了前兩年高端卷煙市場(chǎng)上繁花鼎盛的浮躁時(shí)期，回歸理性的消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到“中華”品牌的難得可貴，“大中華”熱銷(xiāo)現(xiàn)象也成為營(yíng)銷(xiāo)人員分析學(xué)習(xí)的成功案例。

　　一、“大中華”產(chǎn)品理念斷讀

　　1、龍脈定位

　　作為最能夠代表“中華”品牌最高科技水平和最高品牌價(jià)值的產(chǎn)品，零售價(jià)高達(dá)1000元/條的“中華（大中華）” 嚴(yán)格遵循“中和平衡”理念而誕生。 “中和平衡”理念源于《易經(jīng)》，講發(fā)展變化中的平衡，平則和，和則順，順則吉；在人表現(xiàn)為健康，在社會(huì)表現(xiàn)為和平，在自然界表現(xiàn)為風(fēng)調(diào)雨順；中和平衡，其實(shí)質(zhì)是矛盾的對(duì)立統(tǒng)一，符合辯證法；中和平衡就是要使事物處于最佳狀態(tài)。　

　　2、中華香型

　　新上市的“中華（大中華）”在傳承“中華”品牌獨(dú)特的“中華香型”的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)焦油含量的降低，符合了當(dāng)下減害降焦的大勢(shì)所趨，平衡了減害降焦與口味滿足感的關(guān)系。在煙支加粗的情況下，“中華（大中華）”獨(dú)創(chuàng)出“濃味低焦”概念，以先進(jìn)的技術(shù)和獨(dú)有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，并保持了醇和、優(yōu)雅、豐滿、協(xié)調(diào)的“中華”口味。

　　3、低調(diào)奢華

　　以“低調(diào)奢華”為設(shè)計(jì)理念，條盒采用皮紋設(shè)計(jì)，圖案采用立體印刷技術(shù)，高貴大方，檔次感強(qiáng)，小包采用“軟包硬化”技術(shù)，更加突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了中華的經(jīng)典和韻味，整體包裝設(shè)計(jì)有力支撐了產(chǎn)品價(jià)值感的提升。

　　4、歷史傳承

　　從“中華”品牌誕生之日起，其自身承擔(dān)的品牌影響力和歷史風(fēng)云就賦予了高貴、國(guó)字一號(hào)……的大任。一路風(fēng)雨走來(lái)，歲月痕跡在其身上被打磨得越來(lái)越大氣、中國(guó)、華美（大中華），簡(jiǎn)而言之，就是中國(guó)品質(zhì)。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃斷讀

　　品質(zhì)一脈傳承，策劃給力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今煙草營(yíng)銷(xiāo)烽煙遍地的劇烈爭(zhēng)斗中，誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)才有發(fā)言權(quán)！這是不二法則，也是現(xiàn)實(shí)使然。

　　1、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要新宣傳理念支撐。市場(chǎng)上無(wú)論是在終端的那個(gè)層面，各種各樣、鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)策劃和宣傳活動(dòng)已經(jīng)讓眼球疲勞了。如何調(diào)動(dòng)，如何吸引，如何破繭而出更好傳承……這是我們必須考慮的。突出“新”、“大”、“異”、“美”、“活”五字箴言。“新”，即新穎，讓人耳目一新； “大”，即大氣，有從容儀態(tài)；“異”，即差異，區(qū)別于人，彰顯特色； “美”，即華美，華麗艷美，吸引人；“活”，即鮮活，突出活力。

　　從歷史中走來(lái)，穿越風(fēng)風(fēng)雨雨，迎面而來(lái)的，都是新的太陽(yáng)。

　　2、注重在歷史傳承中突破自我。濃厚的“中華”情結(jié)，在一代一代人身上傳承，口口相傳，心心相印，這是值得珍惜的歷史，也是借力突破自我的優(yōu)勢(shì)。深入挖掘豐富歷史內(nèi)涵，學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，在品牌情結(jié)上做好文章，生發(fā)出一個(gè)一個(gè)“亮點(diǎn)”，串聯(lián)成珠璣，更加增加“中華”品牌的厚重感。

　　3、給力新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以新天地。以活動(dòng)為載體，打開(kāi)傳播途徑，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)和提升，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中見(jiàn)證風(fēng)雨，共同成長(zhǎng)。一是利用新傳媒，尤其是網(wǎng)絡(luò)力量，潛移默化灌輸“中華”自豪、豪情，繼承等等元素；二是借用征文形式，回憶歷史，記載成長(zhǎng)，共同哺育品牌；三是大型活動(dòng)巧用“中華”影響，輻射“中華”影像；四是運(yùn)用筆會(huì)等文載形式，全面挖掘，激發(fā)社會(huì)影響力；五是持續(xù)打造視覺(jué)形象，形成外觀沖擊力，震撼人心；六是在煙草業(yè)中樹(shù)立尊貴、大氣形象，雄踞高端，引領(lǐng)潮流。

　　4、策劃活動(dòng)和文案加大創(chuàng)意運(yùn)用。創(chuàng)意社會(huì)，輻射古今。思想的遠(yuǎn)見(jiàn)，要發(fā)端于有創(chuàng)意的思維。重視每一個(gè)活動(dòng)，重視每一次活動(dòng)，重視每一個(gè)文案，均要高度重視創(chuàng)意影響力，整體和局部、宏觀和微觀，都要在創(chuàng)意中升華，統(tǒng)籌兼顧，通盤(pán)考量，持久持續(xù)，以中長(zhǎng)期時(shí)間節(jié)點(diǎn)為段落，實(shí)施全局策劃，發(fā)軔有力。

　　5、效果驗(yàn)證需要受眾檢閱。敞開(kāi)大門(mén)，在實(shí)施中進(jìn)行效果驗(yàn)證，反復(fù)求效，持續(xù)提升，以小搏大，爭(zhēng)取最大化效果。

　　6、和社會(huì)受眾融動(dòng)為一體。策劃僅見(jiàn)于一般，無(wú)法和社會(huì)受眾形成融動(dòng)，無(wú)法打開(kāi)社會(huì)脈動(dòng)，無(wú)法打開(kāi)受眾脈搏，這是失敗的策劃。即為“大中華”，就要大中華氣派和氣場(chǎng)，吸引國(guó)人和華人持續(xù)關(guān)注，保持影響力，在和社會(huì)受眾融動(dòng)中達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而形成共動(dòng)和合力。凝聚成民族動(dòng)力。

　　三、兼論斷讀

　　大中華，我們的精神世界，也是我們的物質(zhì)世界，更是我們終生關(guān)注的靈魂家園。那一抹煙情，持續(xù)飄蕩，浸入心脾，直達(dá)肺腑，這才是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功衡量的標(biāo)志。

　　1、建立物我一體價(jià)值觀。自豪、豪情、維系，紐帶等等這一切可用的詞語(yǔ)，都在大中華賜予的美好價(jià)值觀中實(shí)現(xiàn)了。豐富人生，導(dǎo)引境界，建立物我一體，實(shí)現(xiàn)民族自豪感在品牌中彰顯，進(jìn)而化為共同愿景。

　　2、遵循生態(tài)循環(huán)自然律。社會(huì)追捧的，政府許可的等等，就是我們追求的。在此進(jìn)程中，遵循規(guī)律，把握生機(jī)，在循環(huán)往復(fù)中追求恒一不變的情懷，這才是大中華立世之本。

　　3、引領(lǐng)潮流實(shí)現(xiàn)大中華。始終如一站在潮流前端，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)功效，引領(lǐng)國(guó)人和受眾追逐潮流，成為潮流的代言人，成為中華民族的品牌集大成，上升為大中華的民族血脈和標(biāo)志物。

　　期待“大中華”更為精彩的市場(chǎng)表現(xiàn)，期待“中華”騰飛！