煙草在線專稿　　卷煙品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是打造卷煙品牌的重要組成部分。隨著《煙草控制框架公約》約束力加大，卷煙品牌的傳播已不能依靠廣告、促銷等傳統的傳播方式，強化對終端傳播、事件傳播的深挖和運用，在公約許可范圍內，不斷創新傳播方式，成為煙草行業實現傳播突圍的重要手段。

　　“萬寶路”作為卷煙王國的領導品牌，將香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象原封不動地賦予了Marlboro　Classics服飾。將香煙品牌用于服飾、打火機和鐘表等“生活風格”產品，在禁煙浪潮此起彼伏的時期，不失為一種規避法律和風險而進行煙草傳播的極具創意的想法。在比利時和法國禁止煙草廣告后，“萬寶路”牌服飾、打火機和火柴的廣告就開始替代“萬寶路”牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”

　　品牌延伸讓企業可以充分利用品牌優勢，并可以通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價值，對于在控煙背景下的卷煙品牌運作和產業延伸有很好的借鑒意義。國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動下，將香煙品牌和眾多產品與服務聯系在一起，維護與提升了原有品牌的核心價值、個性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價值非但沒有因為跨行業運作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控煙運動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國的相關研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。

　　所謂品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節省促銷費用和進入成本。

　　品牌延伸策略包括將成功品牌向完全不同類型產品的眼神和向相同類別新產品的延伸兩種方式，而后者也被稱為產品線的延伸，也是被較多使用、實踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。當產品推陳出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝時，沿用同類產品品牌名稱，更容易發揮品牌的號召力。

　　隨著禁煙浪潮的不斷高漲、《煙草控制框架公約》的嚴峻考驗、國內卷煙市場的日趨飽和，積極采用品牌延伸策略，提高品牌影響力和生命力，實現多元化經營，對于處境日趨艱難的中國煙草行業，不失為一種突出重圍的好方法。

　　當然，品牌延伸并非只是簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。它是一把雙刃劍，運用得好會有助于減少營銷費用和增加品牌形象，運用得不好則會導致損害原品牌形象、產生“株連效應”等。如IBM曾經想運用該品牌生產打印機，“施樂”想進軍電腦市場都以失敗告終。

　　因此，中國煙草在使用品牌延伸策略時，要綜合考慮各方面的因素做出科學品牌延伸決策，應注重對品牌情感訴求的拓展，分析開發的新產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否兼容。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，甚至降低或減弱原品牌情感訴求，該品牌延伸就會產品危機。