煙草在線專稿　　引：在中國高端卷煙市場競爭中，主銷價區(qū)集中在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)的“蘇煙”，是全國范圍內(nèi)唯一一個能夠?qū)Α爸腥A”的全面領(lǐng)先優(yōu)勢直接構(gòu)成競爭威脅的代表品牌，是能夠與“中華”直接叫板的代表品牌。在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)的競爭中，零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的銷量規(guī)模是僅次于同價位的“中華（硬）”之后的第二大主流產(chǎn)品，是“中華（硬）”最直接的競爭對手。在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)成功實現(xiàn)突圍之后，“蘇煙”開始尋求向下延伸以實現(xiàn)銷量規(guī)模的迅速做大，如零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等分別是“蘇煙”向下延伸先后推出的規(guī)模型產(chǎn)品，這兩款規(guī)模型產(chǎn)品的新上市對“蘇煙”銷量規(guī)模的迅速做大具有非常積極的正面意義。

　　向下一步做大規(guī)模

　　對于一個主銷價區(qū)集中在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)的代表品牌來說，在短期內(nèi)迅速做大規(guī)模是相當(dāng)有難度的，該價區(qū)的“國字號”品牌“中華”整體實力超群，“蘇煙”能夠在該價區(qū)搶占到一定的市場份額，已經(jīng)非常難得，令人敬佩。但是，在“532”和“461”大品牌競爭時代，“蘇煙”又不得不考慮在短期內(nèi)迅速做大銷量規(guī)模，“532”和“461”這兩項關(guān)鍵指標(biāo)是既考核規(guī)模競爭力，又考核效益競爭力，規(guī)模競爭力和效益競爭力缺一不可，少了哪一個都不行。按照“532”和“461”戰(zhàn)略規(guī)劃，在“十二五”期間，中國煙草將力爭培育出2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱的知名品牌，商業(yè)銷量前10位品牌的集中度超過60%；力爭培育出5個年批發(fā)銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元的知名品牌，批發(fā)銷售收入前10位品牌占全國比重超過65%，稅利貢獻(xiàn)度超過70%。基于“532”和“461”戰(zhàn)略規(guī)劃，江蘇中煙在2010年提出了“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃，其中，“123目標(biāo)”是指在三年時間內(nèi)，打造一個規(guī)模超過100萬箱以上的品牌、產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到200萬箱以上、稅利總額超過300億元的目標(biāo)任務(wù)；“三個四百億”，是指到2015年企業(yè)稅利、“南京”和“蘇煙”的批發(fā)銷售收入均達(dá)到400億元，其中，“南京”品牌規(guī)模150萬箱，“蘇煙”品牌規(guī)模40萬箱。“南京”和“蘇煙”分別成為江蘇中煙集中精力重點培育的兩大核心品牌，這兩大核心品牌的發(fā)展目標(biāo)均直指年批發(fā)銷售收入達(dá)到400億元，力爭成為“461”知名品牌的重要成員之一。

　　但是，2009年“蘇煙”銷量規(guī)模只有11多萬箱，在經(jīng)過創(chuàng)牌初期那段高速成長期之后，“蘇煙”銷量規(guī)模開始處在一個相當(dāng)平穩(wěn)的增長狀態(tài)，僅僅只是依靠零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的一已之力再次拉動“蘇煙”銷量規(guī)模在短期內(nèi)的迅速做大顯得較難實現(xiàn)，“蘇煙”需要尋求新的增長動力，打造繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”。在提出“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃之后，江蘇中煙開始將品牌培育資源進(jìn)一步聚焦于“南京”和“蘇煙”這兩大核心品牌上，其中，“紅杉樹”的一類煙產(chǎn)品規(guī)格開始成為“蘇煙”整合的目標(biāo)對象，成為在短期內(nèi)迅速做大“蘇煙”銷量規(guī)模的現(xiàn)實選擇。2010年下半年，“蘇煙”開始實現(xiàn)對“紅杉樹”一類煙產(chǎn)品規(guī)格中的零售價為20元/包“紅杉樹（軟五星）”進(jìn)行正式整合，“紅杉樹（軟五星）”隨之全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”。這款零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”立即成為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”，成為“蘇煙”銷量規(guī)模迅速做大的基礎(chǔ)支撐。在零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”的帶動下，“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規(guī)模先后突破20萬箱和40萬箱，年均增長幅度高達(dá)100%左右，并大幅提前完成了江蘇中煙2010年制定的“蘇煙”到2015年實現(xiàn)品牌規(guī)模40萬箱的目標(biāo)。

　　2011年，江蘇中煙對原定“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了適時調(diào)整，并提出全新的“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃。按照江蘇中煙在2011年提出的全新的“123目標(biāo)”和“三個四百億”發(fā)展規(guī)劃，到2015年，“蘇煙”品牌規(guī)模將力爭突破100萬箱，確保“蘇煙”和“南京”這兩大核心品牌都進(jìn)入到全國品牌批發(fā)銷售收入前15名，3家卷煙廠達(dá)到行業(yè)優(yōu)秀卷煙工業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“蘇煙”和“南京”批發(fā)銷售收入超過500億元，企業(yè)年實現(xiàn)稅利超過500億元。與原來的“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃相比較，在全新的“123目標(biāo)”和“三個四百億”的發(fā)展規(guī)劃中，“蘇煙”在“十二五”期間的發(fā)展目標(biāo)從原來的品牌規(guī)模40萬箱和批發(fā)銷售收入400億元進(jìn)一步升級為品牌規(guī)模100萬箱和批發(fā)銷售收入500億元，品牌規(guī)模和批發(fā)銷售收入分別增加了60萬箱和100億元。

　　向下一步做大規(guī)模，以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等為代表的規(guī)模型產(chǎn)品正在成為“蘇煙”銷量規(guī)模持續(xù)做大的基礎(chǔ)支撐，特別是零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”已經(jīng)成為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”，成為“蘇煙”銷量規(guī)模迅速做大的基礎(chǔ)支撐。現(xiàn)階段，“蘇煙”的主銷價區(qū)已經(jīng)從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)，特別是以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”為代表的規(guī)模型產(chǎn)品和以零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”為代表的效益型產(chǎn)品已經(jīng)分別成為“蘇煙”在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區(qū)和零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價最具競爭力的主流產(chǎn)品之一。

　　——“蘇煙（五星紅杉樹）”

　　這款零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，原是“紅杉樹”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)最具競爭力的代表產(chǎn)品之一，精選云、貴、川和津巴布韋優(yōu)質(zhì)煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運(yùn)用三種降焦技術(shù)，在保證產(chǎn)品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎(chǔ)上，采用高溫、高濕、高壓現(xiàn)代先進(jìn)工藝技術(shù)精制而成；煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適。在被整合進(jìn)“蘇煙”品牌家族的過程中，江蘇中煙所實施的是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”，“紅杉樹”作為一個產(chǎn)品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹）”包裝的右側(cè)；“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。

　　這種“一個改變，四個不變”的整合置換原則在業(yè)內(nèi)較為常見，這種整合置換方式能夠有利于對被整合的品牌進(jìn)行市場份額的替換，最大程度地確保原有消費(fèi)人群不被流失。如在包裝設(shè)計上，“蘇煙（五星紅杉樹）”整個包裝設(shè)計基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹（軟五星）”原先的風(fēng)格特色，既消費(fèi)者所熟悉的包裝設(shè)計基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標(biāo)識，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹（軟五星）”原有消費(fèi)人群對該品牌的感情，有利于市場平穩(wěn)過渡。超出市場預(yù)期的是，在“紅杉樹（軟五星）”全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”之后，零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)的受關(guān)注程度大為提升，不僅原有消費(fèi)群體的流失較少，而且吸引一批批慕名而來的全新消費(fèi)人群（與“蘇煙?軟金砂”、“蘇煙?金砂2”等風(fēng)格一脈相承，同系名門，共顯尊貴，讓“蘇煙?五星紅杉樹”頭項“小蘇煙”的光環(huán)吸引了不少慕名而來的消費(fèi)者，成功借勢的是“蘇煙”這個高端品牌所具有的背書效應(yīng)），“蘇煙（五星紅杉樹）”在該價區(qū)銷量勢頭一路高升，并帶動了“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規(guī)模超常規(guī)增長，真正成長為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”。

　　——“蘇煙（七星）”

　　這款零售價為26元/包的“蘇煙（七星）”原為“紅杉樹（森）”，原是“紅杉樹”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)最具競爭力的代表產(chǎn)品之一，“紅杉樹（森）”又稱為“紅杉樹（大貢）”，精選云、貴、川和津巴布韋優(yōu)質(zhì)煙葉，輔之以天然香精香料，運(yùn)用國際先進(jìn)工藝技術(shù)研制而成，煙氣柔和豐溢，口感純正并有回甜感。“紅杉樹（森）”全新升級為“蘇煙（七星）”頗費(fèi)了些周折，先是被整合為“南京（七星）”，接著又被二次整合為“蘇煙（七星）”。在被整合進(jìn)“蘇煙”品牌家族的過程中，江蘇中煙所實施的同樣是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，確保“紅杉樹（森）”的原有市場份額的平衡過渡，最大程度地確保原有消費(fèi)人群不被流失。如在包裝設(shè)計上，“蘇煙（七星）”整個包裝設(shè)計基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹（森）”原先的風(fēng)格特色，既消費(fèi)者所熟悉的包裝設(shè)計基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標(biāo)識，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹（森）”原有消費(fèi)人群對該品牌的感情，有利于市場平穩(wěn)過渡。在從“紅杉樹（森）”全新升級為“蘇煙（七星）”，這款零售價為26元/包的“蘇煙（七星）”能否復(fù)制零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉