煙草在線專稿　　引：在中國高端卷煙市場競爭中，主銷價區集中在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區的“蘇煙”，是全國范圍內唯一一個能夠對“中華”的全面領先優勢直接構成競爭威脅的代表品牌，是能夠與“中華”直接叫板的代表品牌。在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區的競爭中，零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的銷量規模是僅次于同價位的“中華（硬）”之后的第二大主流產品，是“中華（硬）”最直接的競爭對手。在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區成功實現突圍之后，“蘇煙”開始尋求向下延伸以實現銷量規模的迅速做大，如零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等分別是“蘇煙”向下延伸先后推出的規模型產品，這兩款規模型產品的新上市對“蘇煙”銷量規模的迅速做大具有非常積極的正面意義。

　　向下一步做大規模

　　對于一個主銷價區集中在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區的代表品牌來說，在短期內迅速做大規模是相當有難度的，該價區的“國字號”品牌“中華”整體實力超群，“蘇煙”能夠在該價區搶占到一定的市場份額，已經非常難得，令人敬佩。但是，在“532”和“461”大品牌競爭時代，“蘇煙”又不得不考慮在短期內迅速做大銷量規模，“532”和“461”這兩項關鍵指標是既考核規模競爭力，又考核效益競爭力，規模競爭力和效益競爭力缺一不可，少了哪一個都不行。按照“532”和“461”戰略規劃，在“十二五”期間，中國煙草將力爭培育出2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱和5個超過200萬箱的知名品牌，商業銷量前10位品牌的集中度超過60%；力爭培育出5個年批發銷售收入（含稅）超過400億元、6個超過600億元和1個超過1000億元的知名品牌，批發銷售收入前10位品牌占全國比重超過65%，稅利貢獻度超過70%。基于“532”和“461”戰略規劃，江蘇中煙在2010年提出了“123目標”和“三個四百億”的發展規劃，其中，“123目標”是指在三年時間內，打造一個規模超過100萬箱以上的品牌、產銷規模達到200萬箱以上、稅利總額超過300億元的目標任務；“三個四百億”，是指到2015年企業稅利、“南京”和“蘇煙”的批發銷售收入均達到400億元，其中，“南京”品牌規模150萬箱，“蘇煙”品牌規模40萬箱。“南京”和“蘇煙”分別成為江蘇中煙集中精力重點培育的兩大核心品牌，這兩大核心品牌的發展目標均直指年批發銷售收入達到400億元，力爭成為“461”知名品牌的重要成員之一。

　　但是，2009年“蘇煙”銷量規模只有11多萬箱，在經過創牌初期那段高速成長期之后，“蘇煙”銷量規模開始處在一個相當平穩的增長狀態，僅僅只是依靠零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的一已之力再次拉動“蘇煙”銷量規模在短期內的迅速做大顯得較難實現，“蘇煙”需要尋求新的增長動力，打造繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”。在提出“123目標”和“三個四百億”的發展規劃之后，江蘇中煙開始將品牌培育資源進一步聚焦于“南京”和“蘇煙”這兩大核心品牌上，其中，“紅杉樹”的一類煙產品規格開始成為“蘇煙”整合的目標對象，成為在短期內迅速做大“蘇煙”銷量規模的現實選擇。2010年下半年，“蘇煙”開始實現對“紅杉樹”一類煙產品規格中的零售價為20元/包“紅杉樹（軟五星）”進行正式整合，“紅杉樹（軟五星）”隨之全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”。這款零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”立即成為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”，成為“蘇煙”銷量規模迅速做大的基礎支撐。在零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”的帶動下，“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規模先后突破20萬箱和40萬箱，年均增長幅度高達100%左右，并大幅提前完成了江蘇中煙2010年制定的“蘇煙”到2015年實現品牌規模40萬箱的目標。

　　2011年，江蘇中煙對原定“123目標”和“三個四百億”的發展規劃進行了適時調整，并提出全新的“123目標”和“三個四百億”的發展規劃。按照江蘇中煙在2011年提出的全新的“123目標”和“三個四百億”發展規劃，到2015年，“蘇煙”品牌規模將力爭突破100萬箱，確保“蘇煙”和“南京”這兩大核心品牌都進入到全國品牌批發銷售收入前15名，3家卷煙廠達到行業優秀卷煙工業企業標準；在此基礎上實現“蘇煙”和“南京”批發銷售收入超過500億元，企業年實現稅利超過500億元。與原來的“123目標”和“三個四百億”的發展規劃相比較，在全新的“123目標”和“三個四百億”的發展規劃中，“蘇煙”在“十二五”期間的發展目標從原來的品牌規模40萬箱和批發銷售收入400億元進一步升級為品牌規模100萬箱和批發銷售收入500億元，品牌規模和批發銷售收入分別增加了60萬箱和100億元。

　　向下一步做大規模，以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”和26元/包的“蘇煙（七星）”等為代表的規模型產品正在成為“蘇煙”銷量規模持續做大的基礎支撐，特別是零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”已經成為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”，成為“蘇煙”銷量規模迅速做大的基礎支撐。現階段，“蘇煙”的主銷價區已經從零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區向下延伸至零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區，特別是以零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”為代表的規模型產品和以零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”為代表的效益型產品已經分別成為“蘇煙”在零售價40元/包-50元/包這個一類煙市場高端價區和零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價最具競爭力的主流產品之一。

　　——“蘇煙（五星紅杉樹）”

　　這款零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”原為“紅杉樹（軟五星）”，原是“紅杉樹”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區最具競爭力的代表產品之一，精選云、貴、川和津巴布韋優質煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運用三種降焦技術，在保證產品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎上，采用高溫、高濕、高壓現代先進工藝技術精制而成；煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適。在被整合進“蘇煙”品牌家族的過程中，江蘇中煙所實施的是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，“一個改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹”，“紅杉樹”作為一個產品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹）”包裝的右側；“四個不變”是指包裝不變、價格不變、口味不變、廠家不變。

　　這種“一個改變，四個不變”的整合置換原則在業內較為常見，這種整合置換方式能夠有利于對被整合的品牌進行市場份額的替換，最大程度地確保原有消費人群不被流失。如在包裝設計上，“蘇煙（五星紅杉樹）”整個包裝設計基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹（軟五星）”原先的風格特色，既消費者所熟悉的包裝設計基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標識，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹（軟五星）”原有消費人群對該品牌的感情，有利于市場平穩過渡。超出市場預期的是，在“紅杉樹（軟五星）”全新升級為“蘇煙（五星紅杉樹）”之后，零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區的受關注程度大為提升，不僅原有消費群體的流失較少，而且吸引一批批慕名而來的全新消費人群（與“蘇煙?軟金砂”、“蘇煙?金砂2”等風格一脈相承，同系名門，共顯尊貴，讓“蘇煙?五星紅杉樹”頭項“小蘇煙”的光環吸引了不少慕名而來的消費者，成功借勢的是“蘇煙”這個高端品牌所具有的背書效應），“蘇煙（五星紅杉樹）”在該價區銷量勢頭一路高升，并帶動了“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規模超常規增長，真正成長為繼零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產品”。

　　——“蘇煙（七星）”

　　這款零售價為26元/包的“蘇煙（七星）”原為“紅杉樹（森）”，原是“紅杉樹”在零售價20元/包-30元/包這個一類煙市場基礎價區最具競爭力的代表產品之一，“紅杉樹（森）”又稱為“紅杉樹（大貢）”，精選云、貴、川和津巴布韋優質煙葉，輔之以天然香精香料，運用國際先進工藝技術研制而成，煙氣柔和豐溢，口感純正并有回甜感。“紅杉樹（森）”全新升級為“蘇煙（七星）”頗費了些周折，先是被整合為“南京（七星）”，接著又被二次整合為“蘇煙（七星）”。在被整合進“蘇煙”品牌家族的過程中，江蘇中煙所實施的同樣是“一個改變，四個不變”的整合置換原則，確保“紅杉樹（森）”的原有市場份額的平衡過渡，最大程度地確保原有消費人群不被流失。如在包裝設計上，“蘇煙（七星）”整個包裝設計基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹（森）”原先的風格特色，既消費者所熟悉的包裝設計基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標識，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹（森）”原有消費人群對該品牌的感情，有利于市場平穩過渡。在從“紅杉樹（森）”全新升級為“蘇煙（七星）”，這款零售價為26元/包的“蘇煙（七星）”能否復制零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉