煙草在線專稿　　引：隨著國家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略的提出與深入實(shí)施，各級卷煙經(jīng)營企業(yè)將卷煙營銷、市場管理以及企業(yè)建設(shè)等方面作為上水平的著眼點(diǎn)，全力落實(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)。今年2月6日，國家局姜成康局長到福建調(diào)研時(shí)對福建煙草今年的工作任務(wù)作了進(jìn)一步明確，強(qiáng)調(diào)要緊緊圍繞國家局在年初工作會(huì)上提出的“1+5”目標(biāo)，以培育品牌為中心，把“重基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、嚴(yán)管理、促規(guī)范、強(qiáng)素質(zhì)”貫穿于全年的各項(xiàng)工作之中，調(diào)研中特別強(qiáng)調(diào)，在品牌培育方面，要始終堅(jiān)持高端引領(lǐng)的方針，不斷鞏固省內(nèi)市場的基礎(chǔ)地位，高度重視省外市場的有效拓展，同時(shí)持續(xù)改善提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　如何在實(shí)際工作中努力做到求規(guī)范、升結(jié)構(gòu)、重布局、促發(fā)展。努力探索卷煙品牌培育工作的新途徑、新模式和新方法，進(jìn)一步加大品牌培育力度，提升卷煙品牌培育工作質(zhì)量。

　　一、品牌培育的難點(diǎn)和誤區(qū)

　　1、品牌培育基礎(chǔ)薄弱。一些農(nóng)村零售客戶訂購卷煙的盲目性較大，比較偏愛經(jīng)營“順銷煙”，對新品卷煙的銷售缺乏信心，往往采取“穩(wěn)妥”的訂貨和銷售行為，這直接導(dǎo)致了農(nóng)村卷煙市場品牌、規(guī)格較少，客觀上限制了重點(diǎn)品牌卷煙在農(nóng)村市場的發(fā)展。

　　2、零售客戶缺乏推介品牌培育的能力，也缺乏向消費(fèi)者推介的主動(dòng)性，培育品牌卷煙上柜后就任其自生自滅，導(dǎo)致了培育品牌卷煙銷售不暢。購進(jìn)的新品卷煙賣不出，自然也就打擊了零售客戶再次購進(jìn)的積極性，直接造成了培育品牌卷煙再購率低。

　　3、區(qū)域性品牌占據(jù)主流。相對于城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村消費(fèi)往往以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的卷煙品牌為主，多年來形成的消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)很難發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理較為保守，不愿輕易嘗試新的卷煙品牌和規(guī)格，新品卷煙很難進(jìn)入其選擇范圍。

　　4、營銷服務(wù)比較滯后。個(gè)別營銷人員對開展培育品牌培育活動(dòng)認(rèn)識不到位，思想準(zhǔn)備不足，存在著因循守舊、墨守成規(guī)的消極思想，由于農(nóng)村客戶居住分散，加上一些營銷人員責(zé)任心不強(qiáng)，片面追求“上柜率”、“鋪貨率”而不進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研、客戶分析、品牌跟蹤等工作，致使客戶訂購的部分新品卷煙變成滯銷煙，給客戶帶來了經(jīng)濟(jì)損失，使其不愿配合煙草部門做好培育品牌卷煙的培育工作。

　　5、零售戶對于品牌培育的認(rèn)知和接受程度有限，往往是被動(dòng)營銷，對培育品牌培育重視程度不足。此外，卷煙在大部分零售戶的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中被定義為輔助銷售產(chǎn)品，其粗放的經(jīng)營方式不利于卷煙品牌的培育。

　　6、終端陳列不規(guī)范，明碼標(biāo)價(jià)不齊。卷煙零售戶多為食雜店，柜臺雜物較多，沒有專門的卷煙柜，陳列混亂無序，甚至沒有拆零上柜，明碼標(biāo)價(jià)簽在客戶經(jīng)理維護(hù)后短時(shí)間內(nèi)又全部被零售戶拿掉。　

　　二、重點(diǎn)品牌培育思路及措施

　　1、領(lǐng)導(dǎo)重視，樹立全員參與共育品牌的理念。

　　讓一名員工都要成為培育品牌的主體，都要關(guān)心品牌培育，支持品牌培育，參與品牌培育，努力形成以營銷部門為骨干，其他部門分工協(xié)作，以骨干品牌宣傳推介，提高上柜率為中心，后臺支持前臺，領(lǐng)導(dǎo)支持一線，全員參與的良好工作格局。針對重點(diǎn)培育品牌制定培育目標(biāo)和辦法，明確職責(zé)分工，建立工作制度，共同落實(shí)執(zhí)行，按年度、季度和月度分解落實(shí)品牌培育工作的任務(wù)和目標(biāo)，明確各部門、各崗位應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的工作職責(zé)，并將完成情況納入企業(yè)的績效考核之中。對年度確定的主銷品牌還要依據(jù)銷售情況對一線人員實(shí)行專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)和保護(hù)員工的積極性，每旬、月通報(bào)指標(biāo)完成情況，讓全員都關(guān)注、關(guān)心品牌培育，確保品牌培育工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　2、加強(qiáng)市場調(diào)研，找準(zhǔn)培育品牌培育的主要市場。

　　調(diào)研市場信息，主要是指根據(jù)零售客戶所處地理位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、店面形象、經(jīng)營能力、銷售結(jié)構(gòu)以及工作配合度等基本信息，將客戶劃分為不同的級別，并對不同級別的客戶采取不同的營銷策略和服務(wù)方式。根據(jù)轄區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口狀況等因素進(jìn)行市場細(xì)分后，結(jié)合歷史消費(fèi)特征分析目標(biāo)市場零售客戶和消費(fèi)者對各品類卷煙的需求狀況，準(zhǔn)確定位卷煙需求檔次和品牌，從而確定培育品牌和培育方式，從遍地開花的培育方式到精準(zhǔn)培育的轉(zhuǎn)變。通過細(xì)分的市場，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，針對不同區(qū)域市場設(shè)定主題營銷策略，做到成功一個(gè)維護(hù)一個(gè)，發(fā)展下一個(gè)，逐步向其他區(qū)域市場發(fā)展，步步為營。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場。通過市場細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場的品牌放在適合的區(qū)域市場內(nèi)推廣，不但有利于維護(hù)卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　3、發(fā)揮終端作用，把終端建設(shè)成品牌培育的陣地。

　　零售終端是培育品牌的重要陣地，是成功培育品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售終端有著豐富的陳列資源和廣告資源，在實(shí)施重點(diǎn)品牌培育過程中，我們充分利用終端陳列資源和廣告資源，以零售終端為陣地，以終端陳列資源為依托，發(fā)揮零售客戶品牌宣傳、產(chǎn)品推介的作用，終端陳列要突出培育品牌，在卷煙柜臺醒目位置中增加重點(diǎn)培育品牌的出樣陳列數(shù)量，讓消費(fèi)者進(jìn)店后的第一眼就能看到。通過指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，形成強(qiáng)烈的眼球沖擊，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生新奇感，促使他們產(chǎn)生購買欲，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

　　4、樹立樣板客戶，把終端建設(shè)成宣傳展示的窗口。

　　結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，樹立“品牌樣板零售店”、“品牌形象店”、“品牌精品店”、品牌示范店，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。樣板零售店在整個(gè)卷煙零售市場經(jīng)營活動(dòng)中占有重要的地位，其所具有的影響力、競爭力與發(fā)展?jié)摿頍熎放婆嘤a(chǎn)生重要作用。應(yīng)當(dāng)在開展重點(diǎn)卷煙品牌培育活動(dòng)中引入樣板零售店參與，通過大力扶持樣板零售店，將其當(dāng)作重點(diǎn)卷煙品牌培育活動(dòng)的示范點(diǎn)。同時(shí)，提升卷煙樣板零售店重點(diǎn)品牌的訂貨量和庫存量，切實(shí)提高樣板零售店的重點(diǎn)卷煙品牌上柜率，使其能夠影響和帶動(dòng)周圍的卷煙零售業(yè)戶或者消費(fèi)者接受和認(rèn)可重點(diǎn)卷煙品牌。樹立樣板客戶，一方面可以集中各種資源來進(jìn)行品牌推介，另一方面可以形成示范效應(yīng)，加快品牌培育。經(jīng)營方法得當(dāng)?shù)牧闶鄣?#xff0c;對消費(fèi)者和同業(yè)者有著較強(qiáng)的引導(dǎo)和示范作用。可以起到事半功倍的效果。從而，為卷煙品牌培育活動(dòng)的深入開展奠定基礎(chǔ)。

　　5、個(gè)性精實(shí)服務(wù)，調(diào)動(dòng)客戶培育重點(diǎn)品牌積極性。

　　要關(guān)注品牌在零售終端的價(jià)格、庫存、動(dòng)銷情況，對客戶實(shí)施精實(shí)、個(gè)性化服務(wù)，有效推動(dòng)商零關(guān)系由“交易型”向“伙伴型”轉(zhuǎn)變，確保目標(biāo)客戶的卷煙品牌“不斷檔、不積壓、價(jià)格穩(wěn)”，努力提升客戶的經(jīng)營水平和贏利水平，在宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性，這樣客戶就會(huì)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起品牌培育的部分責(zé)任。

　　6、增強(qiáng)營銷人員的品牌培育能力。

　　營銷人員要切實(shí)掌握與品牌培育相關(guān)的市場營銷、消費(fèi)心理、統(tǒng)計(jì)分析、市場調(diào)研、客戶服務(wù)、品牌投放等方面的知識與技能，增強(qiáng)新進(jìn)品牌推介、成熟品牌維護(hù)、成長品牌培育、緊俏品牌投放等方面的能力，以“發(fā)展規(guī)模品牌、突出重點(diǎn)品牌、關(guān)注特色品牌、穩(wěn)定低檔品牌”為抓手，不斷提升品牌培育工作水平。同時(shí)，要增強(qiáng)責(zé)任意識，認(rèn)真維護(hù)品牌的市場價(jià)格、社會(huì)庫存、上柜情況、動(dòng)銷情況等，不斷拓展對“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護(hù)以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使重點(diǎn)培育品牌在市場競爭中保持強(qiáng)勢狀態(tài)、居于主導(dǎo)地位。

　　7、駐店?duì)I銷，調(diào)動(dòng)零售客戶培育知名品牌的主動(dòng)性。

　　零售客戶直接面對的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，這就要求我們在進(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店?duì)I銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開一個(gè)好頭，可以形成良好的互動(dòng)局面，通過營銷人員駐店推廣，向零售客戶傳遞新品推薦技巧、產(chǎn)品基礎(chǔ)信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)等工作，有力促進(jìn)了重點(diǎn)品牌的成長。同時(shí)在營銷人員駐店過程中，實(shí)時(shí)收集品牌市場信息，建立健全信息反饋機(jī)制，為營銷策略的調(diào)整提供了詳實(shí)的依據(jù)。

　　在行業(yè)加快知名品牌培育的進(jìn)程中，商業(yè)企業(yè)作為唯一的流通渠道，肩負(fù)著培育品牌的重要職責(zé)。品牌培育是引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)效益增長的關(guān)鍵，在品牌培育中我們不能單單追求短期效果，而忽視了營銷策略以及品牌培育的內(nèi)在規(guī)律，不能單單追求客戶的認(rèn)可，而忽視了消費(fèi)者對品牌的忠誠；在品牌培育過程中，應(yīng)最大化地將品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品基本信息、賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳遞給零售戶和消費(fèi)者，同時(shí)要運(yùn)用好終端陳列資源和廣告資源強(qiáng)化品牌在終端的宣傳展示，提升消費(fèi)者對知名品牌的