煙草在線專稿　　引：“送好禮，煙就要選擇好貓”，這是在陜西當(dāng)?shù)貜V為流傳的一句佳話，這句佳話充分體映出的是“好貓”在陜西當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中所具有的高檔煙代表的消費(fèi)認(rèn)知。2011年，作為陜西中煙主導(dǎo)品牌的“好貓”，全年產(chǎn)銷量達(dá)到了15.32萬(wàn)箱，同比大幅增長(zhǎng)了363.40%，“好貓”產(chǎn)銷量增幅在全國(guó)鼓勵(lì)發(fā)展骨干品牌中排名前列，各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)超計(jì)劃完成，這些都在突顯出“好貓”良好的品牌成長(zhǎng)潛力。

　　在“好貓”2011年產(chǎn)銷量大幅增長(zhǎng)的背后，是陜西中煙正在以“好貓”這個(gè)主導(dǎo)品牌為核心，對(duì)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌中高檔產(chǎn)品規(guī)格實(shí)施的品牌整合計(jì)劃，進(jìn)一步將優(yōu)勢(shì)資源向“好貓”這個(gè)主導(dǎo)品牌傾斜，全力推動(dòng)“好貓”這個(gè)主導(dǎo)品牌在“十二五”期間的跨越式發(fā)展。按照陜西中煙最新修訂和完善的“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，“好貓”到2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到50萬(wàn)箱以上。

　　在品牌整合中進(jìn)一步做大的“好貓”

　　在“十二五”末期，陜西中煙為其主導(dǎo)品牌——“好貓”所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是年產(chǎn)銷量達(dá)到50萬(wàn)箱以上。對(duì)比2011年的“好貓”年產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)多箱，這個(gè)15萬(wàn)多箱離50萬(wàn)箱以上的年產(chǎn)銷量規(guī)模還有接近35萬(wàn)箱的差距，這意味著“好貓”在今后四年時(shí)間里，年產(chǎn)銷量規(guī)模需要增長(zhǎng)2倍以上，這對(duì)于“好貓”來(lái)說(shuō)是一個(gè)不大不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)，值得注意的是，在2011年順利實(shí)現(xiàn)對(duì)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌部分中高檔產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合置換之后，“好貓”年產(chǎn)銷量規(guī)模正在得到迅速做大。以2010年和2011年的年產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)為例進(jìn)行對(duì)比，在未對(duì)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌部分中高檔產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合置換之前，“好貓”年產(chǎn)銷規(guī)模只有3萬(wàn)多箱；在順利實(shí)現(xiàn)對(duì)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌部分中高檔產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合置換之后，“好貓”年產(chǎn)銷規(guī)模實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)多箱。從3萬(wàn)多箱到15萬(wàn)多箱，“好貓”年產(chǎn)銷量規(guī)模在2011年這一年時(shí)間里大幅增長(zhǎng)3倍多，這很重要的一大催化劑是“好貓”整合進(jìn)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌部分中高檔產(chǎn)品規(guī)格的集中發(fā)力，如零售價(jià)為10元/包的“好貓（磨砂）”、13元/包的“好貓（金延安）”、15元/包的“好貓（神韻）”等分別是“好貓”對(duì)“猴王”和“延安”高三類煙和二類煙產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合而來(lái)的貼牌型產(chǎn)品，這些貼牌型產(chǎn)品在2011年的新上市對(duì)“好貓”年產(chǎn)銷量規(guī)模的迅速做大具有“立竿見影”的積極意義。

　　可見，在“十二五”末期，“好貓”年產(chǎn)銷量要沖擊50萬(wàn)箱以上，這些通過(guò)對(duì)以“猴王”、“延安”等為代表的品牌部分中高檔產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合而來(lái)的貼牌型產(chǎn)品仍然是“好貓”年產(chǎn)銷量上規(guī)模的重要基礎(chǔ)支撐，為“好貓”能夠?qū)⒕M(jìn)一步集中在向高端延伸（如以零售價(jià)為35元/包的“好貓?如意”、80元/包“好貓?非常”、高達(dá)上百元/包“好貓?天賦”等為代表的高端及超高端價(jià)位段的代表產(chǎn)品）和提升品牌形象打了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　——對(duì)“猴王”中高檔產(chǎn)品規(guī)格的整合

　　“猴王”是陜西中煙年產(chǎn)銷量規(guī)模最大的代表品牌，“猴王”的品牌命名讓很多消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到的是中國(guó)四大古典文學(xué)名著之一的《西游記》中塑造出的“美猴王”孫悟空形象，是一個(gè)基于傳奇人物形象命名的卷煙品牌。作為一個(gè)基于傳奇人物形象命名的卷煙品牌，“猴王”以云、貴、豫、陜等省等高檔煙葉為原料，人工選葉、去梗，并配有特制進(jìn)口專用香精；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，煙絲桔黃或金黃，光澤鮮明油潤(rùn)、香氣豐滿、吸味醇正，余味舒適純凈，燃燒性能好，形成了色、香、味俱佳的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)。“猴王”的產(chǎn)品價(jià)位主要以零售價(jià)2元/包至15元/包的產(chǎn)品規(guī)格為主，如零售價(jià)為2元/包的“猴王（軟藍(lán)）”、2.5元/包的“猴王（紫）”、3元/包的“猴王（軟紅）”、4元/包的“猴王（硬紅）”、5元/包的“猴王（金）”、8元/包的“猴王（神采）”和“猴王（咖啡）”、9元/包的“猴王（喜慶）”、10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韻）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，以零售價(jià)10元/包及以下產(chǎn)品規(guī)格為主銷產(chǎn)品。作為陜西中煙年產(chǎn)銷量規(guī)模最大的代表品牌，“猴王”的主銷價(jià)位段主要集中在零售價(jià)10元/包及以下。對(duì)于“猴王”這個(gè)品牌的整合，“好貓”主要是以“猴王”的中高檔產(chǎn)品規(guī)格為整合對(duì)象，如零售價(jià)為10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韻）”等，這主要是基于“好貓”的高檔煙定位考慮，一方面需要迅速做大產(chǎn)銷量規(guī)模，另一方面需要保持原有的高檔煙形象認(rèn)知，“好貓”不可能將大多數(shù)“磨王”產(chǎn)品系列都納入進(jìn)自己的品牌范疇，只能是對(duì)“猴王”部分具有良好發(fā)展?jié)摿Φ闹懈邫n產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合。

　　2011年新上市的零售價(jià)為10元/包的“好貓（磨砂）”、15元/包的“好貓（神韻）”分別為“好貓”對(duì)“猴王”原有的“猴王（磨砂）”和“猴王（神韻）”進(jìn)行整合而來(lái)的貼牌型產(chǎn)品，以零售價(jià)為10元/包的“好貓（磨砂）”、15元/包的“好貓（神韻）”等為代表的貼牌型產(chǎn)品定位于基礎(chǔ)型產(chǎn)品，是“好貓”年產(chǎn)銷量上規(guī)模的重要基礎(chǔ)支撐之一。這款零售價(jià)為10元/包的“好貓（磨砂）”原為同價(jià)位的“猴王（磨砂）”，“猴王（磨砂）”原是“猴王”在高三類煙市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一款代表產(chǎn)品；該產(chǎn)品以云、貴、豫、陜等省等高檔煙葉為原料，人工選葉、去梗，并配有特制進(jìn)口專用香精；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，煙絲桔黃或金黃，光澤鮮明油潤(rùn)、香氣豐滿、吸味醇正，余味舒適純凈，燃燒性能好，形成了色、香、味俱佳的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)；在包裝設(shè)計(jì)上，該產(chǎn)品突出的是金色設(shè)計(jì)調(diào)性，金碧輝煌，美觀大方，滿版的金色設(shè)計(jì)讓人產(chǎn)生對(duì)金碧輝煌、價(jià)值感和華麗感的美好聯(lián)想。在對(duì)零售價(jià)為10元/包的“猴王（磨砂）”的整合置換過(guò)程中，陜西中煙所承諾的是“三個(gè)不變”，即經(jīng)典配方、煙葉配料保持不變，吸食口味保持不變，零售價(jià)格不變。與原有同價(jià)位的“猴王（磨砂）”相比較，“好貓（磨砂）”仍然最大化地傳承原有的經(jīng)典配方、煙葉配料、吸食口味，只有在包裝設(shè)計(jì)上，將“猴王”的品牌名稱進(jìn)一步更換為“好貓”的品牌名稱，“猴王”作為一個(gè)副品牌名稱存于“好貓牌卷煙”的下方，整體包裝設(shè)計(jì)的調(diào)性仍然是突出金色設(shè)計(jì)，與原有同價(jià)位的“猴王（磨砂）”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格一致。據(jù)了解，整合置換之后的“好貓（磨砂）”在高三類煙市場(chǎng)的仍然保持著非常良好的走勢(shì)，不僅原有消費(fèi)人群的流失率較小，而且吸引一批全新消費(fèi)人群的購(gòu)買，直接促成“好貓（磨砂）”年銷量規(guī)模的同比大幅增長(zhǎng)。目前，“好貓（磨砂）”的年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)數(shù)萬(wàn)箱，并迅速成長(zhǎng)為“好貓”三類煙銷量規(guī)模最大的一款代表產(chǎn)品，是“好貓”年產(chǎn)銷量上規(guī)模的重要基礎(chǔ)支撐之一。

　　而零售價(jià)為15元/包的“好貓（神韻）”原為同價(jià)位的“猴王（神韻）”，原是“猴王”在二類煙市場(chǎng)具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的一款代表產(chǎn)品；該產(chǎn)品以高香氣、低危害為設(shè)計(jì)方向，手工精選自然醇化兩年以上的成熟度好、煙香豐滿、理化指標(biāo)均衡、煙堿含量適中的烤煙煙葉作為主料煙，以云南、津巴布韋煙葉為主，突出產(chǎn)品的清香風(fēng)格，用湖南、貴州煙葉增加香氣量，用福建煙葉豐富煙氣層次，確保煙絲色澤；在煙絲中添加了能夠強(qiáng)化其吸味特征的天然植物萃取液——“豐和液”，可在煙絲燃燒時(shí)蒸發(fā)，中和有害氣體，減少煙氣中的有害物質(zhì)，最大限度地降低煙氣危害；在包裝設(shè)計(jì)上，該產(chǎn)品以中國(guó)紅為主色，采用西安鐘樓的裝飾紋圖作為包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用軟包硬化工藝技術(shù)，組合凹凸、絲印等印刷技術(shù)，使得整體包裝設(shè)計(jì)顯得既美觀大方，又具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。在對(duì)零售價(jià)為15元/包的“猴王（神韻）”的整合置換過(guò)程中，陜西中煙經(jīng)過(guò)反復(fù)研究國(guó)內(nèi)同檔次卷煙吸食特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，在原有“猴王（神韻）”基礎(chǔ)上進(jìn)行新的改造；特別是在包裝設(shè)計(jì)上，與原有同價(jià)位的“猴王（神韻）”相比較，“好貓（神韻）”將“猴王”的品牌名稱及品牌標(biāo)志進(jìn)一步更換為“好貓”的品牌名稱及品牌標(biāo)志，“猴王”的品牌名稱不再出現(xiàn)于包裝之中，只有“神韻”這個(gè)副品牌名稱出現(xiàn)于側(cè)面右側(cè)，整體包裝設(shè)計(jì)的調(diào)性仍然是突出中國(guó)紅設(shè)計(jì)，與原有同價(jià)位的“猴王（神韻）”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格較為接近。據(jù)了解，整合置換之后的“好貓（神韻）”是繼“好貓（磨砂）”之后，“好貓”對(duì)“猴王”的中高檔產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合的又一款貼牌型產(chǎn)品，是“好貓”在二類煙市場(chǎng)所重點(diǎn)投入的三款代表產(chǎn)品之一，這無(wú)疑對(duì)于進(jìn)一步做大“好貓”二類煙銷量規(guī)模具有一定的積極意義。

　　在對(duì)“猴王”中高檔產(chǎn)品規(guī)格的整合中，以零售價(jià)為10元/包的“好貓（磨砂）”、15元/包的“好貓（神韻）”等為代表的貼牌型產(chǎn)品正在成為“好貓”年產(chǎn)銷量上規(guī)模的重要基礎(chǔ)支撐之一，特別是在高三類煙市場(chǎng)整體走勢(shì)保持著非常良好的“好貓（磨砂）”對(duì)于迅速做大“好貓”三類煙銷量規(guī)模具有非常重要的積極意義。

　　——對(duì)“延安”中高檔產(chǎn)品規(guī)格的整合

　　“延安”原是陜西中煙的重點(diǎn)培育的三個(gè)代表品牌之一，“延安”的品牌命名讓很多消費(fèi)者第一時(shí)間聯(lián)想到的是紅色革命圣地——延安，1935年，中共中央率領(lǐng)中央紅軍經(jīng)過(guò)二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，到達(dá)陜北吳旗（當(dāng)時(shí)稱吳起）鎮(zhèn)，進(jìn)入西北蘇區(qū)，從而勝利地結(jié)束了中央紅軍的長(zhǎng)征。從此，中共中央在陜北戰(zhàn)斗、生活了13個(gè)春秋，延安成為中國(guó)革命圣地，中國(guó)共產(chǎn)黨在這里領(lǐng)導(dǎo)全國(guó)的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)。可見，“延安”這個(gè)基于紅色革命圣地命名的卷煙品牌具有特定的紅色革命精神。“延安”的產(chǎn)品價(jià)位主要以零售價(jià)2元/包至45元/包的產(chǎn)品規(guī)格為主，如零售價(jià)為2元/包的“延安（軟紅）