煙草在線專稿　　引：“紅塔山（恭賀新禧）”的零售價為135元/條，是一款具有非常濃厚喜慶色彩的代表產品，一經上市立即成為喜慶時刻用煙市場的一款熱門產品之一。筆者覺得很重要的一些原因在于“恭賀新禧”這個經典品牌仍舊在很多消費者的心目中具有相當大的品牌影響力，在于“紅塔山（恭賀新禧）”所積極傳遞的“中國人的禧愿”這個核心價值主張能夠引發很多消費者在內心深處的共鳴。

　　與全新上市的新產品不同的是，“紅塔山（恭賀新禧）”并非完全意義上的新產品，而是對“恭賀新禧”這個原有在喜慶時刻用煙市場具有相當大的品牌影響力的經典品牌的傳承和創新，以原有“恭賀新禧”這個經典品牌為原型，在傳承“恭賀新禧”這個經典品牌的品質、文化、包裝等精髓的同時，進行新了的創新，并融入進“紅塔山”品牌家族，成為“紅塔山”走喜慶路線細分化策略的一款差異化代表產品。

　　經典，意味著永恒，而絕非“曇花一現”

　　據國外的一項專業研究顯示：新產品的失敗率大概在40%至90%之間，視品類的不同而不同，有些品類的失敗率甚至高達90%。以美國包裝類商品為例，每年大概有3萬種新產品上市，但其中卻有高達70%至90%的新產品在貨架上擺放的時間不超過12個月。與之相類似的是，在國內煙草行業里，也有不少新產品在上市之初很紅火，但時間一久卻往往變成“曇花一現”，甚至在貨架上慢慢消失。

　　回顧國內煙草行業里這些年新上市的眾多新產品，能夠真正打開局面的并不多，能夠真正成為消費者最信賴的選擇并不多，這其中導致新產品上市成功率普遍較低的原因有很多，但很重要的一大原因是這些新產品缺乏能夠引發消費者共鳴的核心利益點，缺乏能夠從內心深處真正打動消費者的核心利益點。

　　那么，新產品上市如何能夠找到引發消費者共鳴的核心利益點，如何能夠找到從內心深處真正打動消費者的核心利益點。筆者覺得對一些經典品牌進行重新激活是一種很不錯的方式。經典，意味著永恒，而絕非“曇花一現”。在悠久的歷史長河中，總有一些經典事物讓人難于忘懷，總有一些經典歷史讓人深藏于記憶深處。這些經典事物或是經典歷史一旦被重新激活，就會將人們的記憶重新拉回到那個年代，重溫那個年代的經典，重溫那個年代的輝煌甚至是滄桑與坎坷，并爆發出超乎尋常的凝聚力、吸引力和感染力，讓人們對激活這些經典事物或是經典歷史的品牌充滿好感，讓人們在內心深處對激活這些經典事物或是經典歷史的品牌產生共鳴。而“紅塔山（恭賀新禧）”走的正是對經典品牌進行重新激活的這種方式，通過喚醒消費者記憶深處對“恭賀新禧”這個經典品牌的懷舊情愫和美好回憶，爆發出超乎尋常的凝聚力、吸引力和感染力，讓消費者對“紅塔山（恭賀新禧）”充滿好感，讓消費者在內心深處對“紅塔山（恭賀新禧）”產生共鳴，最終讓“紅塔山（恭賀新禧）”一經上市立即成為很多消費者在喜慶時刻用煙的主要選擇之一。不過，值得注意的是，在經歷了2010年下半年和2011年的良好開局之后，這款零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”在2012年上半年的整體走勢開始趨于平緩，甚至開始呈現出回落的趨勢，這是需要引發紅塔集團的重視。

　　主攻二類煙核心市場

　　在“紅塔山”產品線布局中，主要覆蓋了零售價70元/條-500元/條價區，即零售價為70元/條的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”、“紅塔山（軟世紀）”、“紅塔山（硬世紀）”、100元/條的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”、135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經典150）”、500元/條的“紅塔山（大經典）”等，其中，零售價70元/條-100元/條價區是“紅塔山”的傳統主銷價區，“紅塔山”絕大部分銷量規模都是集中在零售價70元/條-100元/條價區這個三類煙核心市場，如以零售價為70元/條的“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”和100元/條的“紅塔山（軟經典100）”、“紅塔山（硬經典100）”等為代表的規模型產品分別是“紅塔山”在零售價70元/條-100元/條價區這個三類煙核心市場銷量規模最大的主銷產品；而在二類煙市場，“紅塔山”主要以零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經典150）”等為代表，主攻二類煙核心市場的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山”二類煙銷量規模較大的一款主銷產品之一，對于進一步做大“紅塔山”二類煙銷量規模具有重要的戰略意義，是提升“紅塔山”在二類煙市場品牌影響力的關鍵產品之一。

　　目前，“紅塔山”這個年銷量規模高達300萬箱以上的規模領先型品牌正在面臨著規模增長和結構提升的雙重壓力。在這種雙重壓力下，通過培育以零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經典150）”等為代表的二類煙產品甚至是更高價位的新產品來帶動“紅塔山”在零售價70元/條-100元/條價區這個三類煙核心市場銷量規模的持續增加，并同時提升“紅塔山”品牌結構，顯然對“紅塔山”破局規模增長和結構提升的雙重壓力具有積極意義。

　　主攻二類煙核心市場的“紅塔山（恭賀新禧）”零售價為135元/條，批發價為115元/條，批零價差為20元/條。在二類煙市場競爭中，這款零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”在今后整體走勢的強弱將直接影響到“紅塔山”在二類煙市場的整體表現。可見，對“恭賀新禧”這個經典品牌進行傳承和創新的“紅塔山（恭賀新禧）”如果能夠在喜慶時刻用煙市場繼續保持著2010年下半年和2011年那樣的熱銷勢頭，這將在增強“紅塔山”在喜慶時刻用煙市場整體競爭力的同時，進一步做大“紅塔山”二類煙銷量規模，帶動“紅塔山”品牌結構的進一步提升。

　　一個經典的喜煙品牌

　　“恭賀新禧”，這是一個經典的喜煙品牌。“恭賀新禧”這個經典品牌誕生于20世紀80年代初期，紅塔集團的前身玉溪卷煙廠推出具有非常濃厚喜慶色彩的“恭賀新禧”品牌，向廣大消費者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，并曾經風靡一時，成為廣受消費者喜愛的喜慶時刻用煙品牌，成為經典的喜煙品牌。

　　當時，“恭賀新禧”品牌精選玉溪上等煙葉，加入多種綠色環保的天然香料，注入眾多的科技成果，以先進的工藝精心打造而成；憑著余香綿長、醇和細膩、舒適純凈的口感和品吸享受，以及具有歡樂喜慶氣氛的包裝設計，“恭賀新禧”品牌成為消費者走親訪友、恭賀拜年、饋贈親友的上選佳品。對于很多消費者來說，“恭賀新禧”這個經典品牌代表的是一種祝福、一團喜氣，內藏智慧和吉祥的氣息，帶來平安、錦繡、如意、富足的意念。不論是在家人團聚、老友相會、結婚生子，還是在升職加薪、壽星擺酒、逢年過節，每一件喜事都道一聲“恭賀新禧”，每一聲“恭賀新禧”都飽含著最美好的祝愿、喜慶祥和的氣氛，以及享受美好生活的歡愉。很多消費者在對“恭賀新禧”這個經典品牌系列產品的直接體驗里，逐漸達成了對其品牌形象的深度認同——“恭賀新禧”——中國人的禧愿，代表了中國現代“禧文化”。

　　對經典品牌重新激活

　　2010年下半年，紅塔集團重啟“恭賀新禧”這個經典品牌，并將“恭賀新禧”這個經典品牌融入到“紅塔山”品牌家族。這款零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”成為紅塔集團面向喜慶時刻用煙市場重點打造的一款差異化代表產品，是“紅塔山”全新意義上的喜慶產品，重點突出“紅塔山”走喜慶路線的細分化策略，是“紅塔山”品牌家族中的重要一員。在許多消費者的心目中，“紅塔山（恭賀新禧）”這款傳承“恭賀新禧”這個經典品牌的新產品重新喚醒了消費者記憶深處中對“恭賀新禧”這個經典品牌的懷舊情愫，讓消費者重溫“恭賀新禧”這個經典品牌作為喜慶時刻用煙的美好回憶，激活了消費者內心深處對“恭賀新禧”這個經典品牌的共同記憶符號，最終讓“紅塔山（恭賀新禧）”一經上市立即成為很多消費者在喜慶時刻用煙的主要選擇之一。對于許多消費者來說，“紅塔山（恭賀新禧）”這款傳承“恭賀新禧”這個經典品牌的新產品如同于一個久別的“老朋友”，久別的“老朋友”再相逢，這怎能不讓消費者對“紅塔山（恭賀新禧）”產生一種油然而生的親切感呢？

　　不論是產品名稱，還是價值主張，又或是包裝設計，“紅塔山（恭賀新禧）”都傳承了“恭賀新禧”這個經典品牌的精髓，并在保留“恭賀新禧”這個經典品牌特色的同時，進行了適時的創新，融入了更多的新鮮元素。

　　首先是產品名稱，“紅塔山（恭賀新禧）”的產品名稱仍舊以“恭賀新禧”這個名稱為副品牌名稱，傳承了“恭賀新禧”這個名稱所飽含的幸福氣息和吉祥如意；其次是價值主張，“紅塔山（恭賀新禧）”的價值主張仍舊以“中國人的禧愿”為核心價值主張，代表了紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，彰顯出一種喜慶、吉祥、祝福的積極心態；再次是包裝設計，“紅塔山（恭賀新禧）”的包裝設計在傳承“恭賀新禧”這個經典品牌設計風格的同時，進行了適時的創新，融入了更多的新鮮元素，以最能夠代表喜慶色彩的“中國紅”為主色調，包裝上的銅錢象征“吉祥如意”，牡丹花形狀象征“花開富貴”，整體設計風格體現出非常濃厚的喜慶色彩，給消費者的整體印象是華麗雍容而不繁雜，熱烈歡快而不喧囂。除此之外，在吸食風格上，“紅塔山（恭賀新禧）”以紅塔集團獨特的“清香型”風格為主，彰顯出“豐潤醇和”的產品風格特點