煙草在線專稿　　引：從年銷量規模超過100萬箱到超過200萬箱甚至是300萬箱，中國煙草“規模領先型品牌”所代表的規模競爭力已經從最初的100萬箱提升至200萬箱甚至是300萬箱。按照“532”戰略目標所規劃的2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，中國煙草2個年銷量規模超過500萬箱的“規模領先型品牌”將在“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個代表品牌之間產生。

　　“100萬箱”品牌的成長回顧

　　“100萬箱”，這曾經是一個見證品牌規模是否“做大”的象征，是一個衡量品牌規模是否達到一定規模級別的標志。在中國煙草“超百萬箱品牌”成長史上，“紅梅”是中國煙草首個年銷量規模突破100萬箱的代表品牌，曾經一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領者。2000年，“紅梅”年銷量規模首次突破100萬箱，是中國煙草首個年銷量規模突破100萬箱的代表品牌。“唯有紅梅香如故”，當時，作為一個深受全國消費者喜愛的大眾品牌之一，“紅梅”以香味濃郁、吸味醇厚的品質特征，再加上物美價廉的價格定位贏得了全國消費者的喜愛，在全國消費者的心目中擁有良好的口碑，是全國范圍內享有非常高品牌知名度和美譽度的代表品牌之一。在2001年至2003年這3年間，由于受到當時外部環境和地方保護的沖擊，“紅梅”年銷量規模一直沒能保持在100萬箱以上，直至2004年“紅梅”年銷量規模才重返100萬箱以上。

　　2004年，以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的大眾品牌年銷量規模均在100萬箱以上，其中，“白沙”年銷量規模達到122萬箱，“紅梅”年銷量規模達到113萬箱，“紅河”年銷量規模達到110萬箱，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規模超過100萬箱的代表品牌的崛起，曾經一度成為中國煙草品牌發展的“標桿”。當時，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規模超過100萬箱的代表品牌是規模競爭力的象征，是眾多品牌學習的“標桿”。與之相對應的是，當時，在國際煙草競爭舞臺上，以“萬寶路”等為代表的年銷量規模最大的前五強品牌陣營中，最高的年銷量規模高達900萬箱以上（萬寶路），最低的年銷量規模也在100萬箱以上（駱駝），這意味著中國煙草品牌發展開始能夠做到像世界級品牌那樣具備年銷量規模超過100萬箱的規模級別。盡管與年銷量規模高達900萬箱以上的“萬寶路”相比差距仍然非常大，但卻意味著中國煙草品牌發展已經開始進入了一個全新的“超百萬箱時代”。

　　從2004年開始，中國煙草“超百萬箱品牌”個數不斷增多（注：除了2009年中國煙草“超百萬箱品牌”個數減少1個以外，其他年份大多在整體上保持著增長趨勢），年銷量規模超過100萬箱的代表品牌不斷涌現。2004年中國煙草“超百萬箱品牌”個數為3個，即“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規模超過100萬箱的代表品牌，2005年新增加“紅金龍”1個達到了4個，2006年新增加“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”4個達到了8個，2007年新增加“紅山茶”、“雙喜”、“紅塔山”、“云煙”、“黃山”5個達到了13個，2008年增加1個“七匹狼”、減少1個“芙蓉”保持在13個不變，2009年減少了“紅山茶”1個變為12個，2010年新增加“利群”1個重回13個，2011年新增加“南京”、“嬌子”、“泰山”、“芙蓉王”4個達到了17個。年銷量規模超過100萬箱的代表品牌從2004年的以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的3個，一直增加到了2011年的以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“紅金龍”、“云煙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”、“利群”、“黃果樹”、“紅梅”、“南京”、“嬌子”、“哈德門”、“泰山”、“芙蓉王”為代表的17個，中國煙草“超百萬箱品牌”個數的不斷增多集中反映出的是年銷量規模超過100萬箱的代表品牌已經不再是“稀奇”，“100萬箱”這個規模級別對于眾多品牌來說已經不再是一個難于攀越的高度，“100萬箱”所代表的規模競爭力“底氣”已經不如當初（詳見2004年至2011年中國煙草“超百萬箱品牌”個數變化圖）。

　　“200萬箱”或“300萬箱”品牌的接連出現

　　在中國煙草“超百萬箱品牌”個數不斷增多的同時，年銷量規模超過200萬箱甚至是300萬箱的代表品牌接連出現，年銷量規模超過200萬箱甚至是300萬箱開始逐步取代100萬箱成為中國煙草品牌發展規模競爭力新的象征。2007年，以“紅梅”、“白沙”為代表的大眾品牌年銷量規模均在200萬箱以上，其中，“紅梅”年銷量規模達到215萬箱，“白沙”年銷量規模達到206萬箱，“紅梅”和“白沙”這2個年銷量規模超過200萬箱的代表品牌的崛起，宣告著中國煙草品牌發展“超兩百萬箱時代”的到來。2008年，年銷量規模超過200萬箱的品牌個數仍然保持在2個，不同的是“紅金龍”取代“紅梅”成為年銷量規模超過200萬箱的新成員，“紅梅”這個曾經一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領者由于受到紅塔集團品牌發展戰略的微調和自身品牌結構低端化的問題不斷顯現，開始走下坡路，年銷量規模以10%以上的負增長速度日趨萎縮，截至2011年“紅梅”年銷量規模只有125萬箱，相比較2007年最高位的215萬箱，減少了90萬箱，降幅高達40%以上。事實上，“紅梅”這個曾經一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領者從2008年開始走下坡路，從一個側面集中反映出的是中國煙草品牌發展從原來只是單一重視“做大”，開始轉向于在“做大”的同時進一步“做強”。“做大”？還是“做強”？又或是“又大又強”？對“做大”和“做強”的探討在業內成為最熱門的話題之一。

　　2009年，年銷量規模超過200萬箱的品牌個數增加到了4個，其中，“紅塔山”和“紅旗渠”成為年銷量規模超過200萬箱的新成員。2010年，年銷量規模超過200萬箱的品牌個數增加到了6個，其中，“紅河”和“雙喜”成為年銷量規模超過200萬箱的新成員。2011年，年銷量規模超過200萬箱的品牌個數仍然在保持6個，不同的是“云煙”取代“紅旗渠”成為年銷量規模超過200萬箱的新成員，而“黃山”距離年銷量規模超過200萬箱只有不到1萬箱的差距（詳見2007年至2011年中國煙草“超兩百萬箱品牌”個數變化圖）；特別值得一提的是，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的大眾品牌年銷量規模首次站上了300萬箱的新高度，其中，“紅塔山”年銷量規模達到311萬箱，“白沙”年銷量規模達到305萬箱，“雙喜”年銷量規模達到304萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個年銷量規模超過300萬箱的代表品牌的崛起，無疑在宣告著中國煙草品牌發展“超三百萬箱時代”的到來。

　　從年銷量規模超過100萬箱到超過200萬箱甚至是300萬箱，中國煙草“規模領先型品牌”所代表的規模競爭力已經從最初的100萬箱提升至200萬箱甚至是300萬箱。按照“532”戰略目標所規劃的2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，中國煙草“規模領先型品牌”所代表的規模競爭力最低入圍門檻已經進一步上升為“200萬箱”。在今后，對于那些以規模競爭優勢見長的代表品牌來說，品牌規模如果不能夠做到200萬箱以上，就無法在“532”品牌陣營中占據一席之地。年銷量規模超過100萬箱的規模級別在當下已經顯得較為普遍，年銷量規模超過200萬箱或300萬箱甚至是更高，特別是對未來500萬箱品牌陣營的關注將是業內對中國煙草“規模領先型品牌”關注的新焦點。

　　聚焦500萬箱品牌陣營的變動

　　按照“532”戰略目標所規劃的2個年產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，到2015年，將有2個年銷量規模超過500萬箱的代表品牌誕生，代表著中國煙草“規模領先型品牌”第一陣營的500萬箱品牌陣營成為業內關注的新焦點。在2010年“532”和“461”品牌發展規劃出臺之時，500萬箱品牌陣營呼聲最高的是“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌，而繼“紅塔山”和“白沙”之后，“雙喜”同樣在2010年喊出力爭到2015年實現500萬箱的豪言壯語，500萬箱品牌陣營激烈角逐在轉瞬之間從“雙雄爭霸”演變為“三強爭鋒”。在2011年順利完成對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰略整合之后，“雙喜”2011年全年銷量規模一舉站上了300萬箱的新高度，成為能夠與“紅塔山”和“白沙”相提并論的“規模領先型品牌”。

　　在“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個最有望到2015年實現500萬箱的代表品牌中，“雙喜”的年銷量規模增長幅度最高，與2010年全年銷量規模剛剛突破200萬箱相比較，“雙喜”2011年全年銷量規模一舉突破300萬箱，達到了304萬箱，增加了100萬箱以上，增長了50%以上。相對于“雙喜”的大幅增長幅度而言，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的增長幅度相對較為平緩，“紅塔山”2011年全年銷量規模高達311萬箱，相比較2010年全年銷量規模的275萬箱，增加了30萬箱以上，增長了10%以上；“白沙”2011年全年銷量規模高達305萬箱，相比較2010年全年銷量規模的272萬箱，增加了30萬箱以上，增長了10%以上。在500萬箱品牌陣營激烈角逐的“三強爭鋒”中，“雙喜”依托順利完成對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰略整合實現了跨越式增長。“雙喜”這種跨越式增長是建立在“外生型”增長方式和“內生型”增長方式相互結合的基礎上，“外生型”增長方式，即對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰略整合，依托品牌整合這種增長模式迅速實現對品牌規模的超常規增量；“內生型”增長方式，即對“雙喜”原有產品系列的培育，通過加大老產品培育力度和新產品推廣力度實現對品牌規模增量的支持。這種“外生型”增長方式和“內生型