煙草在線專稿　　引：“500萬箱”，這是紅云紅河集團為“云煙”全新升級的品牌發展目標之一，在紅云紅河集團將“十二五”品牌發展規劃從原定的“4215”全新升級為“5118”中，“云煙”到2015年或更長一段時間的品牌規模從原定的400萬箱全新升級為500萬箱。劍指500萬箱的“云煙”，這是繼“紅塔山”、“白沙”、“雙喜?紅雙喜”之后，中國煙草品牌競爭格局中又一個提出到2015年或更長一段時間力爭實現年銷量規模高達500萬箱的代表品牌。在此，本文重點關注的是“云煙”500萬箱出臺的背景分析及有可能引發的連鎖反應，并對“云煙”500萬箱的內涵進行解讀，進而引申出對500萬箱品牌陣營所可能發生的變化進行新一輪展望。

　　劍指500萬箱的背景分析

　　2011年，在中國煙草品牌競爭格局中，最有望在“十二五”期間沖擊年銷量規模高達500萬箱的代表品牌分別為“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”，這3個代表品牌2011年全年銷量規模均在300萬箱以上。2011年，“紅塔山”全年銷量規模高達311.25萬箱，同比2010年的274.58萬箱，增加了36.67萬箱，增長了13.35%，“紅塔山”繼續位列全國銷量規模最大的代表品牌位置；“白沙”全年銷量規模高達304.60萬箱，同比2010年的271.87萬箱，增加了32.73萬箱，增長了12.04%，“白沙”繼續位列全國銷量規模第二大的代表品牌位置；“雙喜”全年銷量規模高達304.41萬箱，同比2010年的202.19萬箱，增加了102.22萬箱，增長了50.56%，“雙喜”首次位列全國銷量規模第三大的代表品牌位置，從原來的第五位接連超越“紅河”和“紅金龍”之后，一舉成為全國銷量規模最大的“前三甲”陣營之列?！凹t塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個代表品牌年銷量規模增長幅度均保持在兩位數以上，特別是在整合進“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源之后的“雙喜”，2011年全年銷量規模大幅增加了100萬箱以上，大幅增長了50%以上，一舉躋身為能夠比肩“紅塔山”和“白沙”的規模領先型品牌。年銷量規模高達300萬箱以上，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”等為代表的規模領先型品牌代表著“532”品牌陣營中最強的規模競爭力，應該說能夠達到這樣級別的品牌規模已經初步具備挑戰世界級品牌的規模競爭力。2012年，“雙喜”和“紅雙喜”實現正式聯姻，品牌名稱統一以“雙喜?紅雙喜”形式出現，2011年500萬箱品牌陣營所初步形成的“三足鼎立”角逐變得更加激烈，特別是實現強強聯合的“雙喜?紅雙喜”已經開始搶先一步，在“三足鼎立”角逐中占據著領先優勢，這在2012年上半年各自品牌的銷量規模數據中已經得到了充分反映，“雙喜?紅雙喜”接連超越“白沙”和“紅塔山”成為全國銷量規模最大的代表品牌。

　　不過，品牌規模的持續做大這只是評估一個知名品牌發展的兩個關鍵指標之一，除了持續做大品牌規模以外，還需要考慮對品牌效益進行有效提升，品牌規模和品牌效益這是評估一個知名品牌發展的兩個關鍵指標，這兩個關鍵指標缺少任何一個都不行。正如“做大”與“做強”是難于被割離的，真正能夠代表中國煙草挑戰世界級品牌的需要做到“又大又強”，而不是“大而不強”。對這3個年銷量規模高達300萬箱以上的代表品牌的銷售結構進行更深一步的分析，可以發現“做大”與“做強”之間仍然存在一些不平衡，在“做大”的基礎上思考更深一步“做強”需要引起這些規模領先型品牌的重視。2011年，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的年銷量規模高達300萬箱以上的代表品牌中，“紅塔山”的銷售結構絕大多數集中于三類煙市場，三類煙銷量規模占到品牌總銷量的比重高達九成多；“白沙”的銷售結構絕大多數集中于三類煙和四類煙市場，三類煙銷量規模和四類煙銷量規模占到品牌總銷量的比重高達九成多，“雙喜”的銷售結構大多數集中于三類煙市場，三類煙銷量規模占到品牌總銷量的比重接近九成；除了“紅塔山”和“雙喜”年銷量規模高達300萬箱以上全部集中于三類煙及以上市場以外，“白沙”年銷量規模高達300萬箱以上仍然有相當大一部分集中于四類煙市場。整體來看，在2011年最有望在“十二五”期間沖擊年銷量規模高達500萬箱的代表品牌中，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個代表品牌所體現出的更多是規模競爭力。2012年，實現強強聯合的“雙喜?紅雙喜”所體現出的同樣是品牌疊加的規模競爭力?？梢?#xff0c;規模競爭力一直都是500萬箱品牌陣營的核心關鍵詞，代表的是最強的規模競爭力。

　　劍指500萬箱的連鎖反應

　　而“云煙”作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規模與效益兼備的代表品牌，在2012年喊出劍指500萬箱的品牌發展目標無疑將引發500萬箱品牌陣營的劇烈變動，讓“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”等品牌們不得不重新思考自己的500萬箱內涵。可以預見的是，在今后的500萬箱品牌陣營中，規模競爭力將不再是考核的唯一關鍵指標，與規模競爭力同樣重要的還有效益競爭力，如果能夠既有規模競爭力，又有效益競爭力，這樣的500萬箱內涵無疑將更具有“含金量”。

　　從100萬箱到200萬箱，再到300萬箱，中國煙草品牌所體現出的規模競爭力不斷攀上一個又一個新級別，接來下，中國煙草品牌所考慮的不僅僅只是規模競爭力，效益競爭力同樣至關重要。從某種意義上來看，作為中國煙草品牌競爭格局中相當少有的規模與效益兼備的代表品牌，“云煙”在2012年喊出劍指500萬箱的品牌發展目標讓原本初步形成“三足鼎立”角逐的500萬箱品牌陣營再起波瀾，最有望在“十二五”期間沖擊年銷量規模高達500萬箱的品牌個數從3個增加到4個，即“532”品牌格局第一集團所規劃的2個年銷量規模高達500萬箱的知名品牌將最有可能從“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”和“云煙”這4個代表品牌中產生。500萬箱品牌陣營的關注焦點將不僅僅只是停留于“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”等品牌們，整體實力強勁的“云煙”同樣正在成為500萬箱品牌陣營的關注焦點，并且“云煙”所沖擊的以一類煙產品規格、二類煙產品規格銷售為主導，以三類煙產品規格銷售為基礎，一類煙產品規格、二類煙產品規格與三類煙產品規格各自銷售占比更加均衡的500萬箱“含金量”明顯優于同級別的“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”等品牌們?？梢哉f，“云煙”正在發起挑戰的這個500萬箱“含金量”所體現出的不僅僅只是規模競爭力，效益競爭力同樣顯得非常突出。在紅云紅河集團全新升級的“十二五”品牌發展規劃——“5118”中，“云煙”品牌規模為500萬箱，相比較原定的400萬箱，增加了100萬箱；“紅河”品牌規模為100萬箱，相比較原定200萬箱，減少了100萬箱；“云煙”和“紅河”品牌銷售收入合計高達1800億元，其中，“云煙”品牌銷售收入為1600億元，相比較原定的1000億元，增加了600億元，“紅河”品牌銷售收入調整為200億左右?？梢?#xff0c;“云煙”在紅云紅河集團品牌發展戰略中所處的核心地位得到進一步鞏固和增強，成為紅云紅河集團在“十二五”期間舉全力發展的核心品牌，“紅河”則根據“云煙”的實際發展情況進行適時調整。

　　在中國煙草品牌競爭格局中，2012年“云煙”的這次“4”變“5”戰略調整所引發的是500萬箱品牌陣營預期的劇烈變動，并將有可能引發“532”品牌格局激烈角逐中的一系列連鎖反應。與此同時，2012年“云煙”的這次“4”變“5”戰略調整將直接改寫500萬箱品牌陣營所代表的新定義——“高結構”的500萬箱內涵：以一類煙產品規格、二類煙產品規格銷售為主導，以三類煙產品規格銷售為基礎，一類煙產品規格、二類煙產品規格與三類煙產品規格各自銷售占比更加均衡。從以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的“三足鼎立”到以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”和“云煙”為代表的“四強爭鋒”，500萬箱品牌陣營正在開啟新一輪的激烈角逐，并正在從以規模見長進入到尋求規模與效益的齊頭并進的新階段。規模競爭力和效益競爭力將共同成為500萬箱品牌陣營的核心關鍵詞，這意味著500萬箱品牌陣營所代表的不僅僅只是最強的規模競爭力，同樣包括與之相匹配的效益競爭力。

　　劍指500萬箱的內涵解讀

　　2011年，“云煙”全年銷量規模高達230.21萬箱，同比2010年的171.93萬箱，增加了58.28萬箱，增長了33.90%，“云煙”是當年度全國銷量規模第五大的代表品牌，從原來的第七位接連超越“紅旗渠”和“紅河”之后，一舉成為全國銷量規模第五大的代表品牌。在全國銷量規模最大的前五位代表品牌中，“云煙”的年銷量規模增長幅度僅次于大手筆整合進“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源實現超常規增長的“雙喜”，并明顯高于“紅塔山”、“白沙”、“紅金龍”，這突顯出“云煙”所呈現的超出預期的良好成長趨勢，后勁更足，耐力更強。在年銷量規模高達230.21萬箱中，“云煙”的銷售結構相對均衡地分布在一類煙、二類煙、三類煙市場，其中，一類煙銷量規模高達52.39萬箱，同比2010年的39.79萬箱，增加了12.59萬箱，增長了31.65%；二類煙銷量規模高達4.53萬箱，同比2010年的4.33萬箱，增加了0.20萬箱，增長了4.66%；三類煙銷量規模高達173.29萬箱，同比2010年的127.80萬箱，增加了45.49萬箱，增長了35.59%；一類煙銷量規模、二類煙銷量規模、三類煙銷量規模占到“云煙”品牌總銷重的比重分別為22.76%、1.97%、75.27%。

　　從“云煙”的銷售結構整體分析中可以看出其銷售結構相對均衡地分布在一類煙、二類煙、三類煙市場，銷量規模主要建立在以一類煙產品規格、二類煙產品規格銷售為主導，以三類煙產品規格銷售為基礎，除了二類煙整體競爭力相對較為薄弱以外，“云煙”的一類煙整體競爭力和三類煙整體競爭力都是非常具有優勢，充分體現出一個規模與效