煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”的核心是品牌發展上水平。在品牌發展問題上，姜成康局長要求我們站得高一些，看得遠一點、謀得深一點。品牌發展上水平要站得高、看得遠、謀得深，就是要求卷煙工商企業要從戰略的高度看待品牌培育問題，要站在全局的角度去審視發展問題，把握中國煙草行業發展的方向，深刻理解國家局提出的“532”、“461”品牌發展目標的深刻內涵。

　　如何將卷煙品牌生產好、營銷好、培育好？如何把握好國家局的宏觀要求，順應品牌發展的戰略規劃，推動品牌發展上水平？這正是“十二五”期間乃至更長一段時期擺在煙草工商企業面前的重大發展問題，筆者現結合“南京”品牌的營銷策劃談幾點簡陋的思考。

　　一、“南京”品牌的歷史及現狀

　　八十年代中期，快速發展的江蘇經濟，為卷煙銷售提供了良好的市場基礎。南京卷煙廠抓住市場機遇，通過聯產聯銷模式，依據江蘇消費者普遍喜歡清新、柔和、吸味適中的產品和消費分層的市場需求，博采眾長，大膽采用了不加香精的工藝技術，開發出“南京（精品）”，并適時又推出了具有不同特色和價位的“南京（佳品）”、“南京（特醇）”、以及“南京（金牌）”和“南京（珍品）”等，滿足江蘇不同消費者的需求，使“南京”品牌系列化。天然本色吸味，獨特的商標設計，使“南京”品牌具有了濃郁的地方特征和強烈的親和性，拉近產品與消費者的距離。近年來，江蘇中煙進一步拓展和描繪南京“十里秦淮煙花地，虎踞龍盤帝王城”的帝王文化和江南佳麗景致，開發了南京（古都）、“南京（九五）”、南京（炫赫門）和“南京（金陵十二釵）”，對南京品牌的內涵又進行了有益的多元的詮釋和嘗試。

　　“南京”系列卷煙充分滿足了江蘇市場的不同需要，釋放出了巨大的市場能量，同時，南京卷煙廠以每年效益增長30%的速度迅速崛起，帶動了省內工業企業快速發展，跨入了行業發展前列。“南京”品牌也成為了江蘇煙草品牌中舉足輕重的名牌產品，江蘇工商企業的支柱品牌。“南京”系列年產量逐年增加，從1995年的2.3萬箱開始逐年迅速放量，到2010年“南京”系列卷煙產銷量突破80萬箱，從僅占南京卷煙廠總產量的10%，如今已經占到南京卷煙廠年總產量的90%以上。

　　在全國同類高檔卷煙中，“南京”品牌產銷量曾一度位居全國第二，單箱稅利位居全國第二。近年來，“南京”品牌市場先后進入浙江、上海、山東等全國三十多個省市地區，從一個區域性的品牌成長為具有一定規模的，在全國享有較高知名度的優勢品牌。2011年一季度行業公布的重點品牌目錄中，“南京”品牌進入“雙15”重點品牌行列。

　　但是，與全國卷煙品牌發展的趨勢以及強勢大品牌相比，“南京”品牌的運作自身還存在著一定局限，特別是在品牌名稱、品牌設計、品牌內涵上的制約。最初，“南京”品牌以“不含香精，清新自然”的宣傳語，來訴求其獨特的品質特色。近年來，又以“品味南京，吐納豪情”來進一步詮釋其品質的上乘。但隨著市場的不斷發展，卷煙消費心理的日漸成熟，市場對于卷煙認知在發生變化，各大品牌從內在品質的宣傳逐漸向品牌自身的文化和理念形成轉變。如“利群”從“永遠利于群眾”到“讓心靈去旅游”的品牌理念升華，“南京”品牌的理念和核心價值至今還沒有形成具有鮮明人文特點，以及能與消費者精神層面共鳴的統一的標示。加之“紅杉樹”和“一品梅”中高檔品牌整合進入“南京”品牌，出于對原有品牌市場供求合理過渡的考慮，“南京（臻品）”、“南京（金砂）”、“南京（紫樹）”、“南京（紫晶）”等品牌規格基本保留了其原有設計風格，在產品系列進一步豐富的同時，也使產品外在包裝設計風格和核心視覺元素進一步多元化，不能形成統一的設計風格和品牌個性，消費者難以對品牌形成統一認識。對品牌外在和內涵的挖掘不夠，成為當下制約“南京”品牌在全國更大范圍的認知與接受。

　　二、“南京”品牌的營銷策劃

　　2010年5月22日，姜成康局長在視察江蘇中煙工業公司時特別強調：江蘇中煙是中國煙草的主力軍，“蘇煙”、“南京”是中國煙草的重點骨干品牌。“蘇煙”要在高端品牌中進一步提高市場份額，擴大市場影響，引領市場消費，保持良好態勢。“南京”要加快由區域性品牌向全國性品牌的轉變，成為中高檔卷煙的代表品牌、強勢品牌。姜局長對“南京”品牌的肯定和希望，既是對“南京”品牌發展的新定位，也是對“南京”品牌發展方向的指定。

　　在全國范圍大力推進品牌發展上水平的大背景下，如何來進一步提升“南京”品牌的影響力，擴大“南京”品牌的知名度、美譽度和忠誠度呢？筆者認為，要進一步提升“南京”品牌的影響力，就必須提升“南京”品牌營銷策劃能力，來激活“南京”品牌生命力和活力。

　　（一）產品設計策略

　　1、“南京”品牌市場定位

　　（1）明確消費群體。目前，南京品牌已形成系列化，從零售價50至1000元/條卷煙有十幾個規格，在市場定位上已經進行具體的細分，確定了目標消費群體。針對“紅杉樹”和“一品梅”品牌的整合進入，通過元素描述法對新進整合品牌進行目標消費群體的再次確定，并在此基礎上對各規格潛在消費群體進行進一步研究確定，提高潛在消費群體轉化概率。

　　（2）明確產品賣點。“南京”品牌的賣點是其生命力之所在，也是其品牌發展、價值提升不可或缺的元素。產品的賣點是多方面的，既有技術創新，如煙葉組配方、煙用包裝材料新技術應用、卷煙制造工藝革新等；同時也包括市場營銷中的產品概念提煉。認真選取調查樣本，研究賣點與消費者需求之間的關聯度，尋找出能夠使消費群體產生共鳴的產品賣點，做到“能區分、難模仿、符需求”。在保持技術創新領先的同時，加強“南京”品牌理念和核心價值的提煉。如：將“南京”品牌理念及宣傳用語更改為“我自信、我開拓”，其核心價值為“成功事業、成就人生”，將“南京”品牌擬人化，并對“南京”品牌LOGO進行擬人化藝術設計，充分表達品牌樂觀向上、開拓進取的人生觀和價值觀，使追求事業和樂于生活的廣大目標消費群體與南京品牌理念和價值取向產生共鳴，從而樹造“南京”品牌鮮明的人文品牌風格和“樂觀品牌文化”。

　　（3）明確市場檔次。價格是煙草行業細分市場、確定市場檔次最主要的標準和工具。針對不同市場檔次的價格，具有不同的彈性空間和變動頻次。近年來，中檔煙以下卷煙彈性空間相對較小，但變動頻次較高。因此，根據細分市場的調研和分析，結合競爭品牌、行業政策和市場缺口等因素，在符合產品定位消費者需求和產品價格特征原則下，要定期對“南京”品牌目標市場進行完整、清晰、有效的產品市場檔次描述。建議對二類煙和低焦油產品開發進行可行性分析研究，進一步細分市場，挖掘市場潛力。

　　2、“南京”品牌產品設計

　　（1）把握好南京品牌產品設計的重要性和要求。由于產品設計階段要求確定整個產品的結構、規格，從而確定整個生產系統的布局，其具有“牽一發而動全身”的重要意義。一項成功的設計，應滿足社會發展方面，產品功能、質量、效益方面，使用或制造工藝等方面的要求。

　　（2）把握好“南京”品牌產品設計的方法和要點。產品設計包括產品配方和外觀包裝。在產品配方方面，為合理、準確把握南京品牌產品的煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺激度，必須以目標消費者為核心，專家意見為輔助進行評價。采取分階段分區域逐步擴大目標消費群體評價市場數量，明確配方指標的權重，積極研究市場定位相似產品的指標，確保產品配方評價結果更為準確，為后續品牌培育打下良好基礎。2010年下半年新品“南京（精品）”配方及吸味的變化在市場層面出現了較大問題，在目標消費群體中出現了較大層面的不認同，不但沒有提升產品銷量，還進一步加速了產品衰退的速度。這個案例充分說明產品目標消費群體是其配方的核心評價對象，產品配方定型必須在廣泛性的區域目標消費群體中得到普遍認同才能定型。

　　在產品包裝方面，產品包裝已逐漸成為市場營銷提煉產品賣點和提升產品競爭力的主要手段之一。“南京”品牌除做好煙用材料技術和科學防偽技術的應用外，特別要加強美術設計和品牌管理。“南京（炫赫門）”和“南京（金陵十二釵）”已經在異型設計上進行了有益的開發，其外觀設計新穎，寓意深刻，蘊含了“南京”的歷史元素，充分展現了中華文化的傳統魅力。在包裝圖案人文化設計上，“南京（九五）”以皇家專用黃底色、云紋、波濤、城墻、二龍戲珠等元素，給人以富有想象力的莊重、富貴的感覺，也體現了虎踞龍盤的皇城古都南京特色，具有豐富的文化底蘊。“南京（喜慶）”設計莊重、大方，商標以過渡色的玫瑰紅為底色，配以金邊線條，給人以富有想象力的喜慶感覺。但從品牌管理的角度，產品規格隸屬于品牌，是對品牌的詮釋和演繹。產品規格的包裝設計不能背離品牌這個母體。作為最為直接的傳播載體，產品包裝一個重要職能就是通過直觀的展現，強化消費者對品牌一個或多個特點的認知。既能實現產品規格的自有的特點，又不偏離品牌個性。

　　因此，“南京”品牌要在最能被消費者聯想、關聯到的品牌的圖、文、符號、色彩及其組合上提煉品牌核心視覺元素，通過品牌專家初步提煉，消費群體調查研究，篩選、確定、形成應用規范、指導設