煙草在線專稿　　引：2012年前三季度，全國實現卷煙總產量高達3907.0萬箱，相比較2011年前三季度的3830.6萬箱，增加了76.4萬箱，增長了2.00%；實現卷煙總銷量高達3914.9萬箱，相比較2011年前三季度的3809.8萬箱，增加了105.1萬箱，增長了2.80%；三類煙及以上產品規格銷量規模合計高達2706.88萬箱，占到了卷煙總銷量規模的比重高達69.14%，其中，一類煙銷量規模高達616.58萬箱，二類煙銷量規模高達303.99萬箱，三類煙銷量規模高達1786.31萬箱，一類煙、二類煙、三類煙占到卷煙總銷量規模的比重分別為15.75%、7.77%、45.63%。以一類煙這個價類為例，2012年前三季度，全國一類煙銷量規模高達616.58萬箱，相比較2011年前三季度的497.69萬箱，增加了118.89萬箱，增長了23.89%，這反映出的是全國一類煙市場規模仍然保持著良好的擴容趨勢，一類煙銷量規模已經連續多年保持著較高的增長幅度。

　　與全國卷煙總銷量規模不到3%的增長幅度相比較，一類煙銷量規模達到20%以上的增長幅度仍然大幅跑贏于同期全國卷煙總銷量規模的增長幅度，這反映出的是全國卷煙銷售結構的持續提升，特別是以一類煙產品規格為代表的高結構卷煙對全國卷煙銷售結構的持續提升的拉動作用非常明顯。然而，需要注意的是，受當下宏觀經濟整體放緩的不利影響，2012年前三季度全國一類煙銷量規模的增長幅度與2011年前三季度相比較已經出現了10個百分點以上的小幅放緩跡象。

　　三個純一類煙高端品牌之間的較量

　　在全國一類煙銷量規模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌仍然是銷量規模最大的代表品牌，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌仍然牢牢穩居著全國一類煙銷量規模品牌排名的“前3甲”陣營之列，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌之間的銷量規模只有幾萬箱至十幾萬箱不到的差距，相互之間的品牌排名座次競爭非常激烈；除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌以外，以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”等為代表的一類煙競爭品牌在全國一類煙高端品牌競爭格局中主要處于第二陣營的位置，還有以“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“貴煙”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的一類煙其他品牌整體銷量規模較小，在全國一類煙高端品牌競爭格局中主要處于第三陣營的位置。事實上，在這些年的全國一類煙銷量規模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌一直都是牢牢穩居著“前3甲”陣營之列，是一類煙高端品牌競爭格局第一陣營的代表成員。2011年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌的年銷量規模均超過或接近100萬箱，其中，“芙蓉王”這個純一類煙高端品牌的銷量規模高達110萬箱以上，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌所正式開啟的是全國一類煙高端品牌的“超百萬箱時代”。

　　高端品牌規模化發展成為重要趨勢

　　一類煙銷量規模超過或接近100萬箱，這反映出的是高端品牌正在呈現出規模化發展的重要趨勢。2012年前三季度，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌的銷量規模均在90萬箱左右，其中，“芙蓉王”這個純一類煙高端品牌的銷量規模高達108.51萬箱，“玉溪”這個純一類煙高端品牌的銷量規模高達99.22萬箱，“中華”這個純一類煙高端品牌銷量規模高達92.80萬箱，預計2012年全年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌的銷量規模將有望在120萬箱-140萬箱之間，同比2011年全年的增長幅度將保持在20%-40%之間，甚至個別純一類煙高端品牌的銷量規模將有望向150萬箱靠近。可以預見的是，在今后幾年時間里，除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌以外，全國一類煙市場競爭中還將很有可能誕生出多個一類煙銷量規模超過100萬箱的高端品牌。如“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”等這些一類煙競爭品牌都是具備在今后幾年時間里沖擊一類煙銷量規模超過100萬箱的潛力，特別是“黃鶴樓”今年前三季度的一類煙銷量規模已經高達76.74萬箱，預計“黃鶴樓”今年全年的一類煙銷量規模將有望接近100萬箱，這反映出的是高端品牌的規模化發展正在成為重要趨勢。

　　在今后的全國一類煙市場競爭中，高端品牌將不再僅僅只有效益優勢，規模優勢也將越來越明顯，既有規模優勢，又有效益優勢，規模與效益兼備必將成為今后高端品牌發展的一個重要趨勢。

　　規模化發展的背后

　　然而，高端品牌規模化發展的背后，卻暴露出結構提升不足的挑戰，這將有可能影響到高端品牌在高端消費者心目中的原有品牌價值。一方面，高端品牌規模化發展固然能夠迅速做大高端品牌自身的規模體量，實現在“規模競爭力”上“質”的超越；但另一方面，高端品牌規模化發展卻不得不面對原有被高端消費者所認可的品牌價值被稀釋的挑戰。在此，筆者主要以2011年的全國一類煙市場多個高端品牌的數據為例進行分析，2011年，全國一類煙市場競爭中已經誕生出多個一類煙銷量規模超過或接近100萬箱的高端品牌，這不得不說是高端品牌規模化發展所取得的重大成果，但高端品牌規模化發展的同時，卻仍然掩蓋不了結構提升不足的挑戰。如“芙蓉王”、“中華”2011年的單箱銷售結構較2010年相比均有不同程度的小幅下滑，“芙蓉王”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅下滑了0.07萬元/箱，“中華”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅下滑了0.01萬元/箱，只有“玉溪”2011年單箱銷售結構較2010年相比小幅上升了0.03萬元/箱。與此同時，當我們將觀察的視角進一步擴張到“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“云煙”、“貴煙”等這些高端品牌上，同樣可以發現出這當中不少高端品牌不得不面對結構提升不足的挑戰。

　　在“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“云煙”、“貴煙”等這些高端品牌中，除了“利群”和“貴煙”這2個高端品牌2011年單箱銷售結構較2010年相比實現了小幅上升以外，其他高端品牌2011年單箱銷售結構較2010年相比均有不同程度的小幅下滑。“利群”和“貴煙”這2個高端品牌2011年單箱銷售結構較2010年相比分別小幅上升了0.06萬元/箱和0.10萬元/箱，而“蘇煙”、“黃鶴樓”、“云煙”等高端品牌2011年單箱銷售結構較2010相比分別下滑了1.78萬元/箱、0.03萬元/箱、0.01萬元/箱。特別是下滑程度最大的“蘇煙”，在整合進零售價為20元/包的“五杉樹（軟五星）”等之后，“蘇煙”品牌規模得以迅速做大，2011年“蘇煙”全年銷量規模超過40萬箱，同比大幅增長高達100%以上，并且超額完成了江蘇中煙2011年初制定的“蘇煙”全年31萬箱的產銷量目標，但品牌規模得以迅速做大的同時，卻這些仍然掩蓋不了“蘇煙”單箱銷售結構正在遭遇到較大幅度下滑的嚴峻挑戰。2012年前三季度，全國一類煙銷量規模高達616.58萬箱，相比較2011年前三季度的497.69萬箱，增加了118.89萬箱，增長了23.89%，但受宏觀經濟整體放緩的不利影響，2012年前三季度全國一類煙銷量規模的增長幅度與2011年前三季度相比較已經出現10個百分點以上的小幅放緩跡象。在整個宏觀經濟筑底企穩、溫和回升的大環境背景下，高端品牌的結構提升仍然不得不面對較大的壓力。

　　高端突破需要重視

　　正基于此，高端品牌在向規模化方向發展的同時，需要更多一分去考慮如何尋求高端突破，在品牌規模得以迅速做大的同時，謀劃對品牌結構的全新提升，實現規模與結構的同步升級。

　　標桿案例：力爭高端突破的“玉溪”

　　在2012年前三季度的全國一類煙銷量規模品牌排名中，“玉溪”的一類煙銷量規模高達99.22萬箱，相比較2011年前三季度的75.96萬箱，增加了23.26萬箱，增長了30.62%，“玉溪”成為一類煙高端品牌競爭格局第一陣營中銷量規模增量和增速最高的代表品牌。作為全國一類煙銷量規模最大的3個純一類煙高端品牌之一，“玉溪”目前在銷的產品規格主要以零售價為20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（軟）”、27元/包的“玉溪（軟尚善）”、32元/包的“玉溪（硬8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、高達上百元/包的“玉溪（軟境界）”、“玉溪（莊園）”以及2011年整合進“人民大會堂”一類煙而來的貼牌型產品等為主（如零售價為20元/包的“玉溪?人民大會堂本香”、30元/包的“玉溪?軟紅人民大會堂”、80元/包的“玉溪?人民大會堂盛世典藏”等，這三款貼牌型產品都是屬于“玉溪?人民大會堂系列”，并與“玉溪”原有產品系列的風格特征差異較大）。在這些在銷的產品規格其中，以零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”為代表的主銷產品是“玉溪”一類煙銷量規模能夠持續上量的重要支撐，這兩款主銷產品合計銷量規模占到了“玉溪”一類煙銷量規模的九成左右，是“玉溪”品牌家族中經久不衰的經典產品。

　　在零售價20元/包左右這個一類煙市場基礎價區，“玉溪”最具競爭力的代表產品當屬零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”這兩款主銷產品，特別是零售價為22元/包的“玉溪（軟）”這款主銷產品是該價區能夠與同價位的“芙蓉王（硬）”、“云煙（軟珍品）”相提并論的一款主流產品，是深受該價區消費者喜愛的一款主流產品，是支撐“玉溪”一類煙銷量規模能夠持續上量的一款基礎產品。在零售價20元/包左右這個一類煙市場基礎價區，以零售價為22元/包或23元/包的“玉溪（