煙草在線專稿　　引：“品牌系列化”，這在當前煙草行業(yè)內(nèi)漸成一種重要趨勢，越來越多的品牌開始或已經(jīng)走上了品牌系列化之路。品牌系列化最顯而易見的優(yōu)勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列對應(yīng)于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。特別是在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，品牌系列化能夠很好地緩解品牌做大規(guī)模和提升結(jié)構(gòu)的雙重壓力，能夠讓品牌在主規(guī)格或主系列之外尋找新的增長點，并通過形成品牌系列化的運作推動品牌在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發(fā)展。

　　但是，需要注意的是，這種最顯而易見的優(yōu)勢同樣存在著不可預(yù)知的風(fēng)險，過度細分的產(chǎn)品系列將有可能導(dǎo)致品牌主價值被稀釋，將有可能對品牌主價值造成不同程度的傷害，將有可能導(dǎo)致品牌在消費者心目中原有的主價值認知被模糊化。基于此，品牌系列化運作的前提需要建立在不稀釋、不傷害、不模糊品牌主價值的基礎(chǔ)上，品牌系列化運作是對品牌主價值的正面“加分”，而不是負面“減分”。品牌系列化運作是對品牌主價值的傳承和發(fā)揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對品牌主價值的傳承，將品牌主價值進一步發(fā)揚光大。

　　事實上，不同的具有鮮明核心訴求和突出風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列就相當于不同的“子品牌”，一方面每一個“子品牌”都在表達自己的核心訴求，都在突出自己的風(fēng)格特征，最大化地滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面每一個“子品牌”又能夠形成對“母品牌”的正面反饋，以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對“母品牌”主價值的傳承，將“母品牌”主價值進一步發(fā)揚光大。

　　一個獨具特色的“泰山（秀系列）”

　　“泰山”，這是一個具有80多年悠久歷史的“老字號”品牌，誕生于齊魯大地，并正在強勢崛起于齊魯大地。作為山東中煙舉全力發(fā)展的核心品牌，“泰山”正在義不容辭地挑起百年魯煙復(fù)興的重擔(dān)，正在成為齊魯大地一張全新“高端卷煙名片”。當前，“泰山”正在重點打造的“泰山（秀系列）”正是屬于一個具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列。這個“泰山（秀系列）”一方面具有自己鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征，能夠滿足于消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠形成對“泰山”的正面反饋，以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對“泰山”主價值——“泰山文化”的傳承，并將“泰山”主價值——“泰山文化”進一步發(fā)揚光大。

　　這個“泰山（秀系列）”在命名方式上敢于打破常規(guī)，別具一格地以“秀”字為命名，如“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（錦秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，“泰山（秀系列）”這些產(chǎn)品規(guī)格全部都是圍繞著“秀”字進行創(chuàng)意命名，是對泰山雄偉磅礴的氣象的描繪，是對泰山高大巍峨的氣勢和神奇秀麗的景色的贊美，其背后彰顯出的是氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”。“泰山”，前瞻“圣城”，背依“泉城”，東望滄海，西襟黃河，以拔地通天之勢雄峙于中國東方，以“五岳獨尊”的盛名稱譽古今。泰山，又被譽為中華民族的精神象征，華夏歷史文化的縮影，是人文杰作與自然景觀的完美融合，是中華民族文明和信仰的象征。泰山的大美既是自然之美，更是人文之美，是自然之美和人文之美的完美交融。

　　當前，在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”的零售價為11元/包、“泰山（青秀）”的零售價為13元/包、“泰山（錦秀）”的零售價為15元/包、“泰山（紅秀）”的零售價為20元/包、“泰山（神秀）”的零售價為20元/包、“泰山（天秀）”的零售價為30元/包，除了“泰山（神秀）”這款較早上市的產(chǎn)品規(guī)格焦油量為12mg/支以外，其他產(chǎn)品規(guī)格全部屬于低焦油產(chǎn)品規(guī)格，焦油量均至8mg/支，具有低焦油、低危害的“雙低”特色。從零售價為11元/包到零售價為13元/包和15元/包，再到零售價為20元/包和30元/包，“泰山（秀系列）”的價區(qū)主要覆蓋了三類煙、二類煙、一類煙各個價區(qū)，其中，以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格主攻三類煙價區(qū)，以零售價為13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格主攻二類煙價區(qū)，以零售價為20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”為代表的產(chǎn)品規(guī)格主攻一類煙價區(qū)，“泰山（秀系列）”正在成為“泰山”重點打造的一個獨具特色的產(chǎn)品系列。

　　系列化運作的核心訴求和風(fēng)格特征

　　在“泰山”現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格中，以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”、20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表的“泰山（秀系列）”顯得獨具特色，具有區(qū)隔于“泰山”現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格的核心訴求和風(fēng)格特征，形成獨具特色的一個系列化產(chǎn)品。

　　——鮮明的核心訴求

　　這個“泰山（秀系列）”具有鮮明的核心訴求，表面上每一款產(chǎn)品規(guī)格都是以“秀”字為命名，似乎是通過“秀”字的命名把每一款產(chǎn)品規(guī)格串連在一起，實際上更加深刻的意義在于，這些產(chǎn)品規(guī)格都是以氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”為支撐，分別從各個不同的角度詮釋“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。“形”和“神”相輔相成，融為一體，“形”是通過“秀”字的命名把每一款產(chǎn)品規(guī)格串連在一起，“神”是每一款產(chǎn)品規(guī)格的背后都是對“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深的各個不同角度的詮釋。以零售價為30元/包的“泰山（天秀）”為例，“泰山（天秀）”以氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”為支撐，彰顯出的是泰山“五岳獨尊”的霸氣。

　　泰山是“五岳”之首，素有“五岳獨尊”之盛名。數(shù)千年來，先后有十二位帝王來到泰山封禪，秦始皇一統(tǒng)天下，成為中國歷史上第一位中央集權(quán)的封建帝王，他即位后的第一件大事，就是泰山封禪；雄才大略的漢武帝，則把封禪作為治國安邦、修身養(yǎng)性的第一要務(wù)，前后八次登封泰山；而漢文帝、漢章帝、漢安帝、隋文帝、唐高宗、武則天、唐玄宗、宋真宗、清康熙、清乾隆等，都以不同的形式祭祀過泰山。除了成為帝王和普通百姓朝拜的對象，泰山還是無數(shù)文人和學(xué)者重要的創(chuàng)作源泉，先有孔子留下了“登泰山而小天下”的贊嘆，后有杜甫留下了“會當凌絕頂，一覽眾山小”的千古絕唱……這些都在說明泰山在人們心目中的崇高地位，泰山的大美既是美在自然，更是美在人文，泰山的大美早已從自然之美上升至人文之美，成為中華民族的精神象征，華夏歷史文化的縮影。作為“泰山（秀系列）”最高價位的一款產(chǎn)品規(guī)格，“泰山（天秀）”正是以泰山“五岳獨尊”的霸氣來詮釋“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。正如“泰山（天秀）”在包裝設(shè)計中以泰山“五岳獨尊”為創(chuàng)意藍本，將泰山的眾多峻秀山峰拼繪成一幅新“泰山”，雄中藏秀，秀中透奇，將泰山“五岳獨尊”的霸氣淋漓盡致地詮釋出來。

　　——突出的風(fēng)格特征

　　這個“泰山（秀系列）”具有突出的風(fēng)格特征，每一款產(chǎn)品規(guī)格在包裝設(shè)計上訴求的都是不同視角的“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深，或是對泰山雄偉磅礴的氣象的描繪，或是對泰山高大巍峨的氣勢和神奇秀麗的景色的贊美，或是對泰山姻緣文化和魯錦文化的贊頌，或是對泰山“祥文化”的弘揚等等。以零售價為11元/包的“泰山（祥秀）”為例，“泰山（祥秀）”在包裝設(shè)計上訴求的是泰山“祥文化”，是對泰山“祥文化”的弘揚。

　　中國人對“祥”的概念古已有之，“祥”在中國文化中是美好、福運、端莊的象征，“吉祥如意”、“和氣致祥”、“吉祥止止”、“麟趾呈祥”、“龍鳳呈祥”、“祥風(fēng)時雨”……這些都是屬于“祥文化”的范疇，并表達出人們對“祥文化”的向往和渴望。自古以來，泰山就是“祥”的化身，具有“祥文化”的美好寓意，代表的是國泰民安、太平盛世，而國泰民安、太平盛世本身就是“祥”的最高境界。正如數(shù)千年來，帝王們來到泰山封禪，祈禱的就是國泰民安、太平盛世，這正是“祥”的最高境界。作為“泰山（秀系列）”基礎(chǔ)價位的一款產(chǎn)品規(guī)格，“泰山（祥秀）”整個包裝設(shè)計集中訴求的是對泰山“祥文化”的弘揚，從“祥文化”的視角解讀“泰山文化”的氣勢恢宏和博大精深。在包裝設(shè)計上，“泰山（祥秀）”的整個主色調(diào)為紅色，紅色是吉祥的色彩，具有美好、福運、端莊的寓意，紅色的主色調(diào)搭配的是“龍鳳呈祥”合圍而成的圓形，并居于整個包裝設(shè)計的正中間；而“泰山”的主品牌名稱和“祥秀”的副品牌名稱一起居于這個由“龍鳳呈祥”合圍而成的圓形之中，上端煙包開口處點綴高貴翡翠綠，整個包裝設(shè)計自然流露出的是“祥文化”的氣息，高貴、喜慶、吉祥、如意，將泰山的“祥文化”詮釋得淋漓盡致。

　　在“泰山（秀系列）”中，“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（錦秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等，每一款產(chǎn)品規(guī)格既有各自的訴求重點和風(fēng)格特色，又能夠體現(xiàn)出“泰山（秀系列）”整體鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征。在“泰山”現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格中，“泰山（秀系列）”是“泰山”走品牌系