煙草在線專稿　　引：在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段是一個既能夠做大銷量規模，又能夠提升銷售結構的重要價格點，該價位段對于大部分“結構優勢型品牌”或“規模優勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售價20元/包整數價位段的競爭格局中，“南京”是市場表現較為突出的競爭品牌之一，在此，本文重點關注的是“南京”這個競爭品牌。作為蘇產煙的兩大核心品牌之一，“南京”與“蘇煙”同為全國一類煙市場銷量規模最大的“前十強”重點品牌之一，其中，“蘇煙”一類煙銷量規模常年位列行業第七位的位置，而“南京”一類煙銷量規模位列行業第九位的位置。

　　在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段一直都是“南京”的傳統優勢價位段，在零售價20元/包整數價位段的產品規格如“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等，這些都是“南京”在全國一類煙價區中具有一定品牌影響力的主力規格，特別是零售價為20元/包的“南京（精品）”是“南京”在零售價20元/包整數價位段一款經歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經典產品。

　　“規模優勢型品牌”的結構提升之路

　　“南京”屬于“規模優勢型品牌”，是“規模優勢型品牌”的代表之一。2011年，“南京”銷量規模高達120萬箱以上，相比較2010年的80多箱，大幅增加了接近40萬箱，大幅增長了接近45%。“南京”是2011年新增加的超百萬箱代表品牌之一，“南京”銷量規模大幅上量主要是受二類煙產品規格和三類煙產品規格銷量規模大幅增加的帶動，特別是在整合進“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”等蘇產煙內部品牌資源之后，“南京”銷量規模上量非常明顯。但是，相對于二類煙產品規格和三類煙產品規格銷量規模的大幅增加，“南京”一類煙產品規格銷量規模卻呈現增長乏力甚至是處于負增長趨勢。2012年前三季度，“南京”銷量規模接近110萬箱，相比較2011年前三季度的90多箱，增加了10萬箱以上，增長了10%以上。相對于2011年外生型增長力量的帶動，“南京”2012年前三季度的銷量規模上量開始趨于平緩。與此同時，“南京”一類煙產品規格銷量規模仍舊持續呈現增長乏力甚至是處于負增長趨勢。作為一個“規模優勢型品牌”，“南京”在持續做大規模優勢的同時，同樣需要重視對整體結構的提升，實現整體結構的上移，持續做大規模和進一步優化結構這兩手一個都不能放松。特別是在當下“532”和“461”知名品牌激烈角逐的競爭時代，只有規模優勢，而沒有結構優勢的超百萬箱代表品牌同樣將難于立足，規模和結構需要兩手抓，“532”重點考核的是規模，“461”重點考核的是結構，規模和結構是考核重點品牌的兩大重要指標。

　　而零售價20元/包整數價位段是一個既能夠做大銷量規模，又能夠提升銷售結構的重要價格點，該價位段對于“南京”這樣類型的“規模優勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。實際上，在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段一直都是“南京”的傳統優勢價位段，在結構提升這種道路上，持續做強在“南京”在零售價20元/包整數價位段的品牌影響力仍然顯得至關重要?，F階段，在零售價20元/包整數價位段中，“南京”在銷的零售價為20元/包的主力規格主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等產品規格為代表。

　　二十元檔的“南京”

　　在零售價20元/包整數價位段中，“南京”主要形成“主特互補”的產品布局，即84mm版本的常規尺寸特征的普通卷煙產品與97mm版本的超細超長特征的細支煙產品的組合布局。84mm版本的常規尺寸特征的普通卷煙產品主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”等為代表，97mm版本的超細超長特征的細支煙產品主要以“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表，這種“主特互補”的產品布局是現階段“南京”在零售價20元/包整數價位段的一大亮點。特別是“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”自2011年成功上市以來，受關注度非常高，是“南京”在零售價20元/包整數價位段一個新的增長點，并正在成為“南京”品牌一張細支煙“新名片”。

　　——84mm版本的常規尺寸特征

　　“南京（精品）”和“南京（五星）”的零售價均為20元/包，以“南京（精品）”為例，“南京（精品）”是“南京”一類煙銷量上規模的重要支撐之一，是“南京”在零售價20元/包整數價位段一款經歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經典產品。這款84mm版本的常規尺寸特征的“南京（精品）”上市時間最早，于1995年上市。當時，“南京（精品）”以遠遠高于普通消費者心理價位的零售價20元/包價位投放市場，在引發蘇產煙消費大革新的同時，打破了云產煙在高檔價位段的壟斷局面。自1995年成功上市以來，“南京（精品）”早已成長為“南京”在零售價20元/包整數價位段一款經歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經典產品。

　　作為傳統的烤煙型風格，“南京（精品）”采用先進的HXD膨脹技術，獨特的加工工藝和水松紙在線打孔技術的應用，降低了焦油和一氧化碳含量，提高了產品的安全性；對煙葉的選擇主要以云南、貴州、湖南等省和巴西、津巴布韋等地的優質上等煙葉為主，并采用了不加香精的獨特技術，使得產品具有純天然本色的特點，香氣濃馥、高雅，口感醇和、舒適，適合高檔消費者的需求。整款“南京（精品）”在包裝設計上突出的是富貴、高雅、美麗、大方的特質，以金色為主色調，金色底上特別輔之以南京市市花——“梅花”為底紋圖案，并于正中間位置突出以古南京城墻、辟邪、代表南京的龍、虎組合在一起的“南京”品牌標志這個焦點視覺要素，符合“南京”品牌一貫的設計風格。但是，需要關注的是，在經過2010年下半年那一次升級之后的“南京（精品）”并沒有獲得原先預期中的助推銷量規模的持續提升，反而影響到“南京（精品）”在原有目標消費人群心目中的認可度和接受度，“南京（精品）”正在呈現出增長乏力甚至是處于負增長趨勢。

　　——97mm版本的超細超長特征

　　“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”的零售價為20元/包，是“南京”在零售價20元/包整數價位段一個新的增長點，并正在成為“南京”品牌一張細支煙“新名片”。這款97mm版本的超細超長特征的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”上市時間較晚，于2011年正式推出。與傳統烤煙型風格不同的是，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”為獨具特色的薄荷型風格，屬于“南京（金陵十二釵系列）”的代表產品之一，突出獨具特色的薄荷型風格，將烤煙香與薄荷香融為一體，協調圓潤，煙氣柔和細膩，口感清涼回甜，余味干凈舒適。作為一款97mm版本的超細超長特征的細支煙產品，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”具有顯著的低焦油、低危害的“雙低”特質，煙支長度為97mm，焦油量低至6mg/支，煙氣煙堿量低至0.6mg/支，煙氣一氧化碳量低至5mg/支。特別值得一提的是，整款“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”在包裝設計上突出的是“紅樓十二女子”古典文化，這個“紅樓十二女子”古典文化的創作源泉出自于中國古典文學名著《紅樓夢》中太虛幻境“薄命司”里記錄的南京十二個最優秀的女子，“金陵”是“南京”的法定同義詞，所以“金陵十二釵”又可以稱為“南京十二釵”。在包裝設計上，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”正是以中國古典文學名著《紅樓夢》為創作題材，再現了“金陵十二釵”藝術風采；整個包裝設計集著名畫家劉旦宅所作的“金陵十二釵”人物圖、著名紅學家周汝昌所作的七絕詩句、書法名家陳大羽所書的篆書標題為一體，畫、詩、書、印古樸典雅、搭配錯落有致、相得益彰，使得產品的現代美與古典美、內在質量與外在藝術和諧統一；在再現“金陵十二釵”藝術風采的同時，呈現出一種古典氛圍，無形中讓細支煙消費者領悟到中國古典文化的傳統之美。

　　目前，在零售價20元/包整數價位段中，“南京”所形成的是“主特互補”的產品布局，即84mm版本的常規尺寸特征的普通卷煙產品與97mm版本的超細超長特征的細支煙產品的組合布局。在這種“主特互補”的產品布局中，以零售價為20元/包的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表的細支煙產品為“南京”品牌文化注入了新的內涵，以“紅樓十二女子”古典文化進一步豐富了“南京”品牌文化。作為中國古典文學名著《紅樓夢》中太虛幻境“薄命司”里記錄的南京十二個最優秀的女子，她們在南京大觀園中生活，具有鮮明的個性和獨特的韻味，對南京這十二個最優秀的女子的塑造集中反映當時豐富多彩的社會生活，是中國古典文學永不磨滅的藝術典型。從某種程度上來說，“金陵十二釵”是南京這座歷史文化名城的一個代表，從南京這座歷史文化名城的悠久歷史文化中汲取營養，在南京人文文化中借鑒有益成分，這無疑為“南京”品牌發展開辟了一片新的領地，并有利于“南京”品牌發展突破區域性的地名束縛，進而成長為真正的全國性品牌。

　　總之，在全國一類煙價區中，零售價20元/包整數價位段一直都是“南京”的傳統優勢價位段，以零售價為20元/包的“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表的這些產品