煙草在線專(zhuān)稿　　引：2012年以來(lái)，江西省宜春市局（公司）在省局（公司）的正確領(lǐng)導(dǎo)下，按照省局（公司）提出的在“金圣”品牌培育工作中始終做到“三個(gè)保持”（保持省產(chǎn)煙在省內(nèi)銷(xiāo)售總量基本穩(wěn)定，保持對(duì)金圣煙支持政策不變，保持金圣煙銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升）和“四個(gè)優(yōu)先”（優(yōu)先安排計(jì)劃、優(yōu)先安排調(diào)撥、優(yōu)先安排投放、優(yōu)先安排促銷(xiāo)），積極轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，切實(shí)加大“金圣”品牌培育力度，并取得了較好的成績(jī)。2012年1-11月份，全市共銷(xiāo)售“金圣”系列卷煙26764箱，同比增加4423箱，增長(zhǎng)19.8%，其中“金圣”一類(lèi)煙銷(xiāo)售3944箱，同比增加390箱，增幅10.97%。但是在取得成績(jī)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題和不足，對(duì)此我們進(jìn)行了認(rèn)真分析，查擺差距，特別是著重思考未來(lái)三年“金圣”煙銷(xiāo)售工作如何開(kāi)展。

　　一、“金圣”品牌培育存在的問(wèn)題和不足

　　（1）結(jié)構(gòu)提升幅度較小、區(qū)域發(fā)展不平衡、市場(chǎng)價(jià)格不夠理想

　　從宜春市場(chǎng)1-11月份“金圣”品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析來(lái)看，宜春“金圣”品牌仍然存在一些不足，主要表現(xiàn)在：一是結(jié)構(gòu)提升幅度較小，1-11月份“金圣”一類(lèi)煙占“金圣”比重僅為14.7%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)；二是區(qū)域發(fā)展不平衡，宜春下轄十個(gè)縣級(jí)分公司，1-11月份增幅較高的銅鼓、萬(wàn)載、高安分公司“金圣”系列增幅分別達(dá)到28.7%、25.2%、24.4%，增幅較低的靖安、上高、豐城分公司“金圣”系列增幅分別僅為5.3%、15.0%、18.0%，區(qū)域間的發(fā)展差距較大；三是市場(chǎng)價(jià)格不夠理想，根據(jù)零點(diǎn)公司提供的數(shù)據(jù)，10月份“金圣”煙的綜合毛利率為9.8%，比全省最好的贛州地市14.9%低5.1個(gè)百分點(diǎn)，比全省平均水平12.1%低2.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　（2）部分客戶經(jīng)理培育品牌的能力有待加強(qiáng)

　　由于受自身卷煙營(yíng)銷(xiāo)能力和水平的限制，有的客戶經(jīng)理不能夠很好地全面、準(zhǔn)確地掌握“金圣”品牌尤其是“金圣”新品的口味、價(jià)格、包裝、檔次和賣(mài)點(diǎn)等產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)品牌文化的內(nèi)涵了解不夠充分，加上對(duì)客戶定位不夠準(zhǔn)確，在品牌宣傳培育過(guò)程中不知如何介紹品牌，宣傳品牌方式單一，品牌培育水平不高，對(duì)品牌培育計(jì)劃不能全面落實(shí)，難以充分高質(zhì)量地履行好品牌培育的職責(zé)。

　　（3）部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)培育品牌的動(dòng)力不足

　　一方面，目前商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好，沒(méi)有生存壓力，部分人員市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌培育意識(shí)淡薄，缺乏緊迫感和危機(jī)感。另一方面只重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，看重總銷(xiāo)量、單箱價(jià)格的逐年增長(zhǎng)，對(duì)品牌培育的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性認(rèn)識(shí)不足，缺乏全局觀念，對(duì)“金圣”關(guān)心程度還不夠。

　　（4）部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)培育品牌的信心不足

　　受歷史因素影響，商業(yè)公司在“金圣”品牌培育中一直秉著穩(wěn)步前進(jìn)的思路，2010年全省“金圣”品牌增量23413箱、2011年增量36591箱、2012年預(yù)計(jì)增量46000箱左右。全省系統(tǒng)“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃視頻會(huì)提出未來(lái)三年“金圣”品牌增量20萬(wàn)箱的銷(xiāo)售目標(biāo)后，如果按8：7：5的進(jìn)度來(lái)實(shí)現(xiàn)的話，明年“金圣”品牌需增量8萬(wàn)箱，各地市部分人員由于習(xí)慣用老思維看“金圣”品牌發(fā)展趨勢(shì)，感覺(jué)目標(biāo)完成難度相當(dāng)大，明顯信心不足。

　　二、下一步品牌培育工作思路

　　（1）積極轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹(shù)立信心

　　雖然未來(lái)三年“金圣”煙增量20萬(wàn)箱的銷(xiāo)售壓力非常大，但省局魏局長(zhǎng)在全省系統(tǒng)“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃視頻會(huì)上提出的六點(diǎn)機(jī)遇：卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)、中高檔卷煙發(fā)展、居民收入增長(zhǎng)、江西中煙一系列措施、省政府相關(guān)政策以及國(guó)家局的大力支持，可以說(shuō)給我們指明了方向，樹(shù)立了信心。

　　以宜春為例：隨著宜春近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2011年財(cái)政總收入149.14億元，同比增長(zhǎng)38.2%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)16431.44元，同比增長(zhǎng)14.6%；農(nóng)民人均純收入6981.23元，同比增長(zhǎng)20.4%。宜春市場(chǎng)卷煙銷(xiāo)量和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，2010年、2011年、2012年1-11月份全市卷煙銷(xiāo)量分別為159355箱、169175箱、166841箱，分別同比增加5537箱、9820箱、7575箱；其中“金圣”煙2010年、2011年、2012年1-11月份分別銷(xiāo)售19226箱、23009箱、26764箱，同比分別增長(zhǎng)13.96%、19.68%、19.8%；卷煙單條均價(jià)2010年達(dá)到65.99元/條、2011年達(dá)到78.22元/條、2012年1-11月份達(dá)到85.97元/條，一、二、三類(lèi)卷煙市場(chǎng)潛力非常大。加上國(guó)家局和省委、省政府高度重視“金圣”品牌發(fā)展，為發(fā)展“金圣”采取的一系列支持政策，如省政府初步要求各級(jí)地方政府把“金圣”煙指定為接待用煙；以及省局（公司）為發(fā)展“金圣”品牌，對(duì)一些省外同檔次競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控；江西中煙為發(fā)展“金圣”品牌，擬在營(yíng)銷(xiāo)措施上給予各地市公司大力支持，包括盡快研發(fā)新品供應(yīng)市場(chǎng)等，都將為“金圣”煙的增量提供了很大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。為此，我們各級(jí)煙草人員尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部都要打破原有的思維模式，通過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)省局（公司）領(lǐng)導(dǎo)的講話精神，用超常規(guī)、大發(fā)展的眼光來(lái)看“金圣”的擴(kuò)銷(xiāo)工作，積極轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定信心完成。

　　（2）制定發(fā)展規(guī)劃，深化協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

　　按照全省“金圣”品牌未來(lái)3年增量20萬(wàn)箱的要求，由省局（公司）相關(guān)部門(mén)具體負(fù)責(zé)與江西中煙職能部門(mén)共同研究制定《2013-2015年全省“金圣”品牌發(fā)展規(guī)劃方案》，全省統(tǒng)一一盤(pán)棋，并重點(diǎn)明確好幾件事，首先要明確好工商雙方的職責(zé)，即在品牌培育過(guò)程中商業(yè)公司需要做什么，工業(yè)公司需要做什么全部明確好。盡管最近幾年，工商雙方在品牌培育方面不斷加強(qiáng)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)合作，然而這種合作大部分僅停留在工商企業(yè)之間原有的“默契”和工作往來(lái)的配合上。在品牌培育實(shí)際過(guò)程中，工業(yè)企業(yè)參與品牌培育的力度還有待加強(qiáng)，一般比較過(guò)度依賴(lài)于商業(yè)企業(yè)，當(dāng)前在“金圣”品牌培育上基本上是由客戶經(jīng)理、電訪員按照市局品牌培育要求開(kāi)展品牌宣傳推廣并收集市場(chǎng)終端價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、零售戶和消費(fèi)者信息反饋等工作，市局（公司）再根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行有效調(diào)控。而工業(yè)企業(yè)卻很少參與到市場(chǎng)調(diào)研、信息采集、品牌調(diào)控和價(jià)格維護(hù)等活動(dòng)中來(lái)，發(fā)揮出應(yīng)有的作用。有時(shí)工業(yè)企業(yè)為了快速地成功推出某一新品牌，往往存在虎頭蛇尾現(xiàn)象，開(kāi)頭很隆重，又是召開(kāi)推介會(huì)，又是與客戶經(jīng)理一起上門(mén)向零售戶宣傳，散發(fā)評(píng)吸煙等，這種方法短期內(nèi)效果明顯，但是短短一、兩個(gè)月后，就不聞不問(wèn)了，包括客戶經(jīng)理宣傳的連續(xù)性不夠，難以給廣大消費(fèi)者留下深刻、持久的印象。

　　其次要明確工業(yè)研制開(kāi)發(fā)的新品上市時(shí)間，特別是6元/包檔次的煙。以宜春為例，今年1-11月份6元/包檔次的卷煙銷(xiāo)售4402箱，同比增加2129箱，增幅達(dá)到93.66%。而且各個(gè)工業(yè)廠家為了在“532”和“461”知名品牌建設(shè)中占有一席之地，以及為了保證每年的稅收增長(zhǎng)需要，受?chē)?guó)家局計(jì)劃影響，在總量難以有大的突破的前提下，都在加快提升卷煙結(jié)構(gòu)上做文章，導(dǎo)致5元/包以下檔次的卷煙如“白沙（硬、軟）”、“七匹狼（豪情）”等市場(chǎng)供應(yīng)越來(lái)越緊，這就促使以前5元/包和5元以下/包的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向6元/包或6元/包以上價(jià)位段的卷煙，可以說(shuō)6元/包價(jià)位段卷煙市場(chǎng)空間潛力非常大。

　　再次是省局（公司）應(yīng)考慮為防止部分地市利用搭配銷(xiāo)售、壓銷(xiāo)等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的手段來(lái)達(dá)到快速擴(kuò)銷(xiāo)的目的，或者各地市宣傳促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)不一致可能導(dǎo)致卷煙出現(xiàn)異常流動(dòng)的現(xiàn)象，一方面要加大對(duì)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的查處力度，同時(shí)在宣傳促銷(xiāo)方式、標(biāo)準(zhǔn)上全省統(tǒng)一，以避免各地市間出現(xiàn)市場(chǎng)沖擊行為。

　　（3）創(chuàng)新宣傳方式，提高宣傳效果

　　一是充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，在新商盟網(wǎng)站和盟盟系統(tǒng)開(kāi)辟“零售客戶網(wǎng)上培訓(xùn)課堂”，涵蓋“政策宣傳、產(chǎn)品特征、終端展示、卷煙擺放、品牌推薦、貨源信息、終端建設(shè)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，形式以生動(dòng)有趣的視頻培訓(xùn)軟件為主，以便客戶隨時(shí)學(xué)習(xí)品牌培育知識(shí)，提高品牌培育能力。

　　二是充分利用現(xiàn)代卷煙零售終端，在客戶處開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、卷煙形象展示及建立消費(fèi)者檔案等活動(dòng)。俗話說(shuō)，酒好也怕巷子深。“金圣”品牌產(chǎn)品特色迫切需要讓廣大煙民通過(guò)體驗(yàn)來(lái)加以辨別和認(rèn)同。借助現(xiàn)代零售終端的推力，進(jìn)一步加大消費(fèi)者體驗(yàn)的廣度和深度，并讓“金圣”品牌產(chǎn)品特色在鄰里之間得到更好的傳遞。設(shè)立“金圣”煙專(zhuān)區(qū)、以新品、熱賣(mài)、店長(zhǎng)推薦、低焦減害等標(biāo)語(yǔ)吸引消費(fèi)者眼球，最大程度的體現(xiàn)現(xiàn)代零售終端形象展示功能。建立以客戶為單位的消費(fèi)者檔案，隨時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)卷煙的品牌、價(jià)位、檔次、消費(fèi)頻率等，以及選擇這一品牌的原因，準(zhǔn)確把握卷煙消費(fèi)的第一手資料，為公司決策提供宏觀依據(jù)。

　　三是抓住省政府支持“金圣”品牌發(fā)展的有利契機(jī)，以工業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，定期或不定期分別在市、縣兩級(jí)舉辦“金圣”品牌發(fā)展高層論壇，其中市級(jí)參加對(duì)象以縣處