煙草在線專稿　　引：近年來，婚慶產業已成為一個充滿巨大商機的朝陽產業。據有關資料顯示，全國每年有近1000萬對新人喜結良緣，每年因結婚產生的消費總額已達2500億元。而卷煙作為婚慶市場必不可少的一種產品，隨著近年來經濟社會的快速發展，無論是數量還是檔次都在逐年增長。以筆者所在地區為例，每年用于婚慶市場的卷煙已占到了年度銷售總量的45%以上，檔次也有原來的50元/條提高到目前100元/條，而一些喜歡追求時尚、追趕潮流、彰顯個性的消費者，在婚慶用煙選擇上都傾向于200元/條左右的品牌，且呈現出愈演愈烈之勢。據統計，筆者所在地區2012年結婚的6000對新人中，選擇200元/條價位以上卷煙的消費者已占到了總數的25%以上。由此可見，隨著社會居民收入水平和消費水平的不斷提高，200元/條價位的婚慶卷煙潛在需求將更加旺盛，市場規模也將進一步加大。

　　2012年9月，河南中煙隆重推出“黃金葉（萬柿如意）”。這款注重民俗文化傳承、充滿鄉土文化氣息的新品一經上市，就猶如一粒投入湖泊的石子，在卷煙市場尤其是婚慶市場上激起了陣陣漣漪，成為當前市場上“出鏡率”最高的卷煙品牌之一。“萬事如意喜事多”、“好運連連、喜事連連”，其所傳遞出的豐收、喜悅、幸福、甜蜜，讓眾多的卷煙消費者一見鐘情，更是受到了結婚新人的百般青睞。本文以筆者所在轄區卷煙市場為例，闡述“黃金葉（萬柿如意）”開拓婚慶市場、打造婚慶卷煙“新貴”的一些營銷措施和方法。

　　一、本轄區婚慶用煙品牌分析

　　本轄區目前經營卷煙品牌（規格）共有45個，而用于婚慶卷煙的品牌（規格）有9個。其中：5-10元價位的婚慶用煙，主要有“紅旗渠（新開元）”，零售價格7元；“長白山（紅）”，零售價格7元；“黃金葉（帝豪）”，零售價格10元。10-30元價位的婚慶用煙，主要有“黃金葉（黃金眼）”，零售價格13元；“玉溪（軟）”，零售價格23元；“芙蓉王（硬）”，零售價格23元；“云煙（軟珍品）”，零售價格23元。30元以上價位的婚慶用煙，主要有“蘇煙（軟金砂）”，零售價格45元；“黃金葉（名仕之風）”，零售價格50元。

　　以上婚慶用煙品牌（規格）2012年銷量為3100箱，占總銷量的45%以上。其中：“紅旗渠（新開元）”銷售850箱，占總量比例12.5%，同比增幅12%；“長白山（紅）”銷量80箱，占總量比例1.1%，同比增幅8%；“黃金葉（帝豪）”銷售635箱，占總量比例9.3%，同比增幅21%；“黃金葉（黃金眼）”銷售680箱，占總量比例10%，同比增幅18%；“玉溪（軟）”銷售195箱，占總量比例2.9%，同比增幅5%；“芙蓉王（硬）”銷售160箱，占總量比例2.3%，同比增幅6%；“云煙（軟珍品）”銷售110箱，占總量比例1.6%，同比增幅4%；“蘇煙（軟金砂）”銷售160箱，占總量比例2.4%，同比增幅7%；“黃金葉（名仕之風）”銷售230箱，占總量比例3.4%，同比增幅19%。

　　從以上數據中可以看出：第一，消費者更傾向和青睞于本地生產的卷煙品牌，如“紅旗渠（新開元）”、“黃金葉（帝豪）”、“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（名仕之風）”銷量比重較高，同比增幅明顯；第二，婚慶用煙檔次逐漸提高，如“蘇煙（軟金砂）”、“黃金葉（名仕之風）”，如今在婚慶市場較為常見；第三，城鄉消費檔次差異明顯，如“紅旗渠（新開元）”、“長白山（紅）”，大都是農村婚慶市場的首選品牌，而“黃金葉（帝豪）”、“黃金葉（黃金眼）”也正在成為當地農村婚慶市場的新選擇。

　　“黃金葉（萬柿如意）”于10月份投放本地市場。雖然入市長時間較短，但其充滿喜慶的色彩吸引了無數的消費者，特別是在一些城市新人結婚的喜宴場合中，這款零售價為23元/包的卷煙正成為新人們挑選喜宴用煙的主要選擇之一，表現出了不俗的銷售業績。10月份“黃金葉（萬柿如意）”銷售35箱，其中婚慶用煙比例占到11%；11月份銷售57箱，其中婚慶用煙比例占到24%；12月份銷售120箱，其中婚慶用煙比例占到32%。這組數據顯示：第一，“黃金葉（萬柿如意）”銷量穩步增長，市場份額正在擴大；第二，“黃金葉（萬柿如意）”在婚慶卷煙市場中的比例逐步增長，消費群體正在不斷增加。相信，隨著“黃金葉（萬柿如意）”品牌宣傳、培育力度的不斷加大，其市場表現定會不俗，婚慶市場需求也定會一路看好。

　　二、“黃金葉（萬柿如意）”SWOT分析

　　作為一款剛剛投放市場不久的新品卷煙，“黃金葉（萬柿如意）”要想在婚慶市場贏取一席之地，成為婚慶用煙的首選和主打規格，其任重而又道遠。從當前市場來看，可以說是機遇與困難同在，優勢與劣勢并存。以下是對“黃金葉（萬柿如意）”作為婚慶用煙的SWOT分析。

　　優勢（S）：

　　1.“黃金葉（萬柿如意）”由“黃金葉”系列派生而出。而“黃金葉”又是省產的知名品牌，當地消費者具有一定的自豪感和親切感，在本地市場具有非常高的品牌知名度及美譽度，市場基礎牢固，消費群體穩固，品牌發展勢頭強勁。

　　2.“黃金葉（萬柿如意）”的品牌稱謂、文化寓意、價格訴求以及產品包裝都比較符合婚慶市場需求，尤其是“萬柿如意，喜事多多”這一充滿喜慶、幸福、甜蜜的宣傳語，更拉近了與消費者的距離，迎合了婚慶新人的心理訴求。而同時“黃金葉（萬柿如意）”以農民畫為元素，更增加了其鄉土氣息和親和度，很容易勾起消費者對親情和鄉情的回憶。

　　3.“黃金葉（萬柿如意）”在“三烤工藝”的基礎上，加入蜜柿調香獨特工藝，使口味在醇香溫潤的基礎上體現甜香特點，輕松感、舒適感更加突出。同時從價格戰略來看，該品牌的批零差率大，動銷率高，盈利空間大，有利于提高品牌的上柜率。

　　4.工商協同營銷基礎好，銜接到位，優勢突出。在“黃金葉（萬柿如意）”上市以來，工商雙方開展了一系列的終端宣傳展示，尤其是生動形象、引人入勝的品牌宣傳片給廣大消費者留下了深刻的印象，較好地完成了前期市場鋪墊。

　　劣勢（W）：

　　1.新品上市時間較短，消費者認識程度不高。同時，因前期采取“選點控量”的方式投放，鋪貨率不足，零售客戶對品牌知識了解不多，主動推薦能力較低。

　　2.“黃金葉”品牌系列產品線過長，加之個別品牌價位與“黃金葉（萬柿如意）”較為接近，如“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”等，導致產品之間出現相互牽制的現象，對“黃金葉（萬柿如意）”的培育銷售帶來影響。

　　3.從當地目前的婚慶市場來看，“黃金葉（萬柿如意）”向鄉鎮和農村市場延伸還需一段時間。

　　機遇（O）：

　　1.縱觀目前國內消費市場，“喜”市場正成為一個重要的細分市場和營銷訴求點。而“黃金葉（萬柿如意）”顯然遵循了這一規律，必將會在“喜”市場占領一席之地。

　　2.當地經濟社會發展迅速，綜合實力位居全省第一位，居民人均收入和消費水平較高，有利于做好“黃金葉（萬柿如意）”的推廣銷售。

　　3.從當地目前婚慶市場用煙品牌情況來看，除“黃金葉”、“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”四個品牌占據份額較大外，其他規格卷煙并未形成氣候。同時，由于“蘇煙”、“云煙”、“芙蓉王”貨源供應不夠穩定，營銷機會十分明顯，為“黃金葉（萬柿如意）”的培育發展提供了一定的空間。

　　威脅（T）：

　　1.隨著“卷煙上水平”戰略任務的的深入推進，各卷煙品牌之間的角逐日趨激烈，尤其是在當前婚慶用煙市場呈現出“百花齊放”的競爭態勢下，“黃金葉（萬柿如意）”的推廣培育存在一定困難。

　　2.控煙宣傳力度日益加大，消費者日益關注健康，這將對品牌的宣傳和成長造成一定壓力。

　　三、“黃金葉（萬柿如意）”市場定位及目標群體選擇

　　1、市場定位：通過市場推廣與品牌維護，提升消費者對“黃金葉（萬柿如意）”的認知度和接受度，形成良好的終端動銷，將“黃金葉（萬柿如意）”打造成為本地市場城區高檔婚慶用煙的首選規格和主打規格。

　　2.目標消費群：有相應經濟實力，對婚慶用煙檔次要求較高，追求個性的城鎮、礦區新婚人群。

　　四、采取的品牌培育策略

　　1.宣傳培訓。（1）通過品牌推介會、專題培訓、客戶聯誼會等形式，對營銷人員及零售客戶進行品牌知識競賽、卷煙陳列展示、商品推介等內容的培訓。（2）婚慶廣告宣傳。印制“黃金葉（萬柿如意）”婚慶活動宣傳單，重點發放到當地高檔賓館、大型酒店、大型婚慶禮儀公司、婚姻登記單位等，并在允許抽煙的場所一并派發品吸煙。（3）利用網上訂貨系統宣傳。利用訂貨系統發布“黃金葉（萬柿如意）”產品宣傳片及婚慶優惠活動介紹，并定期發布婚慶優惠活動開展情況簡報。

　　2.終端維護。通過終端維護措施的落實，達到提升“黃金葉（萬柿如意）”終端形象、優化出樣模式的效果。將城鎮、礦區以上客戶作為目標客戶進行分級管理，實施不同的維護措施。直營店、示范點、形象店為一級目標客戶，進行重點投入，提供樣品展架、宣傳單頁等宣傳物料，并利用電視、LED顯示屏播放專題宣傳片；鄉鎮以上的其他客戶為二級