煙草在線專稿　　引：隨著“532”“461”品牌規劃目標的提出，煙草行業品牌競爭日趨激烈，各大卷煙商業企業都加大了品牌培育的力度。眾多品牌經過長期的發展，取得了一定的成功，但是，市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發展過程也需要防患于未然，因此，有必要進行品牌診斷。本文運用魚刺模型，對“芙蓉王”進行品牌診斷，得出診斷結論，為湖南中煙品牌培育和發展提出相關建議。

　　隨著中國加入WTO承諾的逐步兌現以及全球《煙草控制公約》的簽署，中國的煙草市場逐步與世界對接，國內煙草市場競爭加劇。為了適應新的市境，近年來.中國煙草企業進行了一系列改革，加快了煙草消費的市場化進程，形成了大企業、大品牌、大市場的市場競爭格局。品牌逐步取代價格、包裝成為市場競爭的核心，品牌作為企業的核心資產，也越來越受到眾多煙草企業的關注。尤其是“532”、“461”品牌規劃目標的提出，使得品牌競爭日趨激烈。市場的不確定性以及市場競爭的不斷變化決定了品牌發展過程也需要防患于未然，因此，有必要進行品牌調研和品牌診斷。

　　品牌診斷的模型有很多，有以消費者為中心的“三角診斷模型”，有以企業為中心的“魚刺模型”、“品牌監測蛛網模型”，有以產品為中心的“品牌聯想診斷模型”、“產品生命周期模型”等，本文對“芙蓉王”品牌進行診斷，結合市場調查公司近幾年的相關數據監測和數據積累，為湖南中煙工業有限責任公司（以下簡稱“湖南中煙”）品牌培育和品牌發展提出相關建議。

　　一、魚刺模型的構造

　　品牌支撐主要包括六大要素，即產品質量、品牌服務、品牌文化、品牌形象、品牌管理和品牌傳播，如圖1所示。

圖1　魚刺模型圖

　　1、產品質量

　　質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，質量的優劣決定著品牌的興衰。影響品牌質量的因素很多，如原材料的質量、生產工藝、生產技術等。

　　2、品牌服務

　　當前的競爭，已經不再是產品的競爭，而是從產品競爭向服務競爭轉變，提高服務質量已經被越來越多的企業所重視，眾多企業都致力于打造獨具特色的服務品牌，而服務理念是影響品牌服務的重要因素之一。

　　3、品牌形象

　　品牌形象是一個比較抽象的概念，受消費者的主觀感知影響較大，所以企業難以對其進行診斷，一般企業通過消費者座談、預約面訪等多種市場調查方式對其進行調研診斷。

　　4、品牌文化

　　品牌文化滲透于企業文化中，并以企業文化為基礎。品牌文化可以折射出某品牌的文化底蘊，它包括品牌的理念、品牌的核心價值、品牌的歷史、品牌的核心標識等，所以企業必須創作出合適的品牌文化，用以吸引潛在消費者。

　　5、品牌管理

　　強勢品牌的塑造離不開品牌的管理，沒有品牌管理，就無法對品牌進行修正與加強。對企業品牌管理不利的因素很多，其中最主要的就是公司現有的管理體制與管理理念、方式。

　　6、品牌傳播

　　品牌傳播對品牌塑造有著重要影響，企業運用廣告、公關等宣傳方式，對企業文化和品牌進行傳播，以擴大企業和品牌的知名度和影響力。但是，對于煙草行業來說，香煙廣告是被禁止的，這就決定了煙草企業進行品牌傳播的方式與其他企業存在差別。

　　二、“芙蓉王”品牌發展概況

　　2008年，“芙蓉王”全年商業銷量首次突破50萬箱，成為全行業首個站上50萬箱的純一類煙代表品牌；2011年，“芙蓉王”全年商業銷量高達110.8萬箱，突破了100萬箱的大關，與2008年相比，整整翻了一倍，成為全行業首個站上100萬箱的純一類煙代表品牌，穩坐全國一類煙銷量規模最大的代表品牌的位置。圖2是“芙蓉王”品牌規模及增長率情況，從圖中也可以看出，“芙蓉王”品牌發展迅速。

圖2　“芙蓉王”品牌規模及增長率情況

　　當前，品牌競爭日趨激烈，“532”品牌發展目標加快推進，“461”品牌發展格局基本形成。500萬箱的品牌局勢尚未明朗，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”均已突破300萬箱，“紅河”、“黃山”已經入圍200萬箱；“中華”提前突破1000億元，“云煙”、“芙蓉王”也進入了600億元的行列，“雙喜”、“利群”、“紅塔山”緊隨，“白沙”、“玉溪”、“黃鶴樓”銷售收入也超過了400億元。

　　面對如此激烈的競爭環境，在“十二五”期間，湖南中煙對“芙蓉王”的品牌發展規劃是：力爭到2015年“芙蓉王”年產銷量突破200萬箱，年銷售收入超過1000億元，將“芙蓉王”打造成為“千億品牌”，強身躋身“532”和“461”知名品牌第一方陣。

　　三、基于魚刺模型的“芙蓉王”品牌診斷

　　在向“第一方陣”邁進的過程中，需要隨時關注品牌的發展動向和發展特點，下面是運用魚刺模型對“芙蓉王”品牌的診斷。

　　1、產品質量

　　從產品質量上來說，湖南中煙非常注重產品研發，產品從原料配方、生產工藝、降焦技術等方面保證了其質量的穩定和領先。第一，“芙蓉王”煙葉原料均按照嚴格的精選標準挑選而來，采用模塊化配方技術和計算機輔助配方設計，保證煙葉配方精準。第二，位于常德卷煙廠的“芙蓉王”品牌生產專線，為“芙蓉王”品牌的高品質提供了堅實保障。此外，“芙蓉王”品牌在保持高品質吸味的同時，十分關注消費者對卷煙吸食安全性的需求，不斷降低卷煙焦油和其他有害成分，卷煙危害性指數一直位列全國領先水平。因此，“芙蓉王”從創牌至今，一直以穩定優秀的品質贏得消費者的青睞。

　　2、服務水平

　　“芙蓉王”創牌以來，一直秉承“消費者至上”的理念，把“維護消費者利益”作為“芙蓉王”的品牌的著力點。近幾年來，湖南中煙十分重視經營顧客、培育消費情感，以此進行市場開拓，將市場和消費者緊密結合，建立了一種維護消費者利益的新方式。

　　同時，對于卷煙營銷，湖南中煙加強了與湖南省煙草專賣局（公司）的工商協同，高度重視卷煙零售戶在品牌推廣及相關環節的重要性和影響力，近幾年對湖南省卷煙零售戶滿意度測評中發現，零售戶相關環節的滿意度在不斷提高。

　　3、品牌形象和文化

　　創牌于1994年的“芙蓉王”是一個低調、不張揚的品牌。塑造了“高貴、典雅、卓越”的品牌形象，“芙蓉王”煙盒上的“王冠”標識，更是體現了“王者風范”、“王者氣派”。

　　“芙蓉王”的品牌文化訴求定位于“成功”，并且緊隨社會心理的變化，不斷演繹“成功”文化的新概念，提升“成功”的價值訴求，使得“芙蓉王”的品牌價值得到了更多高端消費人士的認同，。

　　“芙蓉王”“傳遞價值，成就你我”的傳播口號，傳遞出“芙蓉王”成就顧客價值的品牌精神，“芙蓉王”“高爾夫文化”，與其高端的品牌定位相得益彰，對吸引潛在消費者，渴望成功的人士具有重要影響。

　　4、品牌管理

　　在品牌管理上，湖南中煙以品質、特色工藝、技術為重點開展重大創新項目研究，持續進行品牌維護與提升；根據產品需求，改良和創新進口設備，不斷提高產品質量保證能力；以加工控制精細化為手段，提高加香加料、烘絲等關鍵工序的精細化控制水平，降低過程消耗。

　　此外，湖南中煙還根據市場發展需求以及品牌發展情況，不斷完善“芙蓉王”的品牌結構，隨著2010年“芙蓉王（軟金）”的推出，“芙蓉王”產品規格覆蓋了一類煙的各個價位和價區，品牌結構體系進一步完善。

　　5、品牌傳播

　　“芙蓉王”一直以來積極贊助體育事業，如高爾夫球賽、賽馬運動這些“芙蓉王”目標人群感興趣的活動方式，將體育運動“更高、更快、更強”的理念和“芙蓉王”品牌“傳遞價值”的核心理念想結合，更體現了“芙蓉王”的個性特征。同時，這些活動與“芙蓉王”目前所處的行業地位相一致，強化了“芙蓉王”的高端形象。

　　此外在“芙蓉王”品牌的成長過程中，樹立了具有較高責任感的社會公眾形象，打造了中國最具價值的慈善品牌。“芙蓉學子