煙草在線專稿　　引：2011年底，在“中華”品牌迎來創建60周年之際，“中華”品牌卷煙全年商業銷售收入突破1000億元，成為中國煙草首個年商業銷售收入超過1000億元的大品牌，開啟了中國煙草的“461”大品牌時代。當時，“中華”品牌的全年商業銷量也已經逼近100萬箱。而在2012年11月1日，“中華”品牌卷煙年度第100萬箱下線儀式在上海卷煙廠“中華專線”隆重舉行，年度第100萬箱第500萬件“中華”牌卷煙正式下線，標志著“中華”品牌“百萬千億”目標已全面實現。

　　2012年2月28日，“中華”卷煙品牌發展座談會暨“中華”（大中華）新品上市發布會在上海市隆重舉行。姜成康在會上強調，上海煙草要不斷增強“中華”品牌發展的后勁和活力，按照“重在持續、重在提升、重在引領”的要求，進一步解放思想，持續創新，抓住機遇，乘勢而上，確立新的目標任務，實現“中華”品牌又好又快發展。

　　“中華”被譽為“國煙”，其發展一直非常穩健，鮮見有大動作，步伐卻自是堅定有力。而回顧“中華”品牌過去一年的發展，人們卻看到了這個品牌在長時間積淀后的發力。當今，卷煙市場“硝煙彌漫”，后起之秀們急起直追，“中華”作為一個老品牌，也感受到了壓力。所以，這樣的“發力”也透著一個品牌的危機意識和圖變的魄力所在。

　　實現“百萬千億”目標　“規模效應”日益凸顯

　　“中華”品牌卷煙年商業銷量已經突破100萬箱，而2011年底商業銷售收入也突破了1000億元，在這兩個“突破”的背后，一方面體現出了“中華”這個高端品牌的高價值和高影響力，另一方面更加體現出的則是“中華”品牌日益凸顯的“規模效應”。

　　2010年初，上海煙草集團有限責任公司提出了力爭用5年左右的時間，努力推進“中華”品牌“百萬千億”目標，即“中華”年產量達到100萬箱左右、年銷售收入突破1000億元，這是“中華”在“十二五”期間的奮斗目標。令人難以置信的是，在不到3年的時間里，“中華”已經提前實現這一目標。“百萬千億”目標的推進進度遠遠超出原先預期，這無疑體現出“中華”品牌強勁的成長潛力正在一點點地爆發出來。

　　這個一向以實施“稍緊平衡”的調控策略著稱的品牌，在近幾年時間里，年商業銷量實現了超常規的放量式增長，年均商業銷量增長在20萬箱以上，這遠遠超出在2001年至2008年期間，“中華”年均商業銷量增長4萬箱左右的原先水平。2009年，“中華”年商業銷量一舉突破50萬箱大關；2010年，“中華”年商業銷量超過70萬箱；2011年，“中華”年商業銷量再攀高峰，年商業銷量接近100萬箱。今年11月，“中華”年商業銷量終于突破100萬箱。從2009年首次突破50萬箱大關到2012年突破100萬箱大關，“中華”年商業銷量在這幾年時間里實現的超常規放量式增長，并非對原有“稍緊平衡”策略的放棄，其背后透露出的則是這個品牌向實施“精準營銷”的戰略轉變，體現了其日益凸顯的“規模效應”。

　　2005年，國家煙草專賣局在部分城市開展“按客戶訂單組織貨源”試點工作。這是煙草行業積極推進市場化取向改革的重大舉措。“中華”精準營銷正是基于這個前提，推進“訂單供貨”和協同營銷向前延伸到零售環節的有益嘗試。依托精準營銷，“中華”品牌實現了從“工業到商業再到零售客戶”向“工業+商業到零售客戶”的轉變。“實施精準營銷后，上煙集團更加注重聚焦目標零售客戶群體，通過分析零售終端對于高檔煙的銷售能力，尋找‘中華’品牌的目標客戶，將中華投放到‘適合’銷售、‘有能力銷售’的零售客戶中去。”　上海煙草集團有限責任公司副總經理董秀明說，與精準營銷實施前相比，“中華”品牌在全國2000多個縣級市場覆蓋率由原來的70%提升到基本全覆蓋。“中華”（硬）的終端鋪貨率由20%提高到30%，“中華”（軟）的終端鋪貨率由10%提高到20%，旺季的目標零售客戶由150萬戶擴大到200萬戶，終端市場基礎得到了鞏固。　

　　在“中華”年商業銷量實現超常規放量式增長的同時，年商業銷售收入也從2009年的首次突破500億元大幅提升至2011年歷史性超過1000億元。年商業銷售收入實現大幅提升的背后，是建立在年商業銷量實現超常規的放量式增長的基礎上，是建立在以零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”這兩款主導產品為基礎的大幅增長。

　　2011年，在“中華“品牌創建迎來60周年之時，上煙集團對“中華”在“十二五”期間的奮斗目標寄予了新的厚望。在原先“百萬千億”目標的基礎上，上煙集團再次大手筆地提出全新升級版本的“百萬千億”新目標，力爭用5年或是更長的一段時間，實現年產量達到200萬箱左右、年銷售收入突破2000億元。從這個全新升級版本的“百萬千億”新目標中不難看出，在今后發展，“中華”這個高端品牌的“規模效應”將更加凸顯，“高端品牌規模化”將成為“中華”品牌當下及未來發展的一大特征

　　“大中華”劍指超高端　提升“中華”品牌價值

　　2012年2月28日，“中華”品牌新品“大中華”在上海舉行了上市發布會。“大中華”集“中華”品牌“經典”、“大氣”、“高貴”之精髓，順應煙草行業“卷煙上水平”的戰略目標，順應了市場與消費者的需求，是上海煙草集團品牌結構提升、高端低焦的傾心之作

　　中華煙從品牌誕生之日起，就定位于高端卷煙，并且在質量上追求高檔煙的質量，也因此成了中國人名副其實的“國煙”。但是，在高檔煙市場的快速發展背景下，隨著“中華”自身規模的擴張和其他競爭品牌價值的提升，“中華”品牌的高端價值形象日漸稀釋。也正是因為變化，消費者對高檔煙的認知發生了變化。硬中華的自吸用煙比例逐年提升，軟中華在禮品、商務用煙市場的檔次感逐年下降，零售800元/條以上越來越成為高檔禮品市場的主流。因此，“中華”品牌需要開發更高價值的新產品，提升品牌價值和產品線結構。“大中華”正是基于這一背景誕生的一卷高段卷煙，它肩負著“中華”品牌在當下超高端卷煙市場競爭中樹立起全新“高價值標桿”的重任。

　　“中華·大中華”在開發中遵循了“中和平衡”理念。這種理念源于《易經》，其實質就是要使事物處于最佳狀態。不論是平衡高質配方與原料稀缺的關系，還是平衡減害降焦與口味滿足感的關系，又或是平衡高端產品形象與傳統經典包裝的關系，“中華·大中華”都較好地體現出“中和平衡”理念，并較好地平衡了這三種關系。

　　在平衡高質配方與原料稀缺的關系上，“中華·大中華”秉承“中華”品牌“多地區、小比例”配方設計原則，通過“中和平衡”配方工藝手段，加上獨創的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅持專線、專車、專人的“三專”制造工藝，有力地保障了高品質的穩定性；在平衡減害降焦與口味滿足感的關系上，“中華·大中華”在煙支加粗的情況下，獨創“濃味低焦”概念，以先進的技術和獨有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、優雅、豐滿、協調的“中華”口味；在平衡高端產品形象與傳統經典包裝的關系上，“中華·大中華”傳承了“中華”一貫的經典設計風格，以“低調奢華”為設計理念，條盒采用皮紋設計，圖案采用立體印刷技術，高貴大方，檔次感強，小包采用“軟包硬化”技術，更加突出細節設計，綜合運用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了中華的經典和韻味，整體包裝設計有力支撐了產品價值感的提升。

　　從產品內外品質的角度來看，“中華·大中華”無疑成為“中華”品牌家族繼“中華（硬）”和“中華（軟）”之后又一款更高價值的“明星產品”，并將“中華”產品線布局從零售價400元/條-700元/條價區進一步延伸至上千元/條價區，填補了“中華”在零售價高達上千元/條價區競爭中的“空白”。

　　強勢進軍超高端市場　重構超高端市場競爭版圖

　　在當下的超高端市場競爭中，以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的品牌已經搶先占據了一定的競爭優勢，如“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“蘇煙（金砂2）”等超高端產品已經在消費者的心目中擁有一定的品牌影響力，是當下超高端市場競爭中具有較強品牌號召力的代表產品。相比之下，“中華”在超高端市場競爭中的“缺位”，使其在一定程度了喪失了先機。這無疑與“中華”作為高價值和高影響力的高端品牌身份不相符合。而“中華·大中華”的全新上市，無疑宣告了“中華”在超高端市場競爭中的“強勢進軍”。

　　事實上，當下的超高端市場競爭中，盡管以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的品牌已經搶先占據了一定的競爭優勢，但這些品牌的競爭優勢并非牢不可破，超高端市場競爭版圖并未真正穩定下來。“中華”的高價值和高影響力以及在消費者心目中的強勢品牌號召力，使得“中華·大中華”在超高端市場競爭中迅速占據了相當重要的一席之地，引領超高端品牌新一輪發展，甚至重構當下超高端市場競爭版圖。

　　結語

　　2012年9月27日，全國卷煙營銷網絡建設現場會召開期間，國家煙草專賣局局長姜成康視察了上海煙草。姜成康指出，2012年“中華”品牌在高端卷煙市場仍然處于引領地位。“中華”卷煙通過加強調控、精準營銷、精心維護，市場表現穩定。高檔煙市場中表現最好的還是“中華”，處于行業引領地位。同時，姜成康就“中華”品牌引領高端卷煙市場方面提出了具體要求。

　　“中華”品牌要切實增強創新能力。作為經典品牌，“中華”的配方在變、原料在變，但風格