煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：2011年底，在“中華”品牌迎來(lái)創(chuàng)建60周年之際，“中華”品牌卷煙全年商業(yè)銷(xiāo)售收入突破1000億元，成為中國(guó)煙草首個(gè)年商業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元的大品牌，開(kāi)啟了中國(guó)煙草的“461”大品牌時(shí)代。當(dāng)時(shí)，“中華”品牌的全年商業(yè)銷(xiāo)量也已經(jīng)逼近100萬(wàn)箱。而在2012年11月1日，“中華”品牌卷煙年度第100萬(wàn)箱下線(xiàn)儀式在上海卷煙廠(chǎng)“中華專(zhuān)線(xiàn)”隆重舉行，年度第100萬(wàn)箱第500萬(wàn)件“中華”牌卷煙正式下線(xiàn)，標(biāo)志著“中華”品牌“百萬(wàn)千億”目標(biāo)已全面實(shí)現(xiàn)。

　　2012年2月28日，“中華”卷煙品牌發(fā)展座談會(huì)暨“中華”（大中華）新品上市發(fā)布會(huì)在上海市隆重舉行。姜成康在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，上海煙草要不斷增強(qiáng)“中華”品牌發(fā)展的后勁和活力，按照“重在持續(xù)、重在提升、重在引領(lǐng)”的要求，進(jìn)一步解放思想，持續(xù)創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，確立新的目標(biāo)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“中華”品牌又好又快發(fā)展。

　　“中華”被譽(yù)為“國(guó)煙”，其發(fā)展一直非常穩(wěn)健，鮮見(jiàn)有大動(dòng)作，步伐卻自是堅(jiān)定有力。而回顧“中華”品牌過(guò)去一年的發(fā)展，人們卻看到了這個(gè)品牌在長(zhǎng)時(shí)間積淀后的發(fā)力。當(dāng)今，卷煙市場(chǎng)“硝煙彌漫”，后起之秀們急起直追，“中華”作為一個(gè)老品牌，也感受到了壓力。所以，這樣的“發(fā)力”也透著一個(gè)品牌的危機(jī)意識(shí)和圖變的魄力所在。

　　實(shí)現(xiàn)“百萬(wàn)千億”目標(biāo)　“規(guī)模效應(yīng)”日益凸顯

　　“中華”品牌卷煙年商業(yè)銷(xiāo)量已經(jīng)突破100萬(wàn)箱，而2011年底商業(yè)銷(xiāo)售收入也突破了1000億元，在這兩個(gè)“突破”的背后，一方面體現(xiàn)出了“中華”這個(gè)高端品牌的高價(jià)值和高影響力，另一方面更加體現(xiàn)出的則是“中華”品牌日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。

　　2010年初，上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司提出了力爭(zhēng)用5年左右的時(shí)間，努力推進(jìn)“中華”品牌“百萬(wàn)千億”目標(biāo)，即“中華”年產(chǎn)量達(dá)到100萬(wàn)箱左右、年銷(xiāo)售收入突破1000億元，這是“中華”在“十二五”期間的奮斗目標(biāo)。令人難以置信的是，在不到3年的時(shí)間里，“中華”已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。“百萬(wàn)千億”目標(biāo)的推進(jìn)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原先預(yù)期，這無(wú)疑體現(xiàn)出“中華”品牌強(qiáng)勁的成長(zhǎng)潛力正在一點(diǎn)點(diǎn)地爆發(fā)出來(lái)。

　　這個(gè)一向以實(shí)施“稍緊平衡”的調(diào)控策略著稱(chēng)的品牌，在近幾年時(shí)間里，年商業(yè)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)，年均商業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)在20萬(wàn)箱以上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在2001年至2008年期間，“中華”年均商業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)4萬(wàn)箱左右的原先水平。2009年，“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量一舉突破50萬(wàn)箱大關(guān)；2010年，“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量超過(guò)70萬(wàn)箱；2011年，“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量再攀高峰，年商業(yè)銷(xiāo)量接近100萬(wàn)箱。今年11月，“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量終于突破100萬(wàn)箱。從2009年首次突破50萬(wàn)箱大關(guān)到2012年突破100萬(wàn)箱大關(guān)，“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量在這幾年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)的超常規(guī)放量式增長(zhǎng)，并非對(duì)原有“稍緊平衡”策略的放棄，其背后透露出的則是這個(gè)品牌向?qū)嵤熬珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了其日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。

　　2005年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在部分城市開(kāi)展“按客戶(hù)訂單組織貨源”試點(diǎn)工作。這是煙草行業(yè)積極推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的重大舉措。“中華”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正是基于這個(gè)前提，推進(jìn)“訂單供貨”和協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)向前延伸到零售環(huán)節(jié)的有益嘗試。依托精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“中華”品牌實(shí)現(xiàn)了從“工業(yè)到商業(yè)再到零售客戶(hù)”向“工業(yè)+商業(yè)到零售客戶(hù)”的轉(zhuǎn)變。“實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)后，上煙集團(tuán)更加注重聚焦目標(biāo)零售客戶(hù)群體，通過(guò)分析零售終端對(duì)于高檔煙的銷(xiāo)售能力，尋找‘中華’品牌的目標(biāo)客戶(hù)，將中華投放到‘適合’銷(xiāo)售、‘有能力銷(xiāo)售’的零售客戶(hù)中去。”　上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理董秀明說(shuō)，與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前相比，“中華”品牌在全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率由原來(lái)的70%提升到基本全覆蓋。“中華”（硬）的終端鋪貨率由20%提高到30%，“中華”（軟）的終端鋪貨率由10%提高到20%，旺季的目標(biāo)零售客戶(hù)由150萬(wàn)戶(hù)擴(kuò)大到200萬(wàn)戶(hù)，終端市場(chǎng)基礎(chǔ)得到了鞏固。　

　　在“中華”年商業(yè)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超常規(guī)放量式增長(zhǎng)的同時(shí)，年商業(yè)銷(xiāo)售收入也從2009年的首次突破500億元大幅提升至2011年歷史性超過(guò)1000億元。年商業(yè)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)大幅提升的背后，是建立在年商業(yè)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的放量式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，是建立在以零售價(jià)為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”這兩款主導(dǎo)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大幅增長(zhǎng)。

　　2011年，在“中華“品牌創(chuàng)建迎來(lái)60周年之時(shí)，上煙集團(tuán)對(duì)“中華”在“十二五”期間的奮斗目標(biāo)寄予了新的厚望。在原先“百萬(wàn)千億”目標(biāo)的基礎(chǔ)上，上煙集團(tuán)再次大手筆地提出全新升級(jí)版本的“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)，力爭(zhēng)用5年或是更長(zhǎng)的一段時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)箱左右、年銷(xiāo)售收入突破2000億元。從這個(gè)全新升級(jí)版本的“百萬(wàn)千億”新目標(biāo)中不難看出，在今后發(fā)展，“中華”這個(gè)高端品牌的“規(guī)模效應(yīng)”將更加凸顯，“高端品牌規(guī)模化”將成為“中華”品牌當(dāng)下及未來(lái)發(fā)展的一大特征

　　“大中華”劍指超高端　提升“中華”品牌價(jià)值

　　2012年2月28日，“中華”品牌新品“大中華”在上海舉行了上市發(fā)布會(huì)。“大中華”集“中華”品牌“經(jīng)典”、“大氣”、“高貴”之精髓，順應(yīng)煙草行業(yè)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)，順應(yīng)了市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，是上海煙草集團(tuán)品牌結(jié)構(gòu)提升、高端低焦的傾心之作

　　中華煙從品牌誕生之日起，就定位于高端卷煙，并且在質(zhì)量上追求高檔煙的質(zhì)量，也因此成了中國(guó)人名副其實(shí)的“國(guó)煙”。但是，在高檔煙市場(chǎng)的快速發(fā)展背景下，隨著“中華”自身規(guī)模的擴(kuò)張和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值的提升，“中華”品牌的高端價(jià)值形象日漸稀釋。也正是因?yàn)樽兓?#xff0c;消費(fèi)者對(duì)高檔煙的認(rèn)知發(fā)生了變化。硬中華的自吸用煙比例逐年提升，軟中華在禮品、商務(wù)用煙市場(chǎng)的檔次感逐年下降，零售800元/條以上越來(lái)越成為高檔禮品市場(chǎng)的主流。因此，“中華”品牌需要開(kāi)發(fā)更高價(jià)值的新產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)。“大中華”正是基于這一背景誕生的一卷高段卷煙，它肩負(fù)著“中華”品牌在當(dāng)下超高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起全新“高價(jià)值標(biāo)桿”的重任。

　　“中華·大中華”在開(kāi)發(fā)中遵循了“中和平衡”理念。這種理念源于《易經(jīng)》，其實(shí)質(zhì)就是要使事物處于最佳狀態(tài)。不論是平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系，還是平衡減害降焦與口味滿(mǎn)足感的關(guān)系，又或是平衡高端產(chǎn)品形象與傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的關(guān)系，“中華·大中華”都較好地體現(xiàn)出“中和平衡”理念，并較好地平衡了這三種關(guān)系。

　　在平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系上，“中華·大中華”秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”配方設(shè)計(jì)原則，通過(guò)“中和平衡”配方工藝手段，加上獨(dú)創(chuàng)的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅(jiān)持專(zhuān)線(xiàn)、專(zhuān)車(chē)、專(zhuān)人的“三專(zhuān)”制造工藝，有力地保障了高品質(zhì)的穩(wěn)定性；在平衡減害降焦與口味滿(mǎn)足感的關(guān)系上，“中華·大中華”在煙支加粗的情況下，獨(dú)創(chuàng)“濃味低焦”概念，以先進(jìn)的技術(shù)和獨(dú)有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇和、優(yōu)雅、豐滿(mǎn)、協(xié)調(diào)的“中華”口味；在平衡高端產(chǎn)品形象與傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的關(guān)系上，“中華·大中華”傳承了“中華”一貫的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，以“低調(diào)奢華”為設(shè)計(jì)理念，條盒采用皮紋設(shè)計(jì)，圖案采用立體印刷技術(shù)，高貴大方，檔次感強(qiáng)，小包采用“軟包硬化”技術(shù)，更加突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，綜合運(yùn)用浮雕、勾勒、微縮等技藝，更好展示了中華的經(jīng)典和韻味，整體包裝設(shè)計(jì)有力支撐了產(chǎn)品價(jià)值感的提升。

　　從產(chǎn)品內(nèi)外品質(zhì)的角度來(lái)看，“中華·大中華”無(wú)疑成為“中華”品牌家族繼“中華（硬）”和“中華（軟）”之后又一款更高價(jià)值的“明星產(chǎn)品”，并將“中華”產(chǎn)品線(xiàn)布局從零售價(jià)400元/條-700元/條價(jià)區(qū)進(jìn)一步延伸至上千元/條價(jià)區(qū)，填補(bǔ)了“中華”在零售價(jià)高達(dá)上千元/條價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中的“空白”。

　　強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍超高端市場(chǎng)　重構(gòu)超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖

　　在當(dāng)下的超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的品牌已經(jīng)搶先占據(jù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（漫天游）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“蘇煙（金砂2）”等超高端產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中擁有一定的品牌影響力，是當(dāng)下超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)品牌號(hào)召力的代表產(chǎn)品。相比之下，“中華”在超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“缺位”，使其在一定程度了喪失了先機(jī)。這無(wú)疑與“中華”作為高價(jià)值和高影響力的高端品牌身份不相符合。而“中華·大中華”的全新上市，無(wú)疑宣告了“中華”在超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍”。

　　事實(shí)上，當(dāng)下的超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管以“黃鶴樓”、“白沙”、“南京”、“蘇煙”、“云煙”、“玉溪”等為代表的品牌已經(jīng)搶先占據(jù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非牢不可破，超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖并未真正穩(wěn)定下來(lái)。“中華”的高價(jià)值和高影響力以及在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌號(hào)召力，使得“中華·大中華”在超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速占據(jù)了相當(dāng)重要的一席之地，引領(lǐng)超高端品牌新一輪發(fā)展，甚至重構(gòu)當(dāng)下超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)版圖。

　　結(jié)語(yǔ)

　　2012年9月27日，全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)召開(kāi)期間，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局局長(zhǎng)姜成康視察了上海煙草。姜成康指出，2012年“中華”品牌在高端卷煙市場(chǎng)仍然處于引領(lǐng)地位。“中華”卷煙通過(guò)加強(qiáng)調(diào)控、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精心維護(hù)，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。高檔煙市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的還是“中華”，處于行業(yè)引領(lǐng)地位。同時(shí)，姜成康就“中華”品牌引領(lǐng)高端卷煙市場(chǎng)方面提出了具體要求。

　　“中華”品牌要切實(shí)增強(qiáng)創(chuàng)新能力。作為經(jīng)典品牌，“中華”的配方在變、原料在變，但風(fēng)格