煙草在線專稿　　引：2012年是中國(guó)煙草總公司成立30周年，也是推進(jìn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)全面實(shí)施的關(guān)鍵一年。在年初的全國(guó)煙草工作會(huì)議上，國(guó)家煙草專賣(mài)局姜成康局長(zhǎng)說(shuō)：“品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。行業(yè)重點(diǎn)品牌有著深厚的文化底蘊(yùn)，在發(fā)展過(guò)程中要不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，展示其品牌特有的魅力。對(duì)品牌的歷史深度挖掘，增強(qiáng)品牌文化的厚重感；對(duì)品牌的發(fā)展準(zhǔn)確把握，增強(qiáng)品牌文化的時(shí)代感；對(duì)品牌的未來(lái)充滿想象，增強(qiáng)品牌文化的鮮活感。”

　　“利群”作為一個(gè)全國(guó)性的骨干型卷煙品牌，在2012年這個(gè)全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不容樂(lè)觀形勢(shì)下取得的成績(jī)可圈可點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭依然非常強(qiáng)勁。通過(guò)筆者近幾年的觀察總結(jié)，“利群”品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“營(yíng)銷向下，品牌向上”的特點(diǎn)。

　　“營(yíng)銷向下”指的是在低調(diào)、務(wù)實(shí)、平和的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，充分挖掘和利用利群品牌內(nèi)涵的文化價(jià)值和精神追求并不斷地以各種行之有效的營(yíng)銷手段把這種理念傳遞到行業(yè)，傳播給消費(fèi)者和社會(huì)大眾，從而不斷地把市場(chǎng)越做越實(shí)。“品牌向上”是指“利群”品牌的發(fā)展理念、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和價(jià)格都在向上走，不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)整個(gè)重點(diǎn)品牌格局的帶動(dòng)作用越來(lái)越強(qiáng)具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。

　　“營(yíng)銷向下”

　　一、文化營(yíng)銷

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，富足起來(lái)的國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，越來(lái)越多的人注重消費(fèi)品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。卷煙作為一種特殊的消費(fèi)品，在現(xiàn)代社會(huì)承擔(dān)著交際功能，消費(fèi)者不僅僅看重品質(zhì)和風(fēng)格，也很看重它本身所能蘊(yùn)含的文化因素和情感價(jià)值。

　　作為行業(yè)內(nèi)非常重視文化營(yíng)銷的“利群”，針對(duì)當(dāng)代社會(huì)的“全民焦慮”“壓力山大”，主打“利群”品牌的休閑文化：“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。讓心靈去旅行，利群。”一段文字，再搭配上一輛在草原上行駛中的列車(chē)，整個(gè)畫(huà)面給人一種云淡輕風(fēng)的感覺(jué)，是心靈的放松，讓人在內(nèi)心深處有一股莫名的觸動(dòng)，遠(yuǎn)離世俗的浮躁，讓心靈去旅行。人的心總是在遠(yuǎn)方，走的越遠(yuǎn)離自己的心就越近！人的靈魂總是在天空，登得越高離自己的靈魂也就越近。那么，讓心靈去旅行吧！

　　點(diǎn)燃它，咀嚼著如此富有哲理的文字，心境猶如到了前所未有的境界，此刻一絲絲的煩惱和壓力從一根根毛孔中升發(fā)隨煙霧繚繞，隨風(fēng)飄遠(yuǎn)，煙消霧散之后精神仿佛獲得了新生力量，心境的輕松和滿足如此恰到好處，趕緊去收拾行裝，發(fā)現(xiàn)世界，去攀越人生的另一個(gè)高度。

　　二、公益營(yíng)銷

　　“公益營(yíng)銷”作為一種多贏的模式，既能夠讓資助對(duì)象的受助群體受益，又能夠讓參與企業(yè)獲得良好的公益效果和樹(shù)立良好的企業(yè)公民形象。

　　“利群陽(yáng)光”，這個(gè)始于2001年，浙江中煙以“利群”品牌為冠名的公益助學(xué)行動(dòng)，在這十多年時(shí)間的默默堅(jiān)守中，“利群陽(yáng)光”這個(gè)以“利群”品牌為冠名的公益助學(xué)品牌也已經(jīng)從當(dāng)初一個(gè)不知名的公益品牌成長(zhǎng)為聞名全國(guó)的知名公益品牌，是中國(guó)煙草公益助學(xué)領(lǐng)域做得最為成功的標(biāo)桿案例之一。2012年是活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展的第12年，在浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州、河南16個(gè)省份開(kāi)展，每個(gè)省份各資助100名，共資助1600名學(xué)子實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)想。

　　在幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)想的同時(shí)，也樹(shù)立起了浙江中煙作為一個(gè)良好的企業(yè)公民形象，提升了利群品牌的知名度和美譽(yù)度，并讓“利群”品牌作為“一位親切祥和、積極進(jìn)取、成熟穩(wěn)健、充滿愛(ài)心的成功者”的人格化形象深深印入了廣大消費(fèi)者的腦海里。

　　品牌向上

　　一、品牌發(fā)展理念：“一個(gè)靈魂三篇文章”

　　“利群”品牌之所以能夠發(fā)展壯大，是品牌系統(tǒng)打造領(lǐng)先的結(jié)果，是發(fā)展理念的不斷發(fā)展創(chuàng)新，總體可以概括為“一個(gè)靈魂三篇文章”。

　　“一個(gè)靈魂”是指堅(jiān)持平和的品牌核心價(jià)值，它是“利群”品牌發(fā)展的總體要求，指引著“利群”品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)，平和是“利群”品牌長(zhǎng)期以來(lái)沉淀而成的氣質(zhì)與精神，平和是一種文化一種價(jià)值觀，也是浙江中煙的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是沉淀在企業(yè)血脈中的基因，是“利群”品牌的核心價(jià)值。

　　“三篇文章”是“利群”品牌打造的三個(gè)層次，由品系文章、品質(zhì)文章和品格文章組成。品系是“利群”品牌在消費(fèi)識(shí)別層面的平和表達(dá)，主推休閑系、陽(yáng)光系和原生系三個(gè)系列，產(chǎn)品的梯次化分類，滿足了不同檔次不同類別的消費(fèi)需求；品質(zhì)是“利群”品牌在產(chǎn)品質(zhì)量層面的平和堅(jiān)守，讓消費(fèi)者擁有輕松、舒適、滿足三種消費(fèi)感受；品格是“利群”品牌在產(chǎn)品風(fēng)格層面的平和演繹，確定綠色、原生、本味為配方之道、發(fā)展基因。這三篇文章相輔相成，是實(shí)現(xiàn)“利群”品牌提升的三條具體的戰(zhàn)略路徑。

　　“一個(gè)靈魂三篇文章”的系統(tǒng)規(guī)劃打造了“利群”品牌的未來(lái)發(fā)展方向，成為浙江中煙在激烈的卷煙競(jìng)爭(zhēng)中的精神理念，助推“利群”品牌的發(fā)展更上一層樓。

　　二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力：銷量、銷售收入、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、低焦

　　在2012年1至9月份行業(yè)重點(diǎn)品牌銷售情況分析中，我們可以看到這個(gè)略顯低調(diào)的品牌在低調(diào)中彰顯出不平凡的一面：在27個(gè)重點(diǎn)品牌銷售中，“利群”以150萬(wàn)箱的銷量位居第六位，以550億元左右的銷售收入位列第五名；從銷售收入增額上看，“利群”品牌的增加額超過(guò)100億元；從下半年重點(diǎn)品牌需求預(yù)測(cè)上看，“利群”的銷量預(yù)測(cè)超過(guò)30萬(wàn)箱，銷售收入預(yù)測(cè)超過(guò)350億元。

　　作為一個(gè)純一類煙和二類煙的重點(diǎn)品牌，“利群”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在一類煙和二類煙市場(chǎng)，是一類煙市場(chǎng)銷量排名較為靠前的重點(diǎn)品牌，是二類煙市場(chǎng)銷量處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年1至6月份，“利群”二類、一類、高類、超一類卷煙分別實(shí)現(xiàn)銷售61.71萬(wàn)箱、34.49萬(wàn)箱、8.29萬(wàn)箱、1992箱，同比分別增長(zhǎng)24.67%、27.6%、38.25%、93.13%。預(yù)計(jì)2012年“利群”二類煙產(chǎn)品銷量將有望站上100萬(wàn)箱大關(guān)，成為全行業(yè)首個(gè)二類煙產(chǎn)品銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的代表品牌，并書(shū)寫(xiě)二類煙品牌陣營(yíng)茁壯成長(zhǎng)的全新篇章。

　　2012年1至9月份行業(yè)重點(diǎn)品牌銷售情況分析中，下半年預(yù)測(cè)單箱銷售收入超過(guò)4萬(wàn)元的有“中華”、“蘇煙”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”6個(gè)品牌。焦油量每支6毫克及以下卷煙的預(yù)測(cè)銷量約17萬(wàn)箱，其中，預(yù)測(cè)銷量前五位品牌是“黃鶴樓”、“中南海”、“長(zhǎng)白山”、“七匹狼”、“利群”，預(yù)測(cè)單箱銷售收入約4.3萬(wàn)元，低焦高端態(tài)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

　　2012年，浙江中煙給自己定下的目標(biāo)是：力爭(zhēng)到年底，實(shí)現(xiàn)“利群”品牌銷售175萬(wàn)箱，商業(yè)銷售收入接近或達(dá)到700億元。以上數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，“利群”，這個(gè)穩(wěn)健性的卷煙品牌“輕松加愉快”式的完成了浙江中煙賦予它的使命。

　　在這“輕松加愉快”的“站著就把錢(qián)掙了”的榮譽(yù)背后，源于國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“利群”品牌的深切關(guān)注和關(guān)懷，李克明和楊培森今年在浙江煙草調(diào)研時(shí)都對(duì)“利群”品牌發(fā)展做出了高度評(píng)價(jià)和指出了發(fā)展方向；源于浙江中煙“沒(méi)跑偏、沒(méi)掉隊(duì)”的正確的工作思路，不折不扣、不偏離不游離地執(zhí)行國(guó)家局的各種規(guī)范管理要求，跟上行業(yè)大盤(pán)的發(fā)展水平；源于浙江中煙傾注心血般地發(fā)展利群品牌，從突破原料瓶頸提升煙葉與品牌發(fā)展的匹配性，到著力提高工藝技術(shù)、減害降焦凸顯“利群”產(chǎn)品風(fēng)格，從對(duì)“利群”品牌不遺余力地全國(guó)性培育，到不斷挖掘和豐富“利群”品牌蘊(yùn)涵的文化價(jià)值和精神追求。