煙草在線轉(zhuǎn)自天下網(wǎng)商　　引：以前我們?cè)诿枋鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常用“技術(shù)含量”這個(gè)詞，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，如果有技術(shù)含量，那么可能帶來(lái)兩個(gè)好處，第一個(gè)好處：別人抄襲起來(lái)沒(méi)那么容易，第二個(gè)好處：也許可以因?yàn)榧夹g(shù)指標(biāo)出色，而賣出更高的價(jià)格。技術(shù)指標(biāo)在工業(yè)類產(chǎn)品當(dāng)中大體是非常重要的，所以“技術(shù)含量”在某種程度上也可以當(dāng)做衡量某種技術(shù)產(chǎn)品價(jià)值和潛在價(jià)值的重要依據(jù)之一。當(dāng)然，竊以為和技術(shù)含量同等重要的指標(biāo)還有一個(gè)，叫“市場(chǎng)接受度”。在很多領(lǐng)域，技術(shù)對(duì)價(jià)格的提升往往符合邊際效用遞減效應(yīng)，很多技術(shù)指標(biāo)，做著做著也會(huì)做成“多余指標(biāo)”，功夫花了不少，壁壘磊得挺高，豁然發(fā)現(xiàn)，這座城早已沒(méi)有戰(zhàn)略價(jià)值。這是在做技術(shù)產(chǎn)品時(shí)候，要非常注意的——就是你的技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)和用戶的意義究竟有多大。

　　但對(duì)多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品，尖端技術(shù)在產(chǎn)品附加值中往往沒(méi)有決定性作用。一個(gè)好的產(chǎn)品，從商業(yè)角度，我們期望消費(fèi)者：1.相對(duì)于同類產(chǎn)品或品牌，有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；或者，2.相對(duì)于同類產(chǎn)品或品牌，愿意支付更高的價(jià)格。而消費(fèi)者之所以愿意這么做，無(wú)非是一個(gè)原因——用戶對(duì)這個(gè)品牌或者產(chǎn)品有更強(qiáng)的好感。

　　所以，當(dāng)我們沒(méi)法用技術(shù)來(lái)描述很多產(chǎn)品的附加值的時(shí)候（比方說(shuō)可口可樂(lè)，是從生產(chǎn)角度幾乎毫無(wú)技術(shù)含量）。我們可以用另外一個(gè)指標(biāo)來(lái)描述一個(gè)品牌的價(jià)值，這個(gè)指標(biāo)就是：“好感附加值”。未來(lái)很多品牌如果想提升自己的溢價(jià)，就要盡可能的、在力所能及的前提下提升用戶對(duì)自己的好感、認(rèn)同、信任、喜愛(ài)這諸多精神正能量方面的指標(biāo)。

　　隨著社會(huì)生產(chǎn)力和人民收入水平的提高（黨報(bào)體），在很多領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸從“花錢買東西”逐漸轉(zhuǎn)向”花錢買舒服“、“花錢買爽”、“花錢買拽”。技術(shù)、產(chǎn)品這些看得見(jiàn)、摸得著的東西，由賺錢的充分條件變成了必要條件。而真正能提升毛利或者銷售效率的，是“好感附加值”。

　　日本7-Eleven創(chuàng)始人兼會(huì)長(zhǎng)鈴木敏文先生，一直不斷強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者的欲望無(wú)限大，所以一定要開(kāi)發(fā)出能滿足消費(fèi)者欲求的商品，過(guò)去的做法行不通了?，F(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)”。一個(gè)人一天只要500g淀粉、1000g蔬菜水果、100克蛋白質(zhì)和少量油脂、鹽分就足以維持健康生活。而我們龐大而復(fù)雜的餐飲業(yè)，經(jīng)營(yíng)的并不是維持生計(jì)的食物本身，而是口舌之欲。

　　在傳統(tǒng)定位理論中，做品牌，是將品牌與特定的細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵詞連結(jié)起來(lái)，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈的條件反射式的映射，比方說(shuō)想到“去屑”馬上就想到“海飛絲”。而在進(jìn)化后的市場(chǎng)上，一個(gè)品牌，不僅要和具體的品類、功用連結(jié)，更重要的是要和消費(fèi)者一種情緒、一種感覺(jué)、一種渴望的表達(dá)連結(jié)起來(lái)。

　　這個(gè)時(shí)候，很多品牌都會(huì)逐漸具有人格化的特質(zhì)。郎咸平在《中國(guó)企業(yè)沒(méi)戲嗎》一書中提到：“一個(gè)偉大的品牌，在于擊中了一代人的集體人格”。當(dāng)一個(gè)品牌的好感附加值足夠高的時(shí)候，它就變成一種文化產(chǎn)品。幫助用戶體驗(yàn)、感受、表達(dá)、釋放。很多好的品牌都有鮮明的人格特征，而這種人格特征，能安撫我們的內(nèi)心，放松我們的情緒，表達(dá)我們的期望，增強(qiáng)我們內(nèi)心的力量。一個(gè)有力量的品牌，能夠立即煽動(dòng)出一種情愫。就像我買到新款Nike跑鞋，穿上忍不住就會(huì)想要出去奔跑。Nike這個(gè)品牌，掀起了我對(duì)生命力量的追隨。

　　很多上個(gè)時(shí)代過(guò)來(lái)的人，會(huì)淺薄地將品牌理解為“砸廣告”，如果再加上兩個(gè)關(guān)鍵詞，就是“常年花大錢砸廣告”。廣告能砸出知名度，不一定能砸出喜愛(ài)度和認(rèn)同度。而且，能夠做出喜愛(ài)、做出認(rèn)同的品牌，不見(jiàn)得需要花非常多的廣告費(fèi)用，因?yàn)椤白詡鞑ァ笔恰氨徽J(rèn)同”的一個(gè)附屬屬性。一個(gè)概念越被認(rèn)同，其爆炸式自發(fā)傳播可能性越大，譬如“凡客體”。這時(shí)候再適當(dāng)做一些市場(chǎng)投放，就能被杠桿放大，起到事半功倍的作用。如果一個(gè)廣告被認(rèn)同度不高，也沒(méi)做出喜愛(ài)度，僅僅做出知名度，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣會(huì)因?yàn)樽霾怀鲆鐑r(jià)或者無(wú)法對(duì)銷售效率造成有效拉動(dòng)而起不到應(yīng)有的效果。

　　在之前的時(shí)代，“低買高賣”是做生意的主要法則，在很多領(lǐng)域由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，所以最主要就是“不能虧錢”。所以很多商家在對(duì)待客戶的態(tài)度上面會(huì)非?！半u賊”，去飯館忽悠多點(diǎn)幾個(gè)菜，點(diǎn)多了也不讓退，味道不好百般推卸責(zé)任……而在未來(lái)的時(shí)代，商家的溢價(jià)能力依靠給客戶的“好感”，所以對(duì)待客戶要“大度體貼”。要有“失之東隅，收之桑榆”的信念。曾經(jīng)有個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友問(wèn)我，有客戶已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽了，還打電話過(guò)來(lái)咨詢，是否應(yīng)該接待？“，我對(duì)他的建議是：第一，我們應(yīng)該盡量讓他爽，即使他現(xiàn)在不是我們的客戶，也有可能意外轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，也有可能推薦朋友來(lái)我們這里；第二，如果我們覺(jué)得不能讓客戶爽，那么至少不應(yīng)該讓他不爽，或許沒(méi)法幫忙幫到位，但至少能讓他感受到到我們的熱情和專業(yè)”。

　　當(dāng)然，這世界上并不是所有品牌都去做情感溢價(jià)，最底層的零售商一定是供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)，而不是溢價(jià)驅(qū)動(dòng)。但如果你想做的是一個(gè)有溢價(jià)的東西，那么一定要注意，我們的溢價(jià)能力或商業(yè)效率取決于我們對(duì)于用戶好感的運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)有溢價(jià)能力品牌的核心價(jià)值，就是經(jīng)營(yíng)用戶的好感。