煙草在線專稿　　引：“泰山”品牌2012年表現(xiàn)搶眼。2012年，“泰山”品牌在山東地區(qū)的銷(xiāo)量為122.8萬(wàn)箱，占山東全年卷煙總銷(xiāo)量的33.6%，單箱值17811元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額218.7億元。整體銷(xiāo)量突破150萬(wàn)箱，增幅達(dá)到35%，單箱值17960.86，整體排名上升10個(gè)位次，居全國(guó)第6位。應(yīng)該說(shuō)，“泰山”品牌在2012年打了一場(chǎng)翻身仗，為品牌未來(lái)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　作為山東中煙全力發(fā)展的核心品牌，近三年來(lái)，“泰山”品牌卷煙的銷(xiāo)量整體增幅都在20%以上，尤其是今年，整體銷(xiāo)量突破150萬(wàn)箱更是為“泰山”品牌沖擊200萬(wàn)箱奠定了基礎(chǔ)，而超過(guò)35%的增幅和不斷上市的“泰山（祥秀）”、“泰山（青秀）”、“泰山（錦秀）”、“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、“泰山（天秀）”等品牌，又為“泰山”品牌的持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。總體而言，筆者認(rèn)為“泰山”品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要把握住了三個(gè)方面：

　　加大了對(duì)“泰山”品牌的塑造。

　　品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。2012年以來(lái)，泰山（拂光）高端品牌內(nèi)涵的不斷發(fā)酵和“秀”系列的地毯式轟炸，進(jìn)一步深化了“泰山”系列的品牌塑造。泰山（拂光）作為最高端的泰山品牌卷煙，從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等方面，在消費(fèi)者心中形成了高山仰止的震撼感，同時(shí)，巧妙的借助了諧音，將宗教這一精神層面統(tǒng)治者的強(qiáng)大影響力納入到了“泰山”品牌的內(nèi)涵當(dāng)中，迎合了當(dāng)前高端消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的精神消費(fèi)需求，重新詮釋了“神與山”、“山與人”的關(guān)系，將“泰山”的品牌內(nèi)涵提升到了新的高度。同時(shí)，“秀”系列的推出，順應(yīng)了當(dāng)前不斷更新的消費(fèi)理念，零售商們高興地看到，“秀”系列的設(shè)計(jì)更加精致、品類更加多樣、款式更加新穎，客觀上能夠不斷給予消費(fèi)者心理和視覺(jué)上的沖擊力。而在2012年年末推出的“心悅”、“好客山東”等品牌，嘗試同山東省的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)接，進(jìn)一步奠定了“泰山”品牌的山東特色標(biāo)簽和區(qū)域影響力，為未來(lái)“泰山”品牌的持續(xù)發(fā)展探索了新的途徑。

　　加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的規(guī)劃整合。

　　2012年，“泰山”品牌突破了“一二三”類卷煙的簡(jiǎn)單價(jià)格分類，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌市場(chǎng)的規(guī)劃整合。隨著重點(diǎn)牌號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和市場(chǎng)的飽和，不斷細(xì)分市場(chǎng)，整合價(jià)位鏈，以小突破引領(lǐng)大發(fā)展是未來(lái)品牌發(fā)展的重點(diǎn)。可以看到，“泰山”品牌將系列品牌的整體價(jià)格區(qū)間做到了20元以內(nèi)，中端品牌卷煙的價(jià)格差距日趨縮小，一方面，這體現(xiàn)了“泰山”品牌正在不斷努力嘗試細(xì)分市場(chǎng)，另一方面，也在較小的價(jià)格區(qū)間內(nèi)向零售商和消費(fèi)者展示了更多的產(chǎn)品類別。應(yīng)該說(shuō)，通過(guò)新品的不斷上市，“泰山”品牌市場(chǎng)正在進(jìn)行著不斷整合和細(xì)分，品牌對(duì)應(yīng)面更加多元化、消費(fèi)定位更加清晰，銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)也在預(yù)期之內(nèi)。

　　加強(qiáng)了新品卷煙的宣傳攻勢(shì)。

　　2012年的新品宣傳戰(zhàn)場(chǎng)上，難以忽略的是山東中煙對(duì)于新品泰山系列的定位和宣傳，長(zhǎng)期以來(lái)，“泰山”系列品牌的品類相比其他重點(diǎn)卷煙而言處于劣勢(shì)，新品上市的宣傳力度也不是很強(qiáng)。但是，2012年連續(xù)9種新品卷煙的上市應(yīng)該看作是“泰山”品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。而召開(kāi)“百縣聯(lián)誼”，從一線推廣品牌，上市品牌的做法，更是在行業(yè)內(nèi)十分少見(jiàn)，直接觸及消費(fèi)者的品牌推介活動(dòng)，無(wú)疑為“泰山”系列的品牌形象加分不少。

　　“泰山”品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展證明了當(dāng)前全國(guó)15個(gè)重點(diǎn)品牌的排名并非不可撼動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)，“532　461”的入圍名單之爭(zhēng)，鹿死誰(shuí)手猶未可知。作為仍然帶有鮮明區(qū)域卷煙特色的“泰山”品牌下一步如何發(fā)展，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

　　繼續(xù)深入挖掘“泰山”多樣化品牌內(nèi)涵。從2012年的數(shù)據(jù)來(lái)看，中華、黃鶴樓等品牌也在不斷推出新的產(chǎn)品，鞏固自己的價(jià)格鏈，拓展自身的品牌內(nèi)涵，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為直接，也將更加激烈。作為“泰山”品牌，可以考慮更多的從山的本身入手，繼續(xù)深入挖掘品牌內(nèi)涵，走多樣化道路。“秀”系列作為一條產(chǎn)品線繼續(xù)鞏固市場(chǎng)的同時(shí)，可以考慮增加新的產(chǎn)品線來(lái)豐富“泰山”的品牌內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，石敢當(dāng)、山巒疊翠、迎客松等，都可以形成具有“泰山”特色的系列產(chǎn)品線，從“山”出發(fā)，塑造“山與人”、“山與天地”、“山與生命”的多樣化品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，將“泰山”品牌打造成內(nèi)涵多樣的產(chǎn)品集群。

　　加強(qiáng)對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的運(yùn)用。將目標(biāo)定位從超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步轉(zhuǎn)向買(mǎi)方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)一步減少對(duì)山東市場(chǎng)的依賴程度，加大對(duì)全國(guó)不同卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)元素的篩選和排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的產(chǎn)品市場(chǎng)，從市場(chǎng)定位產(chǎn)品向產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

　　以卷煙研發(fā)為基礎(chǔ)，發(fā)展綠色煙草文化產(chǎn)業(yè)基地。進(jìn)一步加大卷煙研發(fā)的扶植力度，充分發(fā)揮“茶甜香”風(fēng)格。同時(shí)，依托卷煙研發(fā)，發(fā)展綠色煙草文化產(chǎn)業(yè)基地，進(jìn)一步塑造“泰山”卷煙品牌形象。