煙草在線專稿　　引：經濟的不斷國際化，導致煙草行業不得不與國際煙草企業共同競爭，如何培育具有競爭力的卷煙品牌，實現“大企業、大市場、大品牌”是煙草行業亟待解決的一個重要問題。同時，國家經濟在不斷的市場化，而煙草行業由于自身的特性，又具有高度計劃性和壟斷性，如何適應不斷市場化的經濟環境又是煙草行業面臨的另一個問題。本文從這兩個方面入手，簡要地對市場化的品牌建設進行探討。

　　一、品牌培育現狀

　　1、行政干預因素對品牌培育影響過大、市場作用力小

　　首先，卷煙的銷售具有高度的計劃性，難以反映消費者對品牌的實際需求。

　　中國煙草行業之所以依然保持著高度計劃的經濟體制主要由于兩方面的原因，一是中國煙草行業與中國其他行業一樣是由傳統的“大的計劃經濟體制”發展而來的，而煙草行業的改革進程遠遠落后于我國經濟體制改革的進程，所以，至今依然保留著濃厚計劃經濟色彩和行業封閉、行業壟斷等特征。另一面，煙草行業是不同于國民經濟其他行業的一個特殊產業，其產品具有“危害性”、“成癮性”等特殊性質，因此國家必須對煙草行業進行高度集中的管制。同時我國的《煙草專賣法》也對行業運營的基本模式給出了相關的限定。因此，我國煙草行業保持了顯著的高度計劃的特征。其中最為突出的表現為“產量”和“價格”的雙重控制。這種模式必然導致卷煙品牌的需求量不能得到真實的反映，卷煙品牌價值也難以在供求關系中自然形成。

　　其次，統一的市場體系尚未形成，競爭機制地域化嚴重。

　　在經濟學中，市場交易和市場機制運行的前提就是一個統一、開放、有效的市場體系，由于行業性質的特殊性，中國煙草行業事實上存在著多重的以行政區劃為主要區別的市場體系。在煙草工業內部，由于現有工業企業布局都是在計劃經濟時期按地域布局的結果，加上地方政府對財政收入和品牌等因素的自我保護，卷煙生產企業之間的競爭也主要表現為地域廠商、地域品牌的競爭；在煙草商業體系內部，更是直接的體現為各地煙草專賣局和煙草銷售體系的獨立性、封閉性和自我保護性，因此中國煙草子行業的競爭主要突出地表現為地域的競爭。這種地域之間的封閉性、壟斷性、自我保護性等特征嚴重地危害了統一、完整、有效的市場體系的建立和形成，導致國家煙草專賣局不能把全國的煙草資源統一到一盤棋上，阻礙了真正能經受市場考驗的大品牌的形成。

　　2.尚未樹立正確的品牌觀念

　　由于煙草行業的高度壟斷性和計劃性，長期以來，形成了以賣方市場為主的不對稱局面，導致煙草企業缺乏全面的市場觀念和品牌經營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續發展的品牌戰略規劃，致使營銷決策浪漫化，市場推廣呈盲目性。產品生命周期理論告訴我們，產品的生命周期有限，而品牌的生命周期是無限的。產品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，產品可以很快被競爭者超越，而品牌則可以通過產品的“傳宗接代”而長盛不衰。如果企業只停留在賣產品的層面，不能站到品牌的高度，那么在不遠的將來，將失去最持久的競爭優勢。

　　3.品牌、規格繁多，資源浪費嚴重

　　我國煙草行業經過省級工商管理分設、“企業聯合重組”、“品牌整合”等戰略性調整，正向著“大企業、大市場、大品牌”的目標邁進。近來，為深度進行卷煙品牌整合，國家煙草專賣局更是先后提出了“532”，“461”戰略計劃和“1+5”工作任務。但是，目前中國煙草仍然是大而不強。卷煙品牌、規格繁多，有的一個品牌多達十幾個規格。還有的企業為了搶占因其它品牌撤消而形成的“真空”市場，不惜成本推出新品種，進行“跑馬圈地”。有些企業無節制的使用高檔輔料，有的包裝成本甚至超過了產品成本的50%。許多工業企業投入了大量資源做品牌廣告，目的不在爭奪消費者，而在競相亮相，以削弱其它品牌的影響力。這些不良競爭現象，正隨著企業競爭實力的增強，呈現出更高層次、更高水平、更多資源的特點。這種競爭難以形成高附加值和特點鮮明的品牌，仍然只是區域品牌，很難面對國際強勢品牌的競爭。然而，當我們放眼縱觀許多跨國煙草企業，如菲莫國際公司、BAT（英美煙草）、JT（日本煙草）和帝國煙草公司，都擁有一到兩個獨樹一幟、產量巨大的國際性品牌，并針對不同市場運用不同的品牌策略。目前，全球卷煙市場總量約為16600萬箱，國際品牌約占25%的市場，利潤占40%，而且其規模及品牌優勢還在不斷增強，市場覆蓋率仍在擴大。下表列舉了幾大跨國煙草公司的主要卷煙品牌。

　　四大跨國煙草公司的主要卷煙品牌

　　4.品牌定位比較模糊

　　定位就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，品牌定位的關鍵首先是要抓住消費者的心理，必須帶給其實際利益和滿足其切實需要，即所謂的實現客戶價值。其次是產品要避免同質化，塑造差異，與眾不同，獨樹一幟。很多煙草企業都忽略了定位營銷的重要性，對于煙草品牌到底以何種定位去參與競爭并沒有一個明確的認識，或是定位意識模糊，其高、中、低檔層次不明顯；或是定位穿透力差，不能因勢利導、應勢而變；或是定位不準，定位過窄或過寬，不能正確進行市場細分；或是定位雷同，產品的品質、價格及消費群體較為相似或相近，無差異、無特點。在卷煙“百牌號名錄”中，除少數強勢品牌有清晰的發展思路外，大多數品牌沒有清晰的定位，更沒有品牌發展戰略。有的企業僅簡單把所生產卷煙品牌按價格分類，而不是從市場需求進行品牌定位。價格、包裝、名稱成了品牌的全部含義，帶來的同質同價競爭使卷煙品牌屬性不清，內涵不聚集、外延模糊

　　二、大品牌培育的主要建議措施

　　不管是尚未樹立正確的品牌觀念，還是品牌、規格繁多，資源浪費嚴重，品牌定位比較模糊，都主要是因為行政干預因素對品牌培育影響過大、市場作用力小，導致企業對品牌培育感到不痛不癢，沒有來自市場的巨大壓力。因此，個人認為，　要得到高效的品牌發展機制，真正建成有價值、有國際競爭力的煙草品牌，真正實現“大企業、大市場、大品牌”的目標，必須在保證專賣體制下將卷煙品牌建設充分市場化。

　　保證專賣體制，是因為煙草制品的“危害性”、“成癮性”等特殊性質，只有保證國家專賣專營才能夠將煙草這一特殊制品的危害降到最低，才能切實保護國家利益和消費者利益。充分市場化，是因為只有經受住市場優勝劣汰洗禮的品牌，才真正具有競爭力，才能稱為“大品牌”，才能與國際卷煙品牌同臺競技。

　　保證專賣體制下卷煙品牌建設充分市場化，可以從以下幾個方面著手。

　　1、統一卷煙銷售市場

　　市場交易和市場機制運行的前提就是一個統一、開放、有效的市場體系。然而，目前全國繁多的卷煙品牌都具有很強的地域化，一般都以工業企業的所在地為重點銷售區域，而且這種銷售受到了過多的行政保護。這樣，卷煙銷售不具真實性，一旦行政保護消失，可能導致銷量巨大的波動。因此，要保證專賣體制下卷煙品牌建設的充分市場化，就必須去除對卷煙品牌流通的行政阻礙，將各品牌的卷煙銷售統一到全國這個大市場來，保證各品牌卷煙能夠自由進入任何一個區域市場而不受商業企業的阻礙，各商業企業也能夠到各工業企業自由訂購卷煙而不受行政干預。這樣各卷煙品牌才能在一個統一的大市場下公平地展開競爭。

　　2、統一客戶訂購平臺

　　目前各地的電話訂貨、網上訂貨獨立運行，分割的訂貨平臺在訪銷中不能集中反映品牌的需求情況，從而不能制定科學的品牌發展策略。要真正反映客戶需求，必須統一客戶訂購平臺。國家煙草專賣局可以將這些獨立訂購平臺統一到一個客戶訂購平臺上來，進行“全國統一訪銷，地方按單配送”，進一步為專賣體制下的市場化創造條件。只有將卷煙納入了同一個訂購平臺，才能保證各個品牌都面向共同的消費者，保證競爭的公平性。

　　3、建立以市場需求為基礎的計劃調節機制

　　市場和訂購平臺統一后，全國的卷煙品牌雖實現同臺競技，但是專賣體制下的卷煙生產具有較強的計劃性，因此還必須建立適應市場需求的計劃調節機制，以保證市場機制對品牌培育的有效性。具體來說，國家煙草總公司應加強對卷煙品牌的需求數據的收集（該數據可以從已經統一的訂購平臺中獲得），并對數據進行科學的統計分析。對需求旺盛、供不應求的卷煙品牌，國家局可以增加生產計劃；對于需求疲軟，甚至無人問津的卷煙品牌，只要失去了行政保護措施，必然會達到“劣汰”的效果。這樣，極大地增加各企業品牌培育的積極性與緊迫感。最終，在市場機制下、在優勝劣汰中，必然形成被消費者廣泛認同、具有超強競爭力的卷煙品牌。

　　4、利用價格手段和行政措施作為市場調節的重要補充

　　充分的競爭，不可避免地會出現某個品牌的需求量異常龐大。但由于煙草制品的特殊性，對