煙草在線專稿　　引：“泰山”，這是一個(gè)具有80多年悠久歷史的“老字號(hào)”品牌，誕生于齊魯大地，并正在強(qiáng)勢(shì)崛起于齊魯大地。作為山東中煙舉全力發(fā)展的核心品牌，“泰山”正在義不容辭地挑起百年魯煙復(fù)興的重?fù)?dān)，正在成為齊魯大地一張全新“高端卷煙名片”。

　　一、撥云見(jiàn)日，揚(yáng)“泰山”名冠華夏美名

　　泰山拔起于齊魯丘陵之上，主峰突兀，山勢(shì)險(xiǎn)峻，峰巒層疊，形成“一覽眾山小”和“群峰拱岱”的高曠氣勢(shì)。“泰山”卷煙品牌也堪稱老字號(hào)，亟需妙手撥云見(jiàn)日之功，發(fā)文化深厚積淀美譽(yù)，借勢(shì)順勢(shì)而為，始得見(jiàn)名冠華夏神采飛揚(yáng)。

　　（一）國(guó)山魅力

　　泰山是“五岳”之首，有“中華國(guó)山”、“天下第一山”之美譽(yù)，又稱東岳，為中華十大名山之首。“泰山”品牌效應(yīng)揮發(fā)至煙草一系，也應(yīng)秉承“國(guó)山”魅力，深入挖掘呈現(xiàn)出來(lái)煙草本香，向廣大消費(fèi)者傳遞天然、高端、尊貴形象，成為消費(fèi)和享用首選品牌。

　　（二）獨(dú)尊榮享

　　古代傳統(tǒng)文化認(rèn)為，東方為萬(wàn)物交替、初春發(fā)生之地，故泰山有“五岳之長(zhǎng)”、“五岳獨(dú)尊”的稱譽(yù)。古代帝王登基之初，太平之歲，多來(lái)泰山舉行封禪大典，祭告天地。先秦時(shí)期有72代君主到泰山封禪；自秦漢至明清，歷代皇帝到泰山封禪27次。這種自然而然的文化傳承和尊貴榮享的獨(dú)特歷史地位，理應(yīng)被“泰山”品牌吸納呈現(xiàn)，為廣大消費(fèi)者心理享受和生理感官享受以及精神生活提供豐富的精神大餐和食糧。

　　（三）人文悠遠(yuǎn)

　　泰山安，四海安，國(guó)泰民安之意！盤古開(kāi)天辟地，他的頭部變成泰山。東岳大帝、碧霞元君等等大量有形無(wú)形文化遺存豐富的世俗廟會(huì)，成為數(shù)千年精神文化的滲透和渲染以及人文景觀的烘托。“泰山”品牌汲取人文精華，萃取人文開(kāi)化思想，走得正，行得遠(yuǎn)，皆可為品牌自身所具有的深廣人文氣息變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力提供了“一切皆有可能，皆有可為”的美好愿景。

　　（四）文學(xué)圣地

　　文人墨客為泰山高歌，歷代文化名人紛至泰山進(jìn)行詩(shī)文著述，留下了數(shù)以干計(jì)的詩(shī)文刻石。如孔子的《邱陵歌》、司馬相如的《封禪書》、曹植的《飛龍篇》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等詩(shī)文，成為中國(guó)的傳世名篇；泰山的石刻、碑碣，集中國(guó)書法藝術(shù)之大成，真草隸篆各體俱全，顏柳歐趙各派畢至，是中國(guó)歷代書法及石刻藝術(shù)的博覽館。這些優(yōu)美的文學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和文學(xué)素材，為“泰山”品牌的推介和宣傳促銷提供了極其豐厚的資源，成為品牌用之不竭、掘之不盡的“富礦”和“精神家園”。

　　（五）景觀優(yōu)美

　　泰山于1987年被列入世界自然文化遺產(chǎn)名錄，是中國(guó)首例自然文化雙重遺產(chǎn)項(xiàng)目。游泰山看奇觀，泰山日出、云海玉盤、晚霞夕照、黃河金帶。“泰山”品牌在旅游景點(diǎn)以及“好客山東”的匹配“正能量”，給煙草行業(yè)品牌推廣提供了一份活化的營(yíng)銷案例。山美，景美，人美，泰山品牌更美！　

　　一個(gè)品牌必須有其深厚的歷史文化和傳承積淀，才會(huì)有噴薄而出的絕美壯觀，也才會(huì)產(chǎn)生吸引消費(fèi)者、引領(lǐng)消費(fèi)者、聚合產(chǎn)生自愿消費(fèi)和主動(dòng)消費(fèi)的口碑效應(yīng)。唯如此，“泰山”品牌定會(huì)勝出于市場(chǎng)競(jìng)逐大潮中。

　　二、匯合能量，聚“泰山”營(yíng)銷助力品牌

　　營(yíng)銷需要智慧支撐，還需要智慧背后集聚的眾多“能量”。譬如，營(yíng)銷策劃、全員共進(jìn)、工商協(xié)同、“零”“我”互動(dòng)、終端提升等等。眾人拾柴火焰高，但拾柴添火旺火的過(guò)程仍需引起“泰山”品牌推廣者和管理者的高度關(guān)注。

　　（一）注重平臺(tái)建設(shè)

　　“泰山”品牌管理者和推廣者在統(tǒng)合管理和推廣的平臺(tái)上，必須充分平臺(tái)建設(shè)的積極有效作用。選好平臺(tái)，建好平臺(tái)，維護(hù)好平臺(tái)，讓品牌在平臺(tái)上成為不二之選和“首選”效應(yīng)，引領(lǐng)消費(fèi)，支撐消費(fèi)，帶動(dòng)消費(fèi)，制造消費(fèi)，提升消費(fèi)。一是建好平臺(tái)。管理者在精挑細(xì)選優(yōu)秀人員，配備專業(yè)人員和提供高端設(shè)備的基礎(chǔ)上，還要激發(fā)人的活力和“智慧”點(diǎn)的碰撞和磨合，讓人在平臺(tái)建設(shè)上成為最活躍、最積極的因素。這才是最重要的建設(shè)要素。二是管好平臺(tái)。綜合系統(tǒng)和集成系統(tǒng)的充分應(yīng)用，解放了人力資源和節(jié)約了人力成本，這也為平臺(tái)的系統(tǒng)化發(fā)揮作用提供了可能。管好平臺(tái)就要優(yōu)化和再造營(yíng)銷流程，挖掘和梳理營(yíng)銷過(guò)程，把營(yíng)銷管理思想真正落地貫徹于全員行動(dòng)中，提升營(yíng)銷工作效能。三是激活平臺(tái)。每個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的成員和廣大職工，以及公司內(nèi)外部客戶端，必須成為一體的平臺(tái)參與者和建設(shè)者。協(xié)調(diào)、充分、有效保證平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)能，確保平臺(tái)機(jī)制發(fā)揮作用，讓營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)例外在平臺(tái)上呈現(xiàn)真實(shí)一面，給決策者、管理者和廣大員工提供看的著摸得到的營(yíng)銷平臺(tái)，激活各方資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，成為一種“群團(tuán)”或者“團(tuán)隊(duì)”效應(yīng)。四是筑牢平臺(tái)。平臺(tái)上各項(xiàng)營(yíng)銷工作齊頭并進(jìn)，就需要這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)持續(xù)持久發(fā)揮應(yīng)有作用。不斷發(fā)力，不斷提升，使這一營(yíng)銷平臺(tái)根基牢固，為煙草企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的正能量。

　　（二）發(fā)揮品牌能量

　　品牌創(chuàng)立初期，系列規(guī)格和規(guī)模都需要發(fā)揮品牌自身能量。深厚的歷史傳承和獨(dú)具魅力的品性、品味，必將為品牌的成長(zhǎng)壯大提供豐富的營(yíng)養(yǎng)要素。一是做好文章。深入挖掘品牌背后的“泰山”大文章，全方位、立體發(fā)掘和覆蓋這一資源的各個(gè)表現(xiàn)方向，以這一資源和優(yōu)勢(shì)倚立品牌，豐富和提升品牌內(nèi)涵，彰顯“泰山”品牌高貴、典雅、意蘊(yùn)內(nèi)涵深遠(yuǎn)的歷史傳世地位，山、煙并立，蔚為大觀，形成獨(dú)特的煙草營(yíng)銷景觀。二是注重規(guī)劃。品牌歸類、品牌排序，讓品牌在發(fā)展的同時(shí)，積蓄系列、規(guī)模的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)梯字隊(duì)形，為品牌發(fā)力市場(chǎng)形成螺旋式上升做好研發(fā)鋪墊。品味、品類，就是要做好市場(chǎng)規(guī)劃，結(jié)合快速市場(chǎng)響應(yīng)，為大“泰山”的橫空出世打好基礎(chǔ)。三是內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。對(duì)品牌的知識(shí)普及和宣傳促銷工作，必須著眼于“兩條腿走路”、“十個(gè)手指彈鋼琴”的理念和思路，制作模板，形成內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)和掌握，帶動(dòng)社會(huì)受眾也了解和認(rèn)識(shí)，為泰山品牌成長(zhǎng)步伐加快充實(shí)內(nèi)容，促進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)知。

　　（三）營(yíng)銷活動(dòng)獨(dú)特

　　豐富多彩、契合實(shí)際、立體覆蓋、適量投放、活動(dòng)支撐等等手段的交替投入和實(shí)用，必將化為市場(chǎng)有形之手的無(wú)形力量，為品牌銷量提升作出積極貢獻(xiàn)。營(yíng)銷策劃借助“泰山”效應(yīng)，發(fā)揮“泰山”效應(yīng)，打磨“泰山”效應(yīng)，著眼于市場(chǎng)和品牌兩個(gè)通路，并駕齊驅(qū)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。一是品牌策劃借重泰山資源，敲打文化資源和優(yōu)勢(shì)牌，發(fā)揮名山厚重和品牌現(xiàn)代的雙向正向理念，以文化的力量推進(jìn)市場(chǎng)品牌建設(shè)工作。二是活動(dòng)和品牌成為雙牌照，滿足市場(chǎng)需要，激發(fā)市場(chǎng)活力。登山文化節(jié)、文學(xué)誦讀日、泰山好征文、爬山日，重大節(jié)日在各大景區(qū)聯(lián)動(dòng)，讓“好客山東”和大“泰山”品牌建設(shè)相得益彰，發(fā)揮積極的促進(jìn)作用。三是開(kāi)通網(wǎng)上和線下活動(dòng)的營(yíng)銷專場(chǎng)，以“泰山”名義舉辦研討、聚會(huì)、個(gè)性活動(dòng)和現(xiàn)代理念豐富的專題話題，占領(lǐng)流行線，為豐富品牌營(yíng)銷提供“話語(yǔ)權(quán)”。四是借力景區(qū)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)泰山品牌中“山—水—圣人”系列展示活動(dòng)，提升品牌爬升力和縮短展示期，盡快形成市場(chǎng)推進(jìn)力。五是延伸品牌營(yíng)銷環(huán)島效應(yīng)，在日常營(yíng)銷工作中和營(yíng)銷通路建成中，反復(fù)策劃、精心組織，把品牌的事情提升到事關(guān)企業(yè)生死的政治高度，持續(xù)給力市場(chǎng)環(huán)節(jié)，建設(shè)好品牌成長(zhǎng)各項(xiàng)工作。

　　（四）提升文化魅力

　　國(guó)民之魂，文以化之；國(guó)家之神，文以筑之。黨的十八大報(bào)告旗幟鮮明地指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園，要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。一是在文化結(jié)合上早出成果。品牌建設(shè)是“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)，品牌文化是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在“泰山”品牌建設(shè)過(guò)程中，讓營(yíng)銷高地上飄揚(yáng)起文化的旗幟，展示“泰山”品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。二是在文化應(yīng)用上抓緊實(shí)施。文化應(yīng)用就是要在品牌營(yíng)銷中充分體現(xiàn)品牌概念和品類管理理念，讓文化在營(yíng)銷全過(guò)程彌漫出來(lái)，浸潤(rùn)市場(chǎng)和消費(fèi)者的每一個(gè)精神細(xì)胞，鍛造出異于其他品牌的文化元素。三是在文化修煉上全員共動(dòng)。文化是無(wú)形的。但在具體工作中，卻要用有形之手和有形活動(dòng)來(lái)支撐和帶動(dòng)品牌推廣和實(shí)施階段，把有限的文化資源和品牌結(jié)合，讓全員在文化修煉上做到共識(shí)共動(dòng)共謀共建共享。四是在文化活動(dòng)上呈現(xiàn)品牌。文化和品牌的結(jié)合，必須著眼于提升品牌張力和吸引力。通過(guò)持續(xù)不斷的演進(jìn)，讓文化活動(dòng)和品牌營(yíng)銷成為“一體兩翼”，把品牌完全以文化活動(dòng)或者展示的方式讓消費(fèi)者去體味，揣摩，并最后喜歡上品牌。

　　（五）發(fā)揮形象作用

　　形象是人和物的第一展示空間。品牌形象關(guān)乎第一面的喜好厭惡之情。營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)例外，在具體的人和布置安排過(guò)程中，就要格外關(guān)注細(xì)節(jié)，真正把好的形象固化在市場(chǎng)和消費(fèi)者頭腦中，固化在品牌推廣的全過(guò)程。形象建設(shè)非一朝一夕之功。不能急躁，不能貪大求全，更不能朝令夕改，讓廣大員工和市場(chǎng)消費(fèi)者摸不著頭腦，不知其理。最重要的市場(chǎng)形象和品牌形象一定要雙管齊下，齊頭并進(jìn)，不要偏廢任何一方，也不要倚重哪一方，真正把工作重點(diǎn)通過(guò)市場(chǎng)和