煙草在線專稿　　引：“功夫熊貓”與“嬌子（功夫系列）”高度關聯，“純雅哥”與“七匹狼（純雅）”高度關聯。不論是“功夫熊貓”，還是“純雅哥”，它們都是來自于川渝中煙的“嬌子”和來自于福建中煙的“七匹狼”，為各自主打的“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人，它們都是屬于活靈活現的卡通人物，它們所走出的這種擬人化策略的路線在很多地方具有相通之處。　

　　“功夫熊貓”與“純雅哥”

　　還記得西方好萊塢動畫大片《功夫熊貓》電影中的熊貓阿寶造型嗎？肚皮渾圓、笨拙可愛的熊貓阿寶，從小就有立志成為武林高手的夢想。熊貓阿寶這個角色的塑造其實是以中國國寶大熊貓為原型進行創作，在《功夫熊貓》電影正式上映之后，這只肚皮渾圓、笨拙可愛的熊貓阿寶立即走紅于全世界。西方有烙上好萊塢印記的熊貓阿寶造型，東方同樣有自己風格的大熊貓卡通形象。2011年，來自于川渝中煙的“嬌子”，其為重點打造的“嬌子（功夫系列）”所精心塑造出的代言人就是一只憨得可愛的大熊貓卡通形象，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象同樣吸引著成千上萬消費者的關注。一個是在《功夫熊貓》電影中出現，一個是在“嬌子（功夫系列）”產品中出現，它們都是以中國國寶大熊貓為原型進行創作，一個是肚皮渾圓、笨拙可愛，一個是人見人愛，栩栩如生。

　　“不要迷戀哥，哥只是一個傳說”——這又是一個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象。“純雅哥”無所不能，它既可以是“超人雅”，又可以是“嘻哈雅”，還可以是“魔術雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷鋒雅”；“純雅哥”無處不在，它是我們生活中的日常伴侶，與我們真實地生活在了一起。2011年，來自于福建中煙的“七匹狼”，其為重點打造的“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人就是一個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象，這個無所不能，無處不在的“純雅哥”卡通形象一時間吸引著成千上萬消費者的關注，是當下網絡世界里人氣指數非常高的“紅人”。

　　“功夫熊貓”與“嬌子（功夫系列）”高度關聯，“純雅哥”與“七匹狼（純雅）”高度關聯。不論是“功夫熊貓”，還是“純雅哥”，它們都是來自于川渝中煙的“嬌子”和來自于福建中煙的“七匹狼”，為各自主打的“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”所精心塑造出的代言人，它們都是屬于活靈活現的卡通人物，它們所走出的這種擬人化策略的路線在很多地方具有相通之處。

　　共同點——走擬人化策略的路線

　　“功夫熊貓”，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象是“嬌子（功夫系列）”的代言人，走的是一種擬人化策略的路線，讓“嬌子（功夫系列）”從原本沒有生命力的冷冰冰產品化身為一只人見人愛，栩栩如生的卡通形象——一只憨得可愛的大熊貓卡通形象。在與消費者的溝通中，這只憨得可愛的大熊貓卡通形象是“嬌子（功夫系列）”與消費者拉近彼此之間距離的關鍵，為“嬌子（功夫系列）”與消費者之間的聯系架起了一座溝通的“橋梁”，讓“嬌子（功夫系列）”一經上市立即吸引了成千上萬的消費者的關注，人氣指數急速飆升，并成為了很多消費者心目中的“最愛”。

　　“純雅哥”，這個無所不能，無處不在的卡通形象是“七匹狼（純雅）”的代言人，走的同樣是一種擬人化策略的路線，讓“七匹狼（純雅）”從原本沒有生命力的冷冰冰產品化身為一個愛生活愛工作，又純又雅的“網絡紅人”——“純雅哥”，是職場不倒翁，是愛情觀察員。在“純雅哥”的個人微博上，還有不少忠實粉絲們在關注，通過“純雅哥”這個卡通形象“七匹狼（純雅）”拉近了與消費者的溝通距離，讓很多消費者通過“純雅哥”這個卡通形象喜歡上了“七匹狼（純雅）”。“功夫熊貓”和“純雅哥”，這兩個看似不同的卡通形象，但走的卻是一種相同的擬人化策略的路線，讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在與目標受眾的溝通中找到了一個能夠贏得消費者發自內心的認可，并能夠引發消費者發自內心的共鳴的途徑。

　　啟示

　　品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同樣能夠成為品牌代言人，卡通人物代言人不受時空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，這實質上就是一種對品牌擬人化策略的運用。當品牌不再只是一個商標、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費者的溝通中將更加能夠贏得消費者發自內心的認可，并將最終能夠引發消費者發自內心的共鳴。

　　回到“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”這兩個案例中，“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的代言人不是現實的名人，而是以某一個原型為創作或虛構出的卡通人物，這些卡通人物同樣能夠成為“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的代言人，它們不受時空的任何限制，這種卡通人物的代言人之路，這實質上就是一種對品牌擬人化策略的運用。在與目標受眾的溝通，“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”，它們各自為“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在與目標受眾的溝通架起了一座“橋梁”。“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”，它們讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”不再只是一個商標、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，讓“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”從一個沒有生命力的產品升華為一個能夠和消費者對話、溝通，并能夠與消費者達成共鳴的“人”，賦予了“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”的“人格化”特質，使得“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”在消費者的心智爭奪戰中最終脫穎而出贏得消費者的“心”。

　　據了解，2011年正式上市“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”現各自成為“嬌子”和“七匹狼”重點培育的產品對象。“嬌子（功夫系列）”屬于自成一種風格的產品系列，其主要以零售價為23元/包的“嬌子（硬功夫）”、33元/包的“嬌子（硬功夫7）”、66元/包的“嬌子（硬功夫王）”等產品規格為代表，其中，“嬌子（硬功夫）”的焦油量為10mg/支、“嬌子（硬功夫7）”的焦油量為7mg/支、“嬌子（硬功夫王）”的焦油量為5mg/支，“嬌子（功夫系列）”是“嬌子”的新一代價值產品，“嬌子（功夫系列）”的特色化和差異化的個性有別于“嬌子”的傳統產品系列，并充分詮釋“新一代清香型”卷煙的內涵與外延，帶給了消費者一種全新的視覺沖擊和品質體驗。“七匹狼（純雅）”屬于“七匹狼（純系列）”的代表產品之一，“七匹狼（純系列）”具有低焦油、低危害的“雙低”特性，是“七匹狼”重點打造的新一代低焦油、低危害的“雙低”系列，其中，“七匹狼（純雅）”的零售價為15元/包，焦油量為6mg/支，具有低焦油、低危害的“雙低”特性，是“七匹狼（純系列）”的新一代價值產品。

　　目前，“嬌子（功夫系列）”和“七匹狼（純雅）”現已經是“嬌子”和“七匹狼”各自品牌家族最吸引人關注的產品系列或單個產品之一。以“七匹狼（純雅）”為例，自2011年正式上市以來，這款零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”集“七匹狼”十幾年低焦技術積淀、創6mg全新標桿的價值定位，現已經是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細分領域里受關注度最高的一款代表產品之一，年銷量規模在全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細分領域里位居前列。2012年，這款零售價為15元/包的“七匹狼（純雅）”年銷量規模高達3.2萬箱，同比2011年增長了235%，是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細分領域里年銷量規模最大的代表產品之一。除了焦油量為6mg/支的“七匹狼（純雅）”以外，“七匹狼”在2012年又先后推出焦油量低至5mg/支的“七匹狼（純香）”和“七匹狼（純境）”，這些都是焦油量低至6mg/支及以下的超低焦油代表產品，它們都歸屬于“七匹狼（純系列）”，“七匹狼”在全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細分領域里的品牌影響力不斷增強，現“七匹狼”已經是全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細分領域里最具品牌影響力的代表品牌之一。

　　總之，品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同樣能夠成為品牌代言人，卡通人物代言人不受時空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，這實質上就是一種對品牌擬人化策略的運用。當品牌不再只是一個商標、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費者的溝通中將更加能夠贏得消費者發自內心的認可，并將最終能夠引發消費者發自內心的共鳴。“嬌子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊貓”和“七匹狼（純雅）”的代言人——“純雅哥”這兩個案例正屬于煙草品牌走卡通人物代言人之路的創新嘗試。