煙草在線專稿　　引：“品牌系列化”，這在當(dāng)前煙草行業(yè)內(nèi)漸成一種重要趨勢，越來越多的品牌開始或已經(jīng)走上了品牌系列化之路。品牌系列化最顯而易見的優(yōu)勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列對應(yīng)于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。

　　如“云煙”在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中所逐步形成的以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等為代表的產(chǎn)品系列，各自風(fēng)格特征非常鮮明且系列定位非常明確。以被譽為“云煙”品牌“塔尖上的復(fù)興”的“大重九系列”為例，一句“方便親切交談”的價值主張精確地道出了高端卷煙的獨特價值，言外之意就是希望讓“大重九系列”在各種重要場合成為社會精英人士溝通的橋梁，方便他們相互之間的思想交流、意見分享、觀點碰撞、情意傳達(dá)、感情溝通、共識達(dá)成等；與此同時，“大重九系列”所倡導(dǎo)的“方便親切交談”的價值主張又進(jìn)一步區(qū)隔于“云煙”品牌原有的“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”各自所倡導(dǎo)的是“精雕細(xì)刻，只為尊貴一刻”、“恒久珍品，歲月流香”、“云南好煙，口味純正”的價值主張，各自風(fēng)格特征非常鮮明且系列定位非常明確。

　　“金字塔”式雛形的品牌系列化運作

　　從“大重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，走品牌系列化運作的“云煙”所能夠滿足的是消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列對應(yīng)于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。“云煙”的這種品牌系列化運作具有非常明顯的“金字塔”式雛形，從定位于高端市場中的“尖端”的“大重九系列”到定位于高端市場的“印象系列”、定位于高檔市場的“珍品系列”、定位于大眾市場的“精品系列”，環(huán)環(huán)相扣，從上到下分別覆蓋了高端市場中的“尖端”、高端市場、高檔市場、大眾市場各個不同重要價區(qū)，讓“云煙”在各個不同重要價區(qū)占據(jù)競爭優(yōu)勢。在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“云煙”的這種品牌系列化運作既有利于規(guī)模持續(xù)做大，又有利于價值持續(xù)提升，突破持續(xù)做大規(guī)模與持續(xù)提升價值的互為掣肘，多點開花，以品牌系列化運作推動“云煙”在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發(fā)展。與“云煙”的這種具有非常明顯的“金字塔”式雛形的品牌系列化運作相類似的是，“好貓”所正在積極嘗試的品牌系列化運作方案同樣具有非常明顯的“金字塔”式雛形。

　　“好貓”的品牌系列化運作

　　“天意系列”，即以“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表；“天禧系列”，即以“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表；“天韻系列”，即以“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（步步高）”、“好貓（磨砂）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表；“好貓”所正在積極運作的以“天意系列”、“天禧系列”、“天韻系列”為代表的這三大產(chǎn)品系列，各自風(fēng)格特征非常鮮明且系列定位非常明確。從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，正在積極嘗試走品牌系列化運作的“好貓”所希望達(dá)成的是滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列對應(yīng)于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。

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　　在“天意系列”中，“好貓（天賦）”的零售價接近100元/包，“好貓（非常）”的零售價為80元/包，“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”各自所處的價位為零售價80元/包-100元/包價區(qū)；在“天禧系列”中，“好貓（盛世）”的零售價為60元/包，“好貓（如意）”的零售價為35元/包，“好貓（吉祥）”的零售價為26元/包，“好貓（富貴）”的零售價為20元/包，“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”各自所處的價位為零售價20元/包-60元/包價區(qū)；在“天韻系列”中，“好貓（炫藍(lán)）”的零售價為20元/包，“好貓（神韻）”的零售價為15元/包，“好貓（金延安）”的零售價為13元/包，“好貓（步步高）”的零售價為12元/包，“好貓（磨砂）”的零售價為10元/包，“好貓（炫藍(lán)）”、“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（步步高）”、“好貓（磨砂）”各自所處的價位為零售價10元/包-20元/包價區(qū)。在這些產(chǎn)品規(guī)格中，除了零售價為15元/包的“好貓（神韻）”、13元/包的“好貓（金延安）”、10元/包的“好貓（磨砂）”為“好貓”實現(xiàn)對“猴王”和“延安”這兩個品牌的主打產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行整合置換而來的貼牌型產(chǎn)品規(guī)格以外，其他產(chǎn)品規(guī)格均為原創(chuàng)型產(chǎn)品規(guī)格。零售價為15元/包的“好貓（神韻）”原為同價位的“猴王（神韻）”，零售價為13元/包的“好貓（金延安）”原為同價位的“延安（精品）”，零售價為10元/包的“好貓（磨砂）”原為同價位的“猴王（磨砂）”，現(xiàn)“猴王（神韻）”、“延安（精品）”、“猴王（磨砂）”已經(jīng)全部被整合置換為“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”。

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　　從零售價80元/包-100元/包價區(qū)的“天意系列”到零售價20元/包-60元/包價區(qū)的“天禧系列”，再到零售價10元/包-20元/包價區(qū)的“天韻系列”，“好貓”所正在積極嘗試的這種品牌系列化運作已然具有非常明顯的“金字塔”式雛形，環(huán)環(huán)相扣，從上到下分別覆蓋了零售價80元/包-100元/包價區(qū)、零售價20元/包-60元/包價區(qū)、零售價10元/包-20元/包價區(qū)各個不同重要價區(qū)，力爭讓“好貓”在各個不同重要價區(qū)都能夠占有一席之地。以“天意系列”中的“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”為例，零售價為80元/包的“好貓（非常）”和零售價接近100元/包的“好貓（天賦）”為“好貓”2012年先后上市的兩款全新高檔煙代表產(chǎn)品，是“好貓”全新的價值標(biāo)桿，代表著“好貓”最高科技含量和最高品牌價值；在“好貓”高端突破中，零售價為80元/包的“好貓（非常）”和零售價接近100元/包的“好貓（天賦）”所重點發(fā)揮出的是高端引領(lǐng)作用，擴(kuò)大“好貓”在高端市場的品牌影響力，引領(lǐng)“好貓”在高端市場形成全新的消費潮流，力爭讓“好貓”在高端市場能夠占有一席之地。“好貓”所正在積極嘗試的這種品牌系列化運作與“云煙”日漸走向成熟的具有非常明顯的“金字塔”式雛形的品牌系列化運作相類似，它們每一個產(chǎn)品系列都是各自風(fēng)格特征非常鮮明且系列定位非常明確，它們每一個產(chǎn)品系列都是分別覆蓋了不同檔次的各個不同重要價區(qū)，它們環(huán)環(huán)相扣，從上到下的區(qū)隔一目了然。

　　品牌系列化運作風(fēng)險

　　品牌系列化最顯而易見的優(yōu)勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的產(chǎn)品系列對應(yīng)于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。但與此同時，這種最顯而易見的優(yōu)勢同樣存在著不可預(yù)知的風(fēng)險，過度細(xì)分的產(chǎn)品系列將有可能導(dǎo)致品牌主價值被稀釋，將有可能對品牌主價值造成不同程度的傷害，將有可能導(dǎo)致品牌在消費者心目中原有的主價值認(rèn)知被模糊化。基于此，品牌系列化運作的前提需要建立在不稀釋、不傷害、不模糊品牌主價值的基礎(chǔ)上，品牌系列化運作是對品牌主價值的正面“加分”，而不是負(fù)面“減分”。品牌系列化運作是對品牌主價值的傳承和發(fā)揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對品牌主價值的傳承，將品牌主價值進(jìn)一步發(fā)揚光大。如“云煙”品牌系列化運作是在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中所逐步形成的，“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等每一個產(chǎn)品產(chǎn)品系列最終形成的都是對“云煙”品牌文化的傳承和發(fā)揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對“云煙”品牌文化的傳承，將“云煙”品牌文化進(jìn)一步發(fā)揚光大。而走品牌系列化運作的“好貓”，在今后的系列化產(chǎn)品開發(fā)路線中，同樣需要堅持建立在不稀釋、不傷害、不模糊“好貓”品牌文化的基礎(chǔ)上，每一個系列化產(chǎn)品的開發(fā)最終形成的都是對“好貓”品牌文化的正面“加分”，而不是負(fù)面“減分”。

　　最后，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，“好貓”將現(xiàn)階段在銷的所有產(chǎn)品規(guī)格按照不同的風(fēng)格特征和系列定位所初步劃分出的這三大產(chǎn)品系列，只是初步確立品牌系列化運作的方向，明確“好貓”今后產(chǎn)品開發(fā)的主基調(diào)。這種品牌系列化運作將為“好貓”在今后的產(chǎn)品開發(fā)中指向方向，讓“好貓”每一個產(chǎn)品規(guī)格的全新開發(fā)都顯得可章可循，而不是毫無章法；讓“好貓”每一個產(chǎn)品規(guī)格的全新開發(fā)都是在“好貓”品牌文化統(tǒng)籌之下完成，提升“好貓”品牌形象，梳理“好貓”品牌價值體系，保持整個“好貓”品牌清晰的主題脈絡(luò)；讓“好貓”每一個產(chǎn)品規(guī)格的全新開發(fā)都是共同實現(xiàn)對“好貓”品牌文化的傳承和發(fā)揚，在滿足消費者日益多元化和個性化的需求的同時，以鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征實現(xiàn)對“好貓”品牌文化的傳承，將“好貓”品牌文化進(jìn)一步發(fā)揚光大。