煙草在線專稿　　引：“品牌系列化”，這在當前煙草行業內漸成一種重要趨勢，越來越多的品牌開始或已經走上了品牌系列化之路。品牌系列化最顯而易見的優勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。

　　如“云煙”在不斷創新和發展中所逐步形成的以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等為代表的產品系列，各自風格特征非常鮮明且系列定位非常明確。以被譽為“云煙”品牌“塔尖上的復興”的“大重九系列”為例，一句“方便親切交談”的價值主張精確地道出了高端卷煙的獨特價值，言外之意就是希望讓“大重九系列”在各種重要場合成為社會精英人士溝通的橋梁，方便他們相互之間的思想交流、意見分享、觀點碰撞、情意傳達、感情溝通、共識達成等；與此同時，“大重九系列”所倡導的“方便親切交談”的價值主張又進一步區隔于“云煙”品牌原有的“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”各自所倡導的是“精雕細刻，只為尊貴一刻”、“恒久珍品，歲月流香”、“云南好煙，口味純正”的價值主張，各自風格特征非常鮮明且系列定位非常明確。

　　“金字塔”式雛形的品牌系列化運作

　　從“大重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，走品牌系列化運作的“云煙”所能夠滿足的是消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。“云煙”的這種品牌系列化運作具有非常明顯的“金字塔”式雛形，從定位于高端市場中的“尖端”的“大重九系列”到定位于高端市場的“印象系列”、定位于高檔市場的“珍品系列”、定位于大眾市場的“精品系列”，環環相扣，從上到下分別覆蓋了高端市場中的“尖端”、高端市場、高檔市場、大眾市場各個不同重要價區，讓“云煙”在各個不同重要價區占據競爭優勢。在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“云煙”的這種品牌系列化運作既有利于規模持續做大，又有利于價值持續提升，突破持續做大規模與持續提升價值的互為掣肘，多點開花，以品牌系列化運作推動“云煙”在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發展。與“云煙”的這種具有非常明顯的“金字塔”式雛形的品牌系列化運作相類似的是，“好貓”所正在積極嘗試的品牌系列化運作方案同樣具有非常明顯的“金字塔”式雛形。

　　“好貓”的品牌系列化運作

　　“天意系列”，即以“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”等產品規格為代表；“天禧系列”，即以“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”等產品規格為代表；“天韻系列”，即以“好貓（炫藍）”、“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（步步高）”、“好貓（磨砂）”等產品規格為代表；“好貓”所正在積極運作的以“天意系列”、“天禧系列”、“天韻系列”為代表的這三大產品系列，各自風格特征非常鮮明且系列定位非常明確。從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，正在積極嘗試走品牌系列化運作的“好貓”所希望達成的是滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。

?

　　在“天意系列”中，“好貓（天賦）”的零售價接近100元/包，“好貓（非常）”的零售價為80元/包，“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”各自所處的價位為零售價80元/包-100元/包價區；在“天禧系列”中，“好貓（盛世）”的零售價為60元/包，“好貓（如意）”的零售價為35元/包，“好貓（吉祥）”的零售價為26元/包，“好貓（富貴）”的零售價為20元/包，“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”各自所處的價位為零售價20元/包-60元/包價區；在“天韻系列”中，“好貓（炫藍）”的零售價為20元/包，“好貓（神韻）”的零售價為15元/包，“好貓（金延安）”的零售價為13元/包，“好貓（步步高）”的零售價為12元/包，“好貓（磨砂）”的零售價為10元/包，“好貓（炫藍）”、“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（步步高）”、“好貓（磨砂）”各自所處的價位為零售價10元/包-20元/包價區。在這些產品規格中，除了零售價為15元/包的“好貓（神韻）”、13元/包的“好貓（金延安）”、10元/包的“好貓（磨砂）”為“好貓”實現對“猴王”和“延安”這兩個品牌的主打產品規格進行整合置換而來的貼牌型產品規格以外，其他產品規格均為原創型產品規格。零售價為15元/包的“好貓（神韻）”原為同價位的“猴王（神韻）”，零售價為13元/包的“好貓（金延安）”原為同價位的“延安（精品）”，零售價為10元/包的“好貓（磨砂）”原為同價位的“猴王（磨砂）”，現“猴王（神韻）”、“延安（精品）”、“猴王（磨砂）”已經全部被整合置換為“好貓（神韻）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”。

?

　　從零售價80元/包-100元/包價區的“天意系列”到零售價20元/包-60元/包價區的“天禧系列”，再到零售價10元/包-20元/包價區的“天韻系列”，“好貓”所正在積極嘗試的這種品牌系列化運作已然具有非常明顯的“金字塔”式雛形，環環相扣，從上到下分別覆蓋了零售價80元/包-100元/包價區、零售價20元/包-60元/包價區、零售價10元/包-20元/包價區各個不同重要價區，力爭讓“好貓”在各個不同重要價區都能夠占有一席之地。以“天意系列”中的“好貓（天賦）”和“好貓（非常）”為例，零售價為80元/包的“好貓（非常）”和零售價接近100元/包的“好貓（天賦）”為“好貓”2012年先后上市的兩款全新高檔煙代表產品，是“好貓”全新的價值標桿，代表著“好貓”最高科技含量和最高品牌價值；在“好貓”高端突破中，零售價為80元/包的“好貓（非常）”和零售價接近100元/包的“好貓（天賦）”所重點發揮出的是高端引領作用，擴大“好貓”在高端市場的品牌影響力，引領“好貓”在高端市場形成全新的消費潮流，力爭讓“好貓”在高端市場能夠占有一席之地。“好貓”所正在積極嘗試的這種品牌系列化運作與“云煙”日漸走向成熟的具有非常明顯的“金字塔”式雛形的品牌系列化運作相類似，它們每一個產品系列都是各自風格特征非常鮮明且系列定位非常明確，它們每一個產品系列都是分別覆蓋了不同檔次的各個不同重要價區，它們環環相扣，從上到下的區隔一目了然。

　　品牌系列化運作風險

　　品牌系列化最顯而易見的優勢就是能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的產品系列對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。但與此同時，這種最顯而易見的優勢同樣存在著不可預知的風險，過度細分的產品系列將有可能導致品牌主價值被稀釋，將有可能對品牌主價值造成不同程度的傷害，將有可能導致品牌在消費者心目中原有的主價值認知被模糊化。基于此，品牌系列化運作的前提需要建立在不稀釋、不傷害、不模糊品牌主價值的基礎上，品牌系列化運作是對品牌主價值的正面“加分”，而不是負面“減分”。品牌系列化運作是對品牌主價值的傳承和發揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對品牌主價值的傳承，將品牌主價值進一步發揚光大。如“云煙”品牌系列化運作是在不斷創新和發展中所逐步形成的，“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等每一個產品產品系列最終形成的都是對“云煙”品牌文化的傳承和發揚，一方面既能夠滿足消費者日益多元化和個性化的需求，另一方面又能夠以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對“云煙”品牌文化的傳承，將“云煙”品牌文化進一步發揚光大。而走品牌系列化運作的“好貓”，在今后的系列化產品開發路線中，同樣需要堅持建立在不稀釋、不傷害、不模糊“好貓”品牌文化的基礎上，每一個系列化產品的開發最終形成的都是對“好貓”品牌文化的正面“加分”，而不是負面“減分”。

　　最后，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，“好貓”將現階段在銷的所有產品規格按照不同的風格特征和系列定位所初步劃分出的這三大產品系列，只是初步確立品牌系列化運作的方向，明確“好貓”今后產品開發的主基調。這種品牌系列化運作將為“好貓”在今后的產品開發中指向方向，讓“好貓”每一個產品規格的全新開發都顯得可章可循，而不是毫無章法；讓“好貓”每一個產品規格的全新開發都是在“好貓”品牌文化統籌之下完成，提升“好貓”品牌形象，梳理“好貓”品牌價值體系，保持整個“好貓”品牌清晰的主題脈絡；讓“好貓”每一個產品規格的全新開發都是共同實現對“好貓”品牌文化的傳承和發揚，在滿足消費者日益多元化和個性化的需求的同時，以鮮明的核心訴求和突出的風格特征實現對“好貓”品牌文化的傳承，將“好貓”品牌文化進一步發揚光大。