煙草在線轉自第一營銷網　　引：在進軍500萬箱的征程中，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“云煙”這四大最為引人關注的品牌，各自都面臨著不同的發展基礎、實現方式、路徑和挑戰。其中，“紅塔山”和“白沙”是最早提出500萬箱品牌規模發展目標的，本文著重探討“紅塔山”品牌在進軍500萬箱過程中面臨的挑戰和實現路徑。

　　挑戰

　　2011年，“紅塔山”成為中國煙草首個突破300萬箱的品牌，“雙喜”、“白沙”也同時進入了“300萬箱俱樂部”。但是，在候選的幾大品牌中，“紅塔山”雖然首先破了300萬箱，但是破500萬箱的挑戰似乎也是最大的。

　　規模競爭力一直都是500萬箱品牌陣營的核心關鍵詞。2012年1至12月，“紅塔山”銷量規模達到305.76萬箱，相比較2011年同期的310.50萬箱，小幅減少了4.74萬箱，小幅降低了1.53%。不增反降，昭示著“紅塔山”品牌規模增量的“瓶頸期”已經到來，在向500萬箱品牌規模沖刺的過程中，也從原先的最被看好變成了現在的壓力無窮大。

　　相比較而言，這個最大的挑戰是來源于規模很大與效益不高之間的矛盾，似乎效益增長的后勁和潛力也不如其他幾大候選品牌。

　　紅塔集團總裁李穗明2011年就曾定下目標：“到2015年，‘紅塔山’爭取成為國內中高檔卷煙的第一品牌，銷量達到500萬箱！”

　　請注意，這句話的關鍵詞不只是“500萬箱”，還有“中高檔”。但是至今，“紅塔山”的一類煙產品規格和二類煙產品規格銷售占比均在2%以下，銷售結構絕大多數集中于三類煙市場，三類煙銷量規模占到品牌總銷量的比重高達九成多。

　　很顯然，品牌結構的偏低，讓這個“規模第一品牌”談500萬箱以及談中高檔的時候，失去了那么點兒的底氣。規模的空前并不能帶給“紅塔山”品牌更大的價值，恰恰相反，提升結構才是“紅塔山”品牌未來發展的重頭戲，也成為重塑“紅塔山”品牌價值的中心問題。

　　“紅塔山”也不得不重新思考這500萬箱的涵義，除了規模競爭力的優勢，提升效益、競爭力顯得更加重要。

　　李穗明2011年就意識到了這個問題的嚴重性，“在‘紅塔山’品牌銷量過300萬箱后，再往上走，將處在一個提升價值的沖刺關鍵階段，調整產品結構、提升品牌價值的任務更加艱巨和繁重，更加刻不容緩。”轉變發展方式，調整產品結構，提升品牌價值，成為了“紅塔山”今后的最大任務。

　　實現路徑

　　“紅塔山”500萬箱的理想將如何實現？路徑無非幾個。

　　——爭取生產計劃指標

　　到2015年“紅塔山”上500萬箱，資源遠遠不夠，如果靠國家煙草專賣局的計劃增量，拿2011年舉例，國家煙草專賣局給整個云南煙草工業增加的計劃資源只有20萬箱，而這20萬箱分到兩大集團——紅塔集團和紅云紅河集團頭上，再分配到“紅塔山”品牌上，就更是杯水車薪了。走計劃增量的路子，希望不大。

　　——外部合作生產

　　作為當前行業中合作生產規模最大的品牌，前兩年，“紅塔山”300萬箱左右的產銷規模中，有1/3以上都是和其他煙草集團合作加工生產的。

　　但是目前，對外則面臨著合作生產的動力不足的現實困境。尤其是2012年，省外企業的積極性似乎并不太高，合作生產“紅塔山”的增量越來越少。

　　原因有三：一是地方保護主義作怪；二是單箱利潤偏低；三是不少省份地產煙發展起來了，比如河南、山東、川渝，諸多品牌輸入企業也更愿意為自有品牌的發展多儲備資源。

　　要增強品牌合作生產的動力，還需要提升“紅塔山”合作生產的結構，業內人士稱，“6000多元的單箱利潤還達不到煙草企業加工生產的平均利潤，現在國家煙草專賣局不允許加工企業給代工企業利潤補貼。”產品結構上不去，導致發展減速，“紅塔山”和“白沙”都面臨這個問題。

　　可以說，“紅塔山”目前的合作生產量應已經達到極限，今后繼續增加合作生產量的難度非常大。又繞回了那個老話題：提升產品結構，提升合作生產的產品結構，增加外部合作生產企業的效益，才能提升他們的積極性，進而增大生產規模。反之亦然。　

　　——內部提升結構

　　要達到較高的銷售收入，“紅塔山”的零售價是必須在10元以上價位占主力，但目前，7元價位居多。批發價63元/條的“經典1956”占到了產品結構的七成左右，嚴重地拖了“紅塔山”的后腿。

　　2011年以來，“紅塔山”在品牌結構提升上也的確采取了一些措施，例如，降低低端比重，減緩70元/條主銷產品軟硬經典1956的規模擴張速率；上移品牌結構，多點提升零售價100元/條價位產品的增長能力等等。

　　“紅塔山”品牌雖然確定了“經典、國際、喜慶”三大系列并行發展的策略，但是這三大系列都是單線發展，各自為戰，彼此之間缺乏呼應關聯。經典系列的張力正在收縮，“經典150”、“大經典”的市場逐漸呈現邊緣化的狀態，品系建設難以進行更高價位的延伸；國際系列和喜慶系列目前都只是單一規格，支撐產品略顯單薄，亟待著產品創新和再定位。

　　近日紅塔集團做出了品牌戰略調整——堅持 “5211”品牌發展目標不動搖，也就是說，以500萬箱實現1000億元，意味著80元/條的批發均價。

　　來分析一下“紅塔山”的產品結構。首先，在80元/條的高門檻面前，88元的“新勢力”和“經典100”的力量實在有限，一條批發價63元的“經典1956”足以將兩條88元的努力化為烏有；其次，雖然全國卷煙消費調查研究結論顯示，到2015年全國單條零售價格預計步入“130”時代，但近兩年135元屬于新二類煙，仍是一個正在迅速興起但不會特別快就壯大的區間，過多指望批發價135元/條的“經典150”迅速放量增長也不現實；另外，135-380元之間貌似廣闊的空間其實是內定給了玉溪的，“紅塔山”不可能和同門兄弟當真互掐，所以批發價175元/條的“人為峰”也只能讓賢；而380元/條的“大經典”雖氣勢磅礴，卻不足以在40-50元這個檔次用可觀的規模為“紅塔山”的檔次提升提供足夠的拉力；而2013年1月1日在昆明上市的10元檔“紅塔山”“欣經典”，雖然評價普遍不錯，但在此之前已經有軟硬經典100、國際100、新勢力、軟新等幾款10元的香煙。“欣經典”除了鞏固“紅塔山”在10元檔的絕對地位之外，要說提結構的話，貌似這包煙的意義也不大。

　　紅塔集團在近日提出，在未來1-2年，“紅塔山”品牌的首要任務是“提升結構、恢復價值”，重點在一類煙中等以上價位形成市場影響力，突破目前的結構瓶頸，實現跨越發展。也就是說，“紅塔山”品牌產品布局的重點由三類向一類轉變，通過產品線跳躍式拓展，帶動結構、形象快速提升。

　　但是，2011年“紅塔山”三類產品仍占品牌總銷量近99%的份額，這兩年就實現產品線架構由目前“三類支撐、一二類點綴”向“高三類支撐、一類重點突破、二類適當布局、高端形象拉動”轉變，這會不會有點兒難以實現？接下來的“紅塔山”會有什么動作呢？現在只能畫個問號。

　　——走出去

　　目前，中國走出去銷量最大的卷煙品牌就是“紅塔山”。從2009年開始，取得了比較明顯的成果，主要集中在亞洲國家。在國際品牌發展思路上，“以‘紅塔山’這個品牌作為主打品牌，使其不僅要在國內有影響，還要不斷地做大做強，成為我們中式卷煙的一個代表品牌，讓它在世界市場上也能有一搏。”柳萬東說，“到2015年，紅塔集團境外生產卷煙將達到22萬箱，境外銷售卷煙要達到 30萬箱，其中高端產品‘HTS紅塔山’將超過10萬箱。不但實現落地加工，也要真正實現高、中、低三個檔次卷煙產品的有機整合。”

　　走出去的前期是低端入手、渠道為先，但在國際煙草業，如果每包煙價位低于1美元，基本上就沒什么錢掙，低端走出去，也不是長久的辦法，“紅塔山”還是要面臨提結構的問題。

　　如此看來，“紅塔山”的國際品牌發展思路已初具雛形，走出去，尋求差異化并逐步提升結構的發展路子才是“紅塔山”品牌成功突圍的優勢所在。