煙草在線專稿　　引：在2013年全國煙草工作以上，國家局姜成康局長強調指出：要認真分析品牌發展現狀，深入推進按訂單組織貨源和工商協同營銷、精準營銷工作，高度重視零售終端建設，更加注重需求導向，密切關注市場變化，完善工商信息共享，促進知名品牌加快成長。作為煙草商業企業，只有始終把培育品牌作為第一要務，把握市場規律，尊重消費者選擇，著力提升培育品牌的能力和水平，才能為“532”、“461”知名品牌成長發展創造更為有利的條件。

　　“黃鶴樓”品牌作為中式卷煙的代表性品牌，一直以來就是人們心目中的一個傳奇、一個經典。2012年，“黃鶴樓”品牌銷量再創新高，達到141萬箱，增幅高達38.6%。產銷規模的不斷提高，品牌發展的不斷提升，使得“黃鶴樓”的發展步伐更加穩健、更加從容。為深入推進知名品牌培育工作，為行業“532”、“461”品牌發展建功立業，筆者結合河南義馬市場實際，繼續把“黃鶴樓（軟藍）”作為品牌培育的重點和提升結構的首選，著力在市場建設、精準營銷、銷售策劃、工商協同等方面，完善營銷機制，加大工作力度，力爭使“黃鶴樓（軟藍）”品牌在新的一年里創造新的佳績。本文從“黃鶴樓（軟藍）”品牌營銷策劃入手，對品牌發展、目標市場、營銷策略等進行深度分析，以促進該品牌在本地市場更好地成長發展。

　　一、品牌營銷目標

　　“黃鶴樓（軟藍）”飄柔淡雅的口味，獨具匠心的包裝，使其盡顯尊貴不凡的氣度。自其上市以來，快速成為本地消費者喜愛的省外品牌之一。此次通過開展“黃鶴樓（軟藍）”品牌營銷策劃和活動，著力進一步提升該卷煙的品牌美譽度和認知度。同時，借此活動提高客戶經理對零售客戶的經營指導、品牌培育能力，提高“黃鶴樓（軟藍）”品牌市場份額，最終達到工商協同營銷、共同培育品牌的目的。2013年主要達到以下目標：

　　1.營銷目標：宣傳和推廣“黃鶴樓”品牌文化，鞏固和提高市場占有率，保持市場價格穩定，擴大消費群體，增加“黃鶴樓（軟藍）”銷量。

　　2.銷量目標：全年銷量實現650箱以上。

　　3.市場份額：達到50%以上。

　　4.上柜率：目標上柜率達到100以上。

　　5.再購率目標：月度再購率達到50%左右。

　　二、品牌發展分析

　　“黃鶴樓（軟藍）”作為“黃鶴樓”品牌價格延伸的一款強勢產品，一經面世就備受社會各界的關注，在各地卷煙市場引發了消費熱潮，并成為18元價位品種中獨樹一幟的“領軍品牌”。該產品自09年進入本地市場以來，我們將其作為一個重點品牌來培育，主要采取了“三個突出”的工作措施：

　　一是突出卷煙上柜率。利用宣傳引導和消費帶動等方式，切實指導零售商戶將“黃鶴樓（軟藍）擺放在零售商戶柜臺以及貨架的醒目位置，以提高展示效果，全面吸引消費者注意，確保以上柜率的提升營造“黃鶴樓（軟藍）”卷煙消費的良好市場氛圍。

　　二是突出目標分解。根據月度卷煙銷售計劃，切實將“黃鶴樓（軟藍）”卷煙的銷售目標細化分解到線路，具體到個人。同時結合各卷煙線路實際，對“黃鶴樓（軟藍）”品牌培育內容進行細化，將宣傳效果、上柜率以及客戶服務等指標納入月度目標考核，并嚴格獎懲，全面提升客戶經理對“黃鶴樓（軟藍）”卷煙品牌培育的積極性。

　　三是突出工商協同。充分結合工業企業對“黃鶴樓（軟藍）”卷煙在貨源供應上的優勢和在促銷手段上的政策傾斜，全面提升鋪貨率，穩步推進品牌培育力度，提升卷煙零售商戶自主參與“黃鶴樓（軟藍）”品牌培育的積極性，夯實“黃鶴樓（軟藍）”品牌培育和銷售的工作基礎。通過采取以上措施，“黃鶴樓（軟藍）”品牌培育取得了良好效果，銷售實現了穩步提升。09年該品牌銷量完成158箱，2012年完成297箱，2011年完成426箱，2012年完成539箱，銷售指標呈現明顯的上升趨勢，品牌的市場份額正在逐步加大。

　　1.產品賣點分析

　　“黃鶴樓（軟藍）”品牌銷售不俗的表現，得益于其深厚的文化底蘊，得益于其良好的品牌效益，得益于其優秀的品質。在“黃鶴樓（軟藍）”推廣培育中，我們主要挖掘了其三個價值點：一是獨特吸味和富有質感的包裝。飄柔淡雅，回味甘甜，這是“黃鶴樓（軟藍）”卷煙的口味特點，絕對的真材實料，這也確實受到了一些比較專業的卷煙消費者的好評。二是可觀的批零差價?！包S鶴樓（軟藍）”的批發價為155元/條，建議零售價為18元每包，中間有著2.5元的差價，比20元檔的卷煙利潤都高，這也就刺激了卷煙零售戶的推薦力度。三是同檔品牌競爭壓力小。以前在15到20元之間還有著“利群（老版）”和“利群（軟藍）”兩種卷煙，但由于利群這兩種卷煙的貨源不穩定供應，留給“黃鶴樓（軟藍）”的空間就大大增加了，“黃鶴樓（軟藍）”也不負重望，在消費者的心目中樹立了一個很鮮明的18元檔概念?？傊?#xff0c;“黃鶴樓（軟藍）”作為黃鶴樓品牌價格延伸的強勢產品，其賣點鮮明、優勢突出、市場發展機會較大，發展前景較為廣闊。

　　2.品牌SWOT分析

　　1.優勢（S）

　　（1）“黃鶴樓”品牌卷煙知名度高，是中式卷煙的代表品牌之一。而“黃鶴樓（軟藍）”包裝精美、吸味淡雅、香氣清新，非常適合消費者的需求，在本地市場銷量處于領先地位，市場基礎牢固，具有較強的市場控制力。

　　（2）當地人均消費水平較高，城鎮化程度明顯，外來人口眾多，購買力較強，對于中高層次卷煙，尤其單包零售價在20元左右的需求能力正在不斷提升。

　　（3）批零差率較大，能夠使零售經營中獲取更大的經營效益，調動零售客戶做好品牌培育銷售的積極性和主動性。

　　2.劣勢（W）

　　（1）“黃鶴樓（軟藍）”上市后，后續跟進能力不是很強，動銷率較低。

　　（2）本地消費習慣較單一，對于卷煙品牌的吸食習慣較保守。

　　3.機會（O）

　　（1）在行業“532”、“461”品牌戰略的大背景下，“黃鶴樓”強勢品牌的發展空間將越來越大，品牌知名度也將越來越高。

　　（2）當地經濟的快速發展，尤其一些大企業紛紛在本地動工建廠，隨之而來的務工人員給“黃鶴樓（軟藍）”的銷量帶來了新的市場機遇。

　　4.威脅（T）

　　（1）社會上要求禁煙的呼聲越來越高，這對于品牌推介帶來一定的難度。

　　（2）本地區卷煙批發價格在180元左右的品牌有“蘭州”、“七匹狼”、“雙喜”等品牌，尤其是“黃金葉”占有地產煙的優勢，對其競爭壓力較大。

　　三、目標市場分析

　　全市現有持證卷煙零售客戶624戶，按市場類型分類：城鎮戶539戶，農村戶85戶；按經營業態分類：食雜店351戶，便利店120戶，超市55戶，商場1戶，煙酒商店47戶，娛樂服務類5戶，其他類45戶；按商戶動態管理辦法分類：A類607戶，B類13戶，C類4戶。城網中較為繁華的路段共有洪慶路、珠江路、千秋路、銀杏路4條路段，擁有零售客戶368戶，高檔娛樂消費場所47家。截至目前，轄區共建立終端零售形象店26個，現代零售終端客戶20戶，消費者體驗區2個，自營終端1個。

　　經過近兩年運行，形象店在增加銷量、提升結構、樹立形象等方面起到了良好的示范帶動作用，我們把以上這些客戶鎖定為主要培育“黃鶴樓（軟藍）”的目標客戶，這些客戶將為“黃鶴樓（軟藍）”在本地轄區市場進一步發展奠定良好的基礎。加之近年來，本地區緊緊圍繞“富裕、人文、生態、平安、健康”的發展戰略，強力推進項目建設和城鎮化建設，為經濟社會迅速發展增添了活力。尤其是各類項目的投產建設，不僅直接推動了全市經濟的發展，強力拉動了全市財政增長，增加了本地轄區居民收入和就業機會，有力地推動本地轄區卷煙銷售結構的進一步攀升，也將為“黃鶴樓（軟藍）”品牌發展提供絕佳的機會。

　　結論：大型連鎖超市、高檔消費區和卷煙零售形象店普遍形象較好，對卷煙經營重視程度高，適合作為“黃鶴樓（軟藍）”品牌宣傳推介的重點客戶。

　　四、品牌營銷策略

　　通過分析“黃鶴樓（軟藍）”近年來在本地市場的表現，發現“黃鶴樓（軟藍）”在本地市場還存在著品牌認知度不夠、動銷率不高、上柜率未達標等問題。針對存在問題，將于今年和工業公司協同聯手在轄區開展一系列的品牌營銷推廣活動，以此來進一步提高“黃鶴樓（軟藍）”品牌的知名度，擴大品牌的影響力，促進品牌快速成長。

　　（一）零售終端——展示推介

　　1.活動主題：百里煤城　“黃鶴”飛騰

　　活動對象：銷售層次多、推介能力強的中高價值商戶

　　活動場所：選擇名煙名酒、娛樂場所、大型超市、酒店和鄉鎮所在地等人流量較大、客戶價值較高的場所，運用工商協同戰略，在各經營場所內放置宣傳橫幅、廣告牌、展架等，擴大品牌影響力。

　　活動支持：打火機、純凈水、紙抽。

　　2.活動主題：傳承美譽　品味經典

　　活動對象：區域具有代表性的商戶

　　活動形式：分批次組織目標客戶召開“黃鶴樓（軟藍）”品牌宣講會，利用工業公司在本地區召開的工商協同營銷座談會、新品推介會的契機，邀請工業公司代表和專業講師為零售客戶授課，既增強零售客