煙草在線專稿　　引：“一支好煙，來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜。”——這是對“蘭州”品牌“綿香”品類特征的生動形容，“柔、細、飄”，頌為經典，“綿、香、甜”，傳為佳話，這個誕生于甘肅這塊絲綢之路土地上的“蘭州”，走出的是一條具有“綿香”風格的差異化發展之路。在此，本文重點關注的對象是“蘭州”在二類煙價類中的“明星產品”——“蘭州（硬珍品）”，零售價為160元/條，“蘭州（硬珍品）”——開創“綿香”風格，因為“經典”，所以“珍品”，現“蘭州（硬珍品）”早已成長為“蘭州”在全國范圍內最具品牌影響力的一款“綿香”風格代表產品之一。

　　“蘭州”在二類煙價類中的競爭位置

　　2012年，全國二類煙銷量規模高達382.53萬箱，相比較2011年的303.18萬箱，增加了79.35萬箱，增長了26.17%，在二類煙價類中，以“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南海”、“白沙”等為代表的銷量規模排名前15位的重點品牌合計銷量規模高達350.31萬箱，相比較2011年的273.20萬箱，增加了77.11萬箱，增長了28.23%；銷量規模排名前15位的重點品牌市場集中度高達91.58%，相比較2011年的90.11%，進一步提升了1.47個百分點，這反映出的是二類煙價類中重點品牌的市場集中度非常高。從二類煙銷量規模具體品牌分布上來看，二類煙銷量規模為100萬箱以上的只有1個重點品牌，即“利群”這個重點品牌；二類煙銷量規模主要集中于10萬箱至40萬箱之間的共有8個重點品牌，即“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”這8個重點品牌；二類煙銷量規模為10萬箱以下的共有6個重點品牌，即“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南海”、“白沙”這6個重點品牌；以“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南海”、“白沙”等為代表的這些都是2012年在二類煙價類中銷量規模排名前15位的重點品牌。在這些二類煙銷量規模排名前15位的重點品牌中，來自于甘肅煙草工業的“蘭州”，2012年二類煙銷量規模為14.97萬箱，相比較2011年的11.24萬箱，增加了3.73萬箱，增長了33.91%。在二類煙價類中的競爭位置，來自于甘肅煙草工業的“蘭州”處于中游位置，二類煙銷量規模在前15位的重點品牌中位列第8位，品牌排名位置與2011年一樣，穩定在第8位的位置，這對于一個地處西北地區受制于區域經濟發展水平落后的品牌來說，已經是非常的不易。

　　二類煙價類中的“蘭州（硬珍品）”

　　“一支好煙，來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜。”目前，“蘭州”所積極構建的“綿香”品類已經初步形成兩大不同市場定位的產品系列，其中，一個是走高檔化發展路線的高檔“綿香飄逸系列”，主要以零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”、180元/條的“蘭州（吉祥16支）”、200元/條的“蘭州（六味）”和“蘭州（軟珍品）”、230元/條的“蘭州（硬吉祥）”、260元/條的“蘭州（硬經典）”、300元/條的“蘭州（軟飛天）”、500元/條的“蘭州（絲綢之路）”、800元/條的“蘭州（硬飛天）”等產品規格為代表，該產品系列的價位主要覆蓋了零售價160元/條-800元/條價區，在二類煙市場、普一類煙市場、高端及高價位市場形成多個重要價位段占位；一個是走中檔化發展路線的中檔“綿香飽滿系列”，主要以零售價為50元/條的“蘭州（硬藍）”、70元/條的“蘭州（硬精品）”、100元/條的“蘭州（硬如意）”等產品規格為代表，該產品系列的價位主要覆蓋了零售價50元/條-100元/條，在四類煙市場、三類煙市場形成多個重要價位段占位。而“蘭州（硬珍品）”是高檔“綿香飄逸系列”的代表產品之一，零售價為160元/條，屬于二類煙價類，“蘭州”在二類煙價類重點布局的產品規格主要以零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”為代表，該產品規格是“蘭州”在二類煙價類中的“明星產品”。

　　“綿香”風格的開創者，因為“經典”，所以“珍品”。上市于2000年的“蘭州（硬珍品）”是“蘭州”品牌“綿香”風格的開創者，“綿香”風格特征表現為“綿、香、甜、柔、細、飄”，“柔、細、飄”，頌為經典，“綿、香、甜”，傳為佳話。在產品設計中，“蘭州（硬珍品）”充分考慮到地處西北地區氣候干燥的特殊環境，吸食時口腔容易發干的特點，結合消費者的消費水平、吸食偏好以及對吸煙與健康新的認識等方面，在煙葉選擇上，主要以勁頭適中、煙味醇和的中部煙葉為主，在打葉復烤以前，首先對初烤煙葉進行精挑細選，在有“小江南”之稱的天水通過兩年以上自然醇化的煙葉原料，使得內在香氣豐富飽滿、雜氣輕微、余味純凈舒適。“一支好煙，來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜。”在調制葉組配方中，“蘭州（硬珍品）”按照不同比例選取云南、貴州、四川、福建等地煙片進行試驗，使得調制出的“蘭州（硬珍品）”具有香氣清雅、豐滿，煙香諧調，吸味柔和的特點，相對于其他卷煙香氣類型來說具有“聞著香，抽著綿，回味起來有點甜”，體現出“綿、香、甜、柔、細、飄”的“綿香”風格特征。從上市初期的焦油量低至11mg/支到現在焦油量進一步降低至8mg/支，“蘭州（硬珍品）”的焦油量設計值一直都是同類型卷煙產品中焦油量較低的代表產品之一，在煙支設計中，“蘭州（硬珍品）”通過高科技進行輔助材料選型，實現減害降焦，使得焦油量得到有效降低，如煙支30mm的加長過濾嘴設計，讓“蘭州（硬珍品）”的焦油量得到大大降低。據了解，現在的“蘭州（硬珍品）”的焦油量低至8mg/支，煙氣煙堿量低至0.9mg/支，煙氣一氧化碳量低至10mg/支，是具有低焦油、低危害的“雙低”特征的代表產品。

　　從上市初期的年銷量規模幾千箱到現在的十幾萬箱，現“蘭州（硬珍品）”早已成長為“蘭州”在全國范圍內最具品牌影響力的一款“綿香”風格代表產品之一。2011年，在“蘭州（硬珍品）”的基礎上，“蘭州”品牌又新推出“蘭州（硬珍品）”的軟包升級產品——“蘭州（軟珍品）”。與“蘭州（硬珍品）”的零售價為160元/條，屬于二類煙價類不同的是，“蘭州（軟珍品）”的零售價為200元/條，屬于一類煙價類。顯然，“蘭州”品牌新推出的“蘭州（軟珍品）”希望借助的是“蘭州（硬珍品）”的影響力，實現“蘭州”在一類煙價類中實現新的突破。與“蘭州（硬珍品）”一樣，“蘭州（軟珍品）”同樣具有“綿香”風格特征——“綿、香、甜、柔、細、飄”。在包裝設計上，“蘭州（軟珍品）”與“蘭州（硬珍品）”整體設計風格相一致，主要區別在于一個是軟包，一個是硬包。以“蘭州（硬珍品）”的包裝設計為例，“蘭州（硬珍品）”運用深藍色為主色調，再加上采用45度的斜紋漸變構圖，“飛天”圖案以中國國畫白描手法表現，與斜紋構成一種均衡、和諧、典雅的藝術美感；運用現代平面構成的線變原理，以鄰接藍色相互交錯，給人以光和律動之感，整體設計和諧統一，富有新意；深藍色的設計調性，既沉穩大氣，體現出寬廣胸懷，又優雅迷人，刻畫出細膩情感；特別值得一提的是，“飛天”圖案為“蘭州”品牌標識，該圖案的創作原型為敦煌莫高窟第306窟的“飛天”壁畫，只有簡單的幾筆，幾勾，幾色，卻象征著無限浪漫與終極自由，關于自由的本質，關于浪漫的尋思，都濃縮于這個“飛天”圖案中，是表達自由與浪漫的文化圖騰，在“蘭州”每一款產品規格中，“飛天”圖案這個標志性元素都是各自包裝設計中的視覺焦點。

　　2012年，“蘭州”二類煙銷量規模為14.97萬箱，相比較2011年的11.24萬箱，增加了3.73萬箱，增長了33.91%，“蘭州”在二類煙價類中的競爭位置處于中游位置，二類煙銷量規模在前15位的重點品牌中位列第8位，品牌排名位置與2011年一樣，穩定在第8位的位置。正是基于這款零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”在二類煙價類中所逐步確立起的競爭優勢，“蘭州”在全國二類煙市場競爭中奏響了一曲“干燥我適合，濕潤更綿香”的西部傳奇。