煙草在線專稿　　引：“一支好煙，來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜?！薄@是對“蘭州”品牌“綿香”品類特征的生動形容，“柔、細、飄”，頌為經(jīng)典，“綿、香、甜”，傳為佳話，這個誕生于甘肅這塊絲綢之路土地上的“蘭州”，走出的是一條具有“綿香”風格的差異化發(fā)展之路。在此，本文重點關注的對象是“蘭州”在二類煙價類中的“明星產(chǎn)品”——“蘭州（硬珍品）”，零售價為160元/條，“蘭州（硬珍品）”——開創(chuàng)“綿香”風格，因為“經(jīng)典”，所以“珍品”，現(xiàn)“蘭州（硬珍品）”早已成長為“蘭州”在全國范圍內最具品牌影響力的一款“綿香”風格代表產(chǎn)品之一。

　　“蘭州”在二類煙價類中的競爭位置

　　2012年，全國二類煙銷量規(guī)模高達382.53萬箱，相比較2011年的303.18萬箱，增加了79.35萬箱，增長了26.17%，在二類煙價類中，以“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南海”、“白沙”等為代表的銷量規(guī)模排名前15位的重點品牌合計銷量規(guī)模高達350.31萬箱，相比較2011年的273.20萬箱，增加了77.11萬箱，增長了28.23%；銷量規(guī)模排名前15位的重點品牌市場集中度高達91.58%，相比較2011年的90.11%，進一步提升了1.47個百分點，這反映出的是二類煙價類中重點品牌的市場集中度非常高。從二類煙銷量規(guī)模具體品牌分布上來看，二類煙銷量規(guī)模為100萬箱以上的只有1個重點品牌，即“利群”這個重點品牌；二類煙銷量規(guī)模主要集中于10萬箱至40萬箱之間的共有8個重點品牌，即“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”這8個重點品牌；二類煙銷量規(guī)模為10萬箱以下的共有6個重點品牌，即“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南?！薄ⅰ鞍咨场边@6個重點品牌；以“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜?紅雙喜”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃山”、“南京”、“蘭州”、“黃金葉”、“云煙”、“貴煙”、“紅河”、“長白山”、“中南?！?、“白沙”等為代表的這些都是2012年在二類煙價類中銷量規(guī)模排名前15位的重點品牌。在這些二類煙銷量規(guī)模排名前15位的重點品牌中，來自于甘肅煙草工業(yè)的“蘭州”，2012年二類煙銷量規(guī)模為14.97萬箱，相比較2011年的11.24萬箱，增加了3.73萬箱，增長了33.91%。在二類煙價類中的競爭位置，來自于甘肅煙草工業(yè)的“蘭州”處于中游位置，二類煙銷量規(guī)模在前15位的重點品牌中位列第8位，品牌排名位置與2011年一樣，穩(wěn)定在第8位的位置，這對于一個地處西北地區(qū)受制于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平落后的品牌來說，已經(jīng)是非常的不易。

　　二類煙價類中的“蘭州（硬珍品）”

　　“一支好煙，來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜?！蹦壳?#xff0c;“蘭州”所積極構建的“綿香”品類已經(jīng)初步形成兩大不同市場定位的產(chǎn)品系列，其中，一個是走高檔化發(fā)展路線的高檔“綿香飄逸系列”，主要以零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”、180元/條的“蘭州（吉祥16支）”、200元/條的“蘭州（六味）”和“蘭州（軟珍品）”、230元/條的“蘭州（硬吉祥）”、260元/條的“蘭州（硬經(jīng)典）”、300元/條的“蘭州（軟飛天）”、500元/條的“蘭州（絲綢之路）”、800元/條的“蘭州（硬飛天）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，該產(chǎn)品系列的價位主要覆蓋了零售價160元/條-800元/條價區(qū)，在二類煙市場、普一類煙市場、高端及高價位市場形成多個重要價位段占位；一個是走中檔化發(fā)展路線的中檔“綿香飽滿系列”，主要以零售價為50元/條的“蘭州（硬藍）”、70元/條的“蘭州（硬精品）”、100元/條的“蘭州（硬如意）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表，該產(chǎn)品系列的價位主要覆蓋了零售價50元/條-100元/條，在四類煙市場、三類煙市場形成多個重要價位段占位。而“蘭州（硬珍品）”是高檔“綿香飄逸系列”的代表產(chǎn)品之一，零售價為160元/條，屬于二類煙價類，“蘭州”在二類煙價類重點布局的產(chǎn)品規(guī)格主要以零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”為代表，該產(chǎn)品規(guī)格是“蘭州”在二類煙價類中的“明星產(chǎn)品”。

　　“綿香”風格的開創(chuàng)者，因為“經(jīng)典”，所以“珍品”。上市于2000年的“蘭州（硬珍品）”是“蘭州”品牌“綿香”風格的開創(chuàng)者，“綿香”風格特征表現(xiàn)為“綿、香、甜、柔、細、飄”，“柔、細、飄”，頌為經(jīng)典，“綿、香、甜”，傳為佳話。在產(chǎn)品設計中，“蘭州（硬珍品）”充分考慮到地處西北地區(qū)氣候干燥的特殊環(huán)境，吸食時口腔容易發(fā)干的特點，結合消費者的消費水平、吸食偏好以及對吸煙與健康新的認識等方面，在煙葉選擇上，主要以勁頭適中、煙味醇和的中部煙葉為主，在打葉復烤以前，首先對初烤煙葉進行精挑細選，在有“小江南”之稱的天水通過兩年以上自然醇化的煙葉原料，使得內在香氣豐富飽滿、雜氣輕微、余味純凈舒適?！耙恢Ш脽?#xff0c;來自西部，聞著香，抽著綿，回味起來有點甜?！痹谡{制葉組配方中，“蘭州（硬珍品）”按照不同比例選取云南、貴州、四川、福建等地煙片進行試驗，使得調制出的“蘭州（硬珍品）”具有香氣清雅、豐滿，煙香諧調，吸味柔和的特點，相對于其他卷煙香氣類型來說具有“聞著香，抽著綿，回味起來有點甜”，體現(xiàn)出“綿、香、甜、柔、細、飄”的“綿香”風格特征。從上市初期的焦油量低至11mg/支到現(xiàn)在焦油量進一步降低至8mg/支，“蘭州（硬珍品）”的焦油量設計值一直都是同類型卷煙產(chǎn)品中焦油量較低的代表產(chǎn)品之一，在煙支設計中，“蘭州（硬珍品）”通過高科技進行輔助材料選型，實現(xiàn)減害降焦，使得焦油量得到有效降低，如煙支30mm的加長過濾嘴設計，讓“蘭州（硬珍品）”的焦油量得到大大降低。據(jù)了解，現(xiàn)在的“蘭州（硬珍品）”的焦油量低至8mg/支，煙氣煙堿量低至0.9mg/支，煙氣一氧化碳量低至10mg/支，是具有低焦油、低危害的“雙低”特征的代表產(chǎn)品。

　　從上市初期的年銷量規(guī)模幾千箱到現(xiàn)在的十幾萬箱，現(xiàn)“蘭州（硬珍品）”早已成長為“蘭州”在全國范圍內最具品牌影響力的一款“綿香”風格代表產(chǎn)品之一。2011年，在“蘭州（硬珍品）”的基礎上，“蘭州”品牌又新推出“蘭州（硬珍品）”的軟包升級產(chǎn)品——“蘭州（軟珍品）”。與“蘭州（硬珍品）”的零售價為160元/條，屬于二類煙價類不同的是，“蘭州（軟珍品）”的零售價為200元/條，屬于一類煙價類。顯然，“蘭州”品牌新推出的“蘭州（軟珍品）”希望借助的是“蘭州（硬珍品）”的影響力，實現(xiàn)“蘭州”在一類煙價類中實現(xiàn)新的突破。與“蘭州（硬珍品）”一樣，“蘭州（軟珍品）”同樣具有“綿香”風格特征——“綿、香、甜、柔、細、飄”。在包裝設計上，“蘭州（軟珍品）”與“蘭州（硬珍品）”整體設計風格相一致，主要區(qū)別在于一個是軟包，一個是硬包。以“蘭州（硬珍品）”的包裝設計為例，“蘭州（硬珍品）”運用深藍色為主色調，再加上采用45度的斜紋漸變構圖，“飛天”圖案以中國國畫白描手法表現(xiàn)，與斜紋構成一種均衡、和諧、典雅的藝術美感；運用現(xiàn)代平面構成的線變原理，以鄰接藍色相互交錯，給人以光和律動之感，整體設計和諧統(tǒng)一，富有新意；深藍色的設計調性，既沉穩(wěn)大氣，體現(xiàn)出寬廣胸懷，又優(yōu)雅迷人，刻畫出細膩情感；特別值得一提的是，“飛天”圖案為“蘭州”品牌標識，該圖案的創(chuàng)作原型為敦煌莫高窟第306窟的“飛天”壁畫，只有簡單的幾筆，幾勾，幾色，卻象征著無限浪漫與終極自由，關于自由的本質，關于浪漫的尋思，都濃縮于這個“飛天”圖案中，是表達自由與浪漫的文化圖騰，在“蘭州”每一款產(chǎn)品規(guī)格中，“飛天”圖案這個標志性元素都是各自包裝設計中的視覺焦點。

　　2012年，“蘭州”二類煙銷量規(guī)模為14.97萬箱，相比較2011年的11.24萬箱，增加了3.73萬箱，增長了33.91%，“蘭州”在二類煙價類中的競爭位置處于中游位置，二類煙銷量規(guī)模在前15位的重點品牌中位列第8位，品牌排名位置與2011年一樣，穩(wěn)定在第8位的位置。正是基于這款零售價為160元/條的“蘭州（硬珍品）”在二類煙價類中所逐步確立起的競爭優(yōu)勢，“蘭州”在全國二類煙市場競爭中奏響了一曲“干燥我適合，濕潤更綿香”的西部傳奇。