煙草在線專稿　　引：“玉溪（軟弘毅）”是紅塔煙草（集團）有限責任公司“玉溪”品牌旗下的一款新品規格，焦油含量8mg、煙氣煙堿量0.7mg、煙氣一氧化碳量9mg、零售價300元/條屬一類烤煙型。該煙于2013年4月下旬投放廣西桂林市場，采取定點投放的布局策略，投放以來，該產品在市場上表現如何呢？

　　一、產品概述　

　　1、產品名稱：“玉溪（軟弘毅）”。弘毅一詞源于《論語?泰伯》：“士不可以不弘毅，任重而道遠。”朱熹集注：“弘，寬廣也；毅，強忍也。非弘不能勝其重，非毅無以致其遠。”一般理解為寬宏堅毅；剛強，勇毅。由于產品包裝是紅色基調，在市場上很有可能被消費者叫做“紅玉”，“弘毅”和“紅玉”諧音，便于傳播。

　　2、包裝特點：軟包硬化，沿襲“玉溪（軟）”包裝風格特點，經典簡約，紅紅火火，整體以“金沙”幻化成的星空意象來重新賦予玉溪傳統“點”要素于新意，符合社會主流大眾的審美觀。

　　3、口味特點：在傳承“玉溪（軟）”清香風格基礎上，形成豐富成熟的個性化清香風格特征，重點突出煙香的自然感和豐富性，在保持較好滿足感的同時，體現較好的煙香細膩柔綿感和口感舒適性。

　　4、技術賣點：產品開發集成應用“減害降焦”綜合技術，焦油量8mg；應用生物增香保潤新型技術，口味清香自然、圓潤綿長；外包裝采用軟包硬化技術，有效克服軟包卷煙煙包、煙支容易變形的不足。

　　“玉溪”品牌目前在本地市場主要以“玉溪（硬莊園16支）”、硬盒“玉溪（和諧）”、“玉溪（軟尚善）”、84軟盒“玉溪”為主，雖然在銷規格不多，但“玉溪”品牌以其穩定的產品質量、良好的品牌形象、較好的消費者口碑，以及“玉溪”品牌在全國市場的知名度、影響力、號召力的深入人心，已為該品牌在本地市場打下了堅實的市場基礎，在此基礎上推出的新品規格，無疑有著較好起步平臺的優勢。“玉溪（軟弘毅）”承襲著“玉溪”品牌的優良血統，該煙在新品導入期的表現是否如預期所想？零售商家、消費者對該煙在價格、包裝、吸味等方面的認可程度如可？帶著這些疑問和對新品的期待，筆者來到了定點商戶中間，通過電話、實地走訪、網絡等形式進行了解，以期對“玉溪（軟弘毅）”有更為客觀的了解。

　　二、“玉溪（軟弘毅）”初期市場反饋信息

　　“玉溪（軟弘毅）”作為“玉溪”品牌低焦高端形象的新品代表，它的出現不難看出，工業企業已把新品規格的側重點，放在如何讓高端產品與低焦油含量完美的溶合在一起，而一但尋找到市場的需求部分，滿足中高端消費者的吸煙需求定位成功，那么新的市場空間、新的消費需求將被進一步拓寬。

　　零售商戶對“玉溪（軟弘毅）”的看法：

　　1、盈輝煙酒商店

　　盈輝煙酒店是一家經營近十年老店，在現如今竟爭激烈的市場環境里，普通煙酒店能有這樣的經營歷史實屬不易。老板小劉負責該店的所有貨源聯系、人脈關系維護，日常的銷售則由妻子負責，分工明確管理清晰，則是盈輝煙酒店別于其他煙酒店最大的優勢。

　　“玉溪”品牌一直是該店中高端卷煙里所占份額較大的品牌，在重要節假日如：元旦節、春節、五一節、中秋節、十一國慶節等都有著更為突出的表現，因此小劉對“玉溪”品牌的關注程度非常高。該店是“玉溪（軟弘毅）”定點商戶之一，對于“玉溪”這款高端低焦產品小劉表現出濃厚的興趣：

　　“‘玉溪’香煙我這兒一直賣得很好，購買的消費者不但相對穩定，而且近年我發現原來一些抽其他品牌香煙的老顧客，現在都轉到玉溪品牌上來，特別是軟盒玉溪現在銷售得非常好，平均一天要零售將近一條，這在兩年前是根本不敢奢望的一個業績，這包煙的銷售火熱為‘玉溪’品牌贏得了更多普通消費大眾的認可和接受，現在都成了普通煙民的日常口糧，所以對‘玉溪’品牌我很看重。當得知‘玉溪（軟弘毅）’我這兒是定點戶時，在該煙投放的第一次我就按最大限量進行了訂購，拿到煙第一眼看到‘玉溪（軟弘毅）’條裝時，感覺就是精致和上檔次，拆開一條看到單包時也非常有質感，雖然是以紅色為主，但沒有絲毫的俗氣和跟風，反而顯得高貴華麗。拆開一包讓進店購買15-30元/包的消費者和老顧客進行品嘗，不少人都被‘玉溪（軟弘毅）’的外包所吸引，對該煙的口感反映都不錯，認為‘玉溪（軟弘毅）’入口醇香出口綿柔，整支煙抽完下來沒有絲毫雜味，醇醇的飽滿感覺讓人非常舒服。我日常抽的都是15元/包左右的煙，在對外聯絡人脈關系或進緊俏貨時，我一般都會用軟盒‘玉溪’招待對方，辦事都感覺順暢許多，可能是自我心里暗示因素更多一些吧，但玉溪是大品牌發給對方肯定有面子，現在這款‘玉溪（軟弘毅）’我感覺更適合我對外聯絡關系和向抽這個價位段的顧客推薦。”

　　小劉是位煙齡有近15年的老煙民，特別衷情于云產卷煙，對云產卷煙特殊的煙香是讓他固守初衷的唯一原因，由于對“玉溪”品牌有著較深的情感，因此不論在銷售“玉溪”品牌還是在“玉溪”新品上市初期，小劉都會潛意識的向目標客戶進行推薦，有著這樣積極內在因素的存在，“玉溪（軟弘毅）”在該店的銷售初期將會有一個良好的開端。

　　2、怡錦名煙名酒店

　　名煙名酒店給人的大體印象，基本都是位于地段較好、消費結構較高、商圈環境優越、裝修考究的臨街旺鋪，而怡錦名煙名酒店則沒有上述有利的客觀優勢條件，但其在卷煙總體銷量、中高端品牌結構、單品規格培育方面，絲毫不遜色于同類業態的名煙名酒店，其中的關鍵因素就在于老板老蔡的人脈關系。

　　“生意紅不紅火，中高檔香煙銷售得好不好，全在于老板自己人脈關系的結構和檔次……”老蔡非常健談，話匣子一打開就滔滔不絕的表達自己對銷售中高端卷煙的看法，這樣的主觀看法一直指導著老蔡做生意和為人處事。對于新品“玉溪（軟弘毅）”他也道出了自己的看法：

　　“我的店雖然地理位置不是太理想，稍許有些偏，但在租金和費用方便卻便宜不少，給我減輕了不小的壓力，但同時在流動客源方面與臨街的煙酒店相比，不論是在消費者數量還是在消費質量方面都存在明顯的差距，為了彌補客觀因素對煙酒銷售造成的影響，我把更多的時間和精力投入到發展人脈關系上，經過一年多的努力收效顯著，現在‘玉溪’、‘真龍’、‘芙蓉王’這些品牌的高端香煙我這兒都銷售得非常好，這都得益于我在人脈關系上的付出，有了這個平臺基礎，我銷售起中高檔香煙和新品香煙的優勢就能很大程度上彌補客觀因素的限制了。‘玉溪’品牌的銷售額占了我店里卷煙銷售近十個百分點的份額，所以對‘玉溪’品牌的投放量和新品我會非常關注，‘玉溪（軟弘毅）’包裝、色彩方面感覺素得華麗，給人第一眼印象就是上檔次的香煙。到貨的時候我就與好朋友們分享了一包，大家都認為‘玉溪（軟弘毅）’口感醇厚、味道純正、入口淡雅，煙氣清香，由于焦油含量低的緣故，有兩位朋友抽后感覺過于清淡，雖然口口都有香味，但滿足感相對正常焦油含量卷煙還是有差距。從近兩年上市的新品來看，不少新品都是焦油含量在8mg以下的香煙，由此可見低焦卷煙將會是未來的主流品種，再說‘玉溪品’牌又是我們本地非常緊俏的品牌，所以對低焦‘玉溪（軟弘毅）’的銷售，我個人認為是非常有前途和值得期待。”

　　老蔡對中高端新品卷煙的看法，相對于其他零售商戶而言較有前瞻性，而能擁有這樣的前瞻眼光，則來自于他對自己人脈關系的了解和把控，因為老蔡中高檔卷煙的銷售份額，很大程度上是建立在自己人脈關系之上，所以對人脈關系的了解和熟悉程度，幫助了老蔡對中高端新品卷煙在未來銷售前景的一個判斷，雖然沒有具體數據分析做為理論支撐，但憑借著他多年的經營經驗積累，相信老蔡對“玉溪（軟弘毅）”的銷售已成竹在胸。

　　3、嘉順煙酒店

　　嘉順煙酒店地處市區繁華路段，店鋪面積雖不足三十平米，但能在寸土寸金門面租金費用高的市區主干道堅持下來，實屬不易，屬典型的臨街旺鋪，在卷煙消費結構、流動消費群體、品牌宣傳培育等方面，嘉順煙酒店占據著絕對的優勢。

　　老板姓駱經營該店有六年時間，不但熟悉周邊銷售環境而且對季節性、臨時變化的潛在市場需求有著較強的敏銳性和把控能力，在資金合理運用、庫存保持均衡、卷煙品牌培育方面有著較豐富的經驗。對于新品“玉溪（軟弘毅）”駱老板的看法較為樂觀：

　　“‘玉溪’品牌香煙我這兒一直都保持著穩定的銷量，逢年過節的時候銷售還會更好一些，購買‘玉溪’香煙的消費者，都是一些單位效益較好或者個體私營業主老板，他們的收入相對穩定較高，對香煙的品牌和品質有一定追求，對價格敏感度稍許小些，很少更換其他品牌香煙，每到銷售旺季或者重要節假日時，我都會把‘玉溪’這些銷售快的香煙備足貨，而且我本人對‘玉溪’品牌是非常信任和依賴，所以銷售玉溪的新品我是很樂意的。‘玉溪（軟弘毅）’見到第一眼就感覺喜慶，如果早上市一個月我就建議親戚要這個煙做為結婚用煙了，30元/包的價位正好合適，低焦油含量也符