煙草在線專稿　　引：鐵鍋燉雞、笨豆芽，小磨豆腐、酸菜粉條，報(bào)紙糊墻、毛主席畫像、一串的紅辣椒玉米、藍(lán)地月白花的衣服——這不是老電影，而是城市中的“農(nóng)家大院。”　近年來，隨著餐飲業(yè)的多元化發(fā)展，“農(nóng)家大院”主題餐廳在城市餐飲業(yè)中趨勢(shì)攀升。出現(xiàn)了數(shù)量眾多的以“農(nóng)家大院”風(fēng)格為特征的餐飲場(chǎng)所。餐飲環(huán)境鄉(xiāng)土化，餐飲形式農(nóng)家化，飯，綠色生態(tài)有機(jī)，菜，是生態(tài)種植養(yǎng)殖，茶，是大碗茶，酒，是好酒裝在農(nóng)家酒甕中。那么，煙呢？在這種地方什么煙的文化內(nèi)涵更和諧？——“黃金葉（萬柿如意）”添補(bǔ)這種生活境界中的空白。除了卷煙產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)，品牌命名等元素外，“黃金葉（萬柿如意）”的網(wǎng)絡(luò)視頻所引起的文化傳播更是卷煙市場(chǎng)的一股強(qiáng)勁新風(fēng)。

　　一、“黃金葉（萬柿如意）”的時(shí)代背景

　　由“農(nóng)家大院型”現(xiàn)代消費(fèi)趨熱現(xiàn)象，可以預(yù)測(cè)“黃金葉（萬柿如意）”的前景。

　　“黃金葉（萬柿如意）”絕不是僅以農(nóng)民為目標(biāo)群體的三、四類煙，而是以城市知識(shí)結(jié)構(gòu)、身份地位較高的中高端卷煙消費(fèi)者為目標(biāo)群體的一類煙。品牌構(gòu)建依據(jù)有其深刻的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代生活、政治風(fēng)氣的背景。

　　“黃金葉（萬柿如意）”是一款“田園詩(shī)”元素文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。中國(guó)傳統(tǒng)文化中，田園生活向往者大多為清雅文人，其內(nèi)在精神意蘊(yùn)為：生活節(jié)奏緩慢，自然舒適，淡泊明利，回歸自然，天人合一，關(guān)心農(nóng)事、順天應(yīng)時(shí)，養(yǎng)生修性。

　　現(xiàn)代生活的快節(jié)奏高效率特點(diǎn)發(fā)展到一定程度，出現(xiàn)了生理與心理的雙重負(fù)面效應(yīng)。因此田園式生活再次成為一種追求，這種追求不是一種簡(jiǎn)單的復(fù)古，而是更高層次品質(zhì)的一種追求。食材上要健康，需要原生態(tài)的食品，精神上要自由，需要回歸自然，這一切都可以在田園意境中得到實(shí)現(xiàn)。

　　田園風(fēng)格同時(shí)也是官場(chǎng)商場(chǎng)的一種境界。一味的追求高端現(xiàn)代奢華是俗氣的表現(xiàn)，真摯的品味是搶眼而不刺眼，低調(diào)而高品味，無論對(duì)于政府官員還是企業(yè)精英，“黃金葉（萬柿如意）”田園風(fēng)格都將成為一種繼現(xiàn)代奢華風(fēng)格后的更高一層的返璞歸真型審美追求。

　　二、“黃金葉（萬柿如意）”產(chǎn)品特點(diǎn)

　　“黃金葉（萬柿如意）”是河南中煙繼“黃金葉（上河圖）”后的第二款文化營(yíng)銷特征明顯的卷煙產(chǎn)品，于2012年9月發(fā)布，2013年起在各起陸續(xù)上市。零售價(jià)為230元/條。黃金葉品牌下，同一類型普一類價(jià)位段的還有200元/條的“黃金葉（軟大金圓）”、“黃金葉（軟紅大金圓）”、“黃金葉（盛世金典）”、300元/條的“黃金葉（流金歲月）”、“黃金葉（軟流金歲月）”、500元/條的“黃金葉（茗仕之風(fēng)）”、600元/條的“黃金葉（上河圖）”、“黃金葉（三門峽）”、“黃金葉（云臺(tái)山）”、800元/條的“黃金葉（小天葉）”、“黃金葉（天香）”、“黃金葉（紅旗渠小天葉）”、“黃金葉（洛陽(yáng)天香）”以及1000元/條的“黃金葉（天葉）”等為代表的產(chǎn)品規(guī)格。

　　230元/條的價(jià)位段是國(guó)內(nèi)大眾主流消費(fèi)段位10-15元價(jià)位段的高出一個(gè)臺(tái)階，是“黃金葉”品牌提升結(jié)構(gòu)，加大主力規(guī)格卷煙產(chǎn)品規(guī)模效益思路的展現(xiàn)。其他同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌主要有220元/條的“云煙（軟珍品）”，210元/條的“玉溪（軟）”，230元/條的“芙蓉王（硬黃）”。

　　20元檔位上由于處于結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵區(qū)，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激列，“黃金葉（萬柿如意）”的上市能否給市場(chǎng)帶來新的變化，筆者持樂觀的期待，理由為主要基于“黃金葉（萬柿如意）”品牌文化與地域文化的深度結(jié)合，宣傳視頻營(yíng)銷方面的劃時(shí)代性的突破效果。

　　更重要的是，“黃金葉（洛陽(yáng)天香）”的文化內(nèi)涵構(gòu)建已經(jīng)觸及了返璞歸真，低調(diào)高雅，喜慶和諧，城鄉(xiāng)一體，返古時(shí)尚，田園現(xiàn)代的時(shí)代文化的核心層。

　　“黃金葉（萬柿如意）”包裝設(shè)計(jì)直接上承傳統(tǒng)文化中田園詩(shī)一樣的意境風(fēng)格。以紅色、黃色為主調(diào)。圖案為河南中煙旗下漯河卷煙廠所在地的柿園豐收?qǐng)雒娴臐饪s，采用河南舞陽(yáng)農(nóng)民畫的形式呈現(xiàn)。以傳遞柿園豐收的喜悅為表層，層層深入遞進(jìn)，傳遞農(nóng)業(yè)豐收的喜悅，傳遞文化繁榮的喜應(yīng)、傳遞著現(xiàn)代社會(huì)成功人士的喜悅，綠色健康生活的回歸，婚戀情感的熱列、節(jié)日歡慶的共鳴、活動(dòng)典禮的共享、美麗中國(guó)的期待。煙盒背面構(gòu)圖在代表性的柿樹林中突出一片金光閃爍的大金葉，標(biāo)志著它屬于黃金葉家族的新貴。

　　產(chǎn)品工藝上，在傳統(tǒng)的“三烤”特色基礎(chǔ)上，加入密柿調(diào)香獨(dú)特工藝，口味醇香溫潤(rùn)中飽含柿味自然甜香，回味自然、舒適、輕松。

　　三、“黃金葉（萬柿如意）”網(wǎng)絡(luò)視頻——卷煙互聯(lián)網(wǎng)品牌文化傳播的典范

　　一個(gè)值得注意的事實(shí)是，“黃金葉（萬柿如意）”品牌宣傳視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。“黃金葉（萬柿如意）”從產(chǎn)品發(fā)布至今還不到一年，在很多地方煙民還沒有吸過、甚至還沒有見到過這款卷煙的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)上，眾多的吸煙或者不吸煙的網(wǎng)民就從宣傳視頻上知道了“黃金葉（萬柿如意）”，百度上搜索引擎中“黃金葉（萬柿如意）”的搜索量一路攀升，甚至引發(fā)了“柿子與西紅柿”、“河南　漯河　杮子”“河南　舞陽(yáng)　農(nóng)民畫”等關(guān)鍵字的大量關(guān)注。從長(zhǎng)遠(yuǎn)與現(xiàn)實(shí)的角度看，帶動(dòng)區(qū)域知名度，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兼具性功能并非虛夸。分析這種現(xiàn)實(shí)，至少有三個(gè)值得關(guān)注的要素。

　　一是網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳的形式。雖不能肯定是首創(chuàng)，但也肯定是這種形式的先驅(qū)。之所以用網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳片這個(gè)概念，是因?yàn)檫@段視頻兼具廣告片與宣傳片的特征，從創(chuàng)意與藝術(shù)形式、表現(xiàn)張力上看，像是廣告片，從時(shí)長(zhǎng)與宣傳點(diǎn)來看，像是宣傳片。因此，折中的稱其為網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳。

　　二是傳播方式，并非單純的企業(yè)傳播，而是受眾主動(dòng)傳播。除了在零售終端處培訓(xùn)宣傳外，傳統(tǒng)的品牌文化宣傳主要是企業(yè)把產(chǎn)品圖文信息、相關(guān)文案等展現(xiàn)在企業(yè)的官方網(wǎng)站或行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站，結(jié)合著新聞報(bào)道等軟文方式。宣傳形式，除圖文外，偶爾有像“鶴舞白沙”為代表的幾秒鐘動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)單動(dòng)畫。而“黃金葉（萬柿如意）”的宣傳視頻時(shí)長(zhǎng)為1分零5秒。在內(nèi)容上并非直接灌輸，而是以形象感染，以情境代入，以顏色沖激，以文化滲透，以意趣傳播，正因?yàn)橛幸馊?#xff0c;有文化內(nèi)涵，藝術(shù)張力大，所以，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的“病毒式傳播”，“病毒式傳播”并不是一個(gè)負(fù)面詞語，而是一個(gè)形象的比喻性說法，是指信息在個(gè)體間的相互傳播擴(kuò)散，電影《普羅米修斯》就成功的運(yùn)動(dòng)了這種文化營(yíng)銷方式，并達(dá)到了超預(yù)期的效果。并非是依靠權(quán)威網(wǎng)站的力量，吸引網(wǎng)民去點(diǎn)擊一個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)網(wǎng)站，而是依靠宣傳視頻自本的魅力，使得受眾在觀看后意猶未盡，不但自己還想看，并且還主動(dòng)將視頻分享、推薦給別人，這樣“C2C”的傳播，形成了“多米諾骨牌”的效應(yīng)。這段視頻的來源，反倒在官方網(wǎng)站上很難找到，但是在知名在線視頻網(wǎng)站“優(yōu)酷”、“土豆”以及博客空間、QQ空間、微博上經(jīng)常可以看到轉(zhuǎn)載的鏈接地址。

　　三是文化與藝術(shù)高度相融的視頻內(nèi)容。別的品牌或許也有過視頻宣傳的形式，但是沒有有效傳播的結(jié)果上說最起碼是不夠成功的。原理等同于企業(yè)歌曲的傳播。企業(yè)歌典的問題大多是：理念眾多、生硬灌輸、沒有特色、似曾相識(shí)、旋律平淡，太硬了，功利性太強(qiáng)了，反倒沒人看了。人性化一點(diǎn)，藝術(shù)性一點(diǎn)，將文化作為主體，企業(yè)品牌只露那么一兩下臉，效果反倒就好了，如正大集團(tuán)《愛是LOVE》就很可功。同理，宣傳視頻也不能宣傳得太硬太直接太商業(yè)化，曲徑通清幽，潤(rùn)物細(xì)無聲才是高明的手段。“黃金葉（萬柿如意）”宣傳視頻做到了這一點(diǎn)。表現(xiàn)的是地域的柿園生產(chǎn)文化、屋屋遞進(jìn)到、農(nóng)家生化、田園文化、幸福生活這樣的層次上來，以具體的意象和形象來感染，以喜慶的意境來帶動(dòng)。

　　四、“黃金葉（萬柿如意）”網(wǎng)絡(luò)視頻藝術(shù)深度解析

　　雖然只有1分零5秒，“黃金葉（萬柿如意）”網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻堪稱典型，非但在煙草行業(yè)的宣傳領(lǐng)域，即便是放在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片領(lǐng)域來看，也毫不遜色。

　　片頭畫面是天空，澄明的天空，寫意的天空。澄明是說純凈，純凈并非只有一色，而是有一白云點(diǎn)綴，有白云，又何以言純凈？——蟬噪林愈靜，鳥鳴山更幽之境也。寫意，是指天空并非是藍(lán)色，而是淡黃。淡黃色至少有三層文化意蘊(yùn)，一是“萬柿如意”中柿子的金黃色，二是暗合“黃金葉”品牌之“黃”字，三是指中國(guó)傳統(tǒng)的黃色文明之“黃”。淡黃色的天空，是寫意的天空，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化下的天空，濃濃的中國(guó)風(fēng)從第一下鏡頭的第一個(gè)畫面起幅上就定了調(diào)子（注：起幅，攝像術(shù)語，這里指一個(gè)鏡頭開始之處）。鏡頭下移，遠(yuǎn)景，背景為遠(yuǎn)山，遠(yuǎn)山上有瀑布，山在白云后，微俯瞰視角，滿園的柿樹，中有一條通往山外的小路，近景為柿樹之一枝，一只喜鵲從飛入畫面。

　　很多媒體評(píng)論過“黃金葉（萬柿如意）”網(wǎng)絡(luò)視頻，給出的較為專業(yè)的復(fù)述及鑒賞，但大多在片頭處有重要文化內(nèi)涵的解讀缺失。這個(gè)解讀缺失就是忽視了喜鵲這一意象的重要作用，烏鴉不祥，喜鵲吉瑞，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的共性意象解讀，在這個(gè)片子里，喜鵲的出現(xiàn)不是作為一種點(diǎn)綴，并非可有可無，而是作為貫穿整個(gè)片子結(jié)構(gòu)的線索，喜鵲，相當(dāng)于整部《紅樓夢(mèng)》中的《劉姥姥進(jìn)大觀園》，起到一種提綱挈領(lǐng)似的作用。喜鵲翩飛，引出了接下來的每一個(gè)主題。

　　喜鵲向右飛出畫面，鏡頭微左后大幅向右橫搖，引出春晚開場(chǎng)舞一樣的畫面，一棵粗壯的柿樹，一群年畫般造型的