煙草在線專稿　　引：培育好“鉆石”品牌上大臺階，反映了品牌發展規模和結構并重的理念。是貫徹落實“卷煙上水平”基本方針和戰略任務的核心內容集中體現；是實現“市場營銷上水平”的本質要求；是企業當前和今后一個時期的首要任務。開展“謀劃一個目標，爭創三大優勢”活動，既是激發和調動卷煙流通企業營銷活力和工作熱情的重要舉措，也是推動“532”“461”知名品牌加快成長的迫切需要。

　　河北作為“鉆石”品牌的主銷區，卷煙營銷部極為重視省產煙的銷售和發展，通過由領導班子帶隊深入轄區市場分組對150余戶不同檔次、不同業態的零售戶進行了調研，對當前“鉆石”卷煙在轄區市場的市場表現，和我們行業當前在品牌培育、卷煙營銷、服務客戶過程中存在的問題進行了深入分析和建議。

　　一、品牌培育方面

　　（一）存在問題

　　1、“鉆石”在產品質量、價格定位、促銷推廣方面的存在問題過多，使得商業企業在品牌推廣過程中難度加大。

　　對于“鉆石”煙的產品質量，零售戶和消費者反應比較多的主要是包裝及設計過于簡單，“時尚鉆石”、“中國紅”等二類卷煙的包裝還不如省外品牌三類的夠檔次。煙支內煙絲普遍卷制過松散，卷煙燃燒過快，非常影響消費者的再次購買欲望。

　　在產品促銷推廣上，省內工業企業過多的依賴政策優勢，而自身在宣傳促銷方面大大折扣或敷衍了事。對來自市場的真實需求和銷售反饋置若罔聞，阻礙了產品質量的提升和發展的步伐。

　　2、零售終端對行業發展政策理解認識不夠。

　　品牌培育工作雖說已經開展得有些時日，但品牌培育工作仍處于探索、完善、改進、提高階段。而目前零售客戶群體又比較龐大，他們對我們煙草企業的行業政策、品牌規劃的理解上，存在著不同程度的偏差。零售客戶對行業政策理解不到位，或者認識上發生偏差，勢必導致消費引導不力，品牌宣傳不夠，從而影響品牌的成功培育。

　　3、“三環”間的信息溝通與發展不平衡。

　　“三環”意指工業企業與商業企業、商業企業與零售終端、零售終端與消費者這三個環節。當前各環節對品牌信息的掌握，卻隨著信息鏈的不斷延展，信息量逐漸減弱，對品牌發展規劃、企業文化內涵、產品特性等的理解把握程度不一，不利于品牌培育工作向縱深展開，也不利于品牌文化內涵的傳播。

　　4、品牌特性與客戶訴求對接偏差。

　　在培育新品方面，由于品牌培育方法單一，對新品卷煙的宣傳顯得平淡直白，沒有把新品牌的訴求點、賣點與零售戶的利益需求、消費者的認同感挖掘出來，聯系起來，而只是通過粗放的模式推介品牌，以至于客戶對新品牌缺乏嘗試欲望，最終對新品失去好感。

　　5、品牌培育方法策略上過多注重結果，缺乏創新力。

　　固步自封品牌培育的腳步，影響品牌培育工作的創新，使品牌培育方法單一、措施單調，過多注重結果而忽視培育過程。

　　（二）意見建議

　　1、工業企業要全力提高省產卷煙的產品質量，努力在包裝設計、價格定位、配方選料方面下功夫，要有質量過硬卷煙產品；

　　2、加強工商協同營銷力度，建立工商良性溝通機制，做好品牌培育過程中的售前、售中、售后各項工作。

　　3、提升一線營銷人員素質，推動品牌培育縱深延展。

　　4、品牌投放過程中應注重持續性和有效性，保持暢銷貨源的穩定供給，切忌頻繁斷貨。

　　5、建議發展扶持一批以重點銷售省產煙為特點的“鉆石終端店”，以點帶面宣傳推廣。

　　6、通過市場調研，建議省內工業企業在產品研發方面側重于適用于紅、白事用煙的規格，如研發一款批發價在82元的喜慶用煙或批發價在60元左右的白事用煙。

　　二、市場營銷方面

　　市場營銷是企業整體活動的中心環節，又是評判企業生產經營活動成功與失敗的決定要素。

　　（一）在調研中，我們在卷煙市場營銷方面存在以下問題：

　　1、信息化建設較為薄弱，當前所使用的營銷系統功能較弱，在系統數據提取、對比分析、查詢統計、實用操作等方面功能較低，營銷系統的滯后性嚴重影響了當前日益更新的卷煙營銷模式的發展；

　　2、在營銷策略推廣上缺乏實用性和有效性，往往存在品牌推廣策略如空中樓閣空洞虛渺，在執行過程中很難能有效落實。

　　3、在貨源組織和投放及任務測算上缺乏計劃性和科學性，忽略市場需求預測對在貨源組織上的重要作用。應根據地方特色的市場需求組織好適銷對路的有效貨源。

　　4、在新品培育過程中缺乏對品牌的售中、售后的信息采集與跟蹤服務。

　　（二）意見建議：

　　1、建議加強信息化建設的力度，不斷與軟件公司合作開發出功能強大、精準、實用的營銷系統，更好的方便于營銷人員的工作，改善當前系統中的不足和漏洞。

　　2、重視市場預測對貨源組織中的效果和作用，強調“以需定調”，努力組織好適銷對路的貨源，尊重市場需求，保障市場供給。

　　三、服務客戶方面

　　（一）存在問題：

　　服務是卷煙流通企業的天職，是企業的生存基礎和盈利的根本來源。然而，通過調研，當前在我們營銷服務過程中存在以下問題：

　　1、電子商務水平較低，客戶辦理電子結算流程復雜、時間過長，客戶在訂貨過程中不能任意選擇跨行進行結算；

　　2、“新商盟”訂貨系統實用功能少，客戶在訂貨后不能夠收到訂貨有效的手機短信告知，客戶不能夠在系統中進行歷史訂單查詢；

　　3、售后服務較差，對于在物流過程中擠壓、破損的卷煙，應建立有效地退換貨機制；

　　4、營銷人員服務的主動性不強。當前營銷人員很大程度上忙于品牌培育、終端維護等各項日常工作，受工作時間的影響，很多時候往往是客戶提出需要幫助的問題后再去考慮如何服務，甚至當客戶提出問題后只是簡單的應付也事，而沒有主動提出幫客戶做哪些服務、解決哪些問題。

　　5、服務的目的性不強。很多時候向客戶提供的服務具有一定盲目性，沒有從根本上去分析客戶需求的是什么，比如說當客戶出現抱怨的時候沒有去分析客戶需要的是僅僅是傾聽還是解決問題；當客戶提出有些牌號動銷慢時，沒有深入的考慮客戶需要的是調劑卷煙還是幫助經營指導，導致工作中雖然處理了很多問題，卻很多時候沒有解決根本上的問題。

　　6、服務的定義不清晰。在很多營銷人員看來，對客戶服務指的主要是做一些“雷鋒”式的工作，比如說幫助客戶存次錢、搬運一下其他商品、接送次孩子等等，而忽略了終端維護、營銷政策宣傳、卷煙經營指導才是我們最根本的服務，導致服務過程中在有些時候出現主次不清的現象。

　　（二）意見建議：

　　1、建議加強的信息化建設力度，不斷提升電子商務的水平。與軟件公司合作開發出功能強大、精準、實用的客戶訂貨系統，更好的方便于零售戶訂貨和理財，完善當前系統中的不足和漏洞。

　　2、不斷加強對營銷服務人員的培訓和繼續教育，提升營銷人員的專業技能和理論水平，使營銷人員始終能夠堅持以客戶為中心，以市場為導向，保持良好服務態度和具備有效處理問題及時性、有效性的能力，用“心”去做市場，為眾多的客戶提供不同的服務方式。

　　3、強調“服務品牌”的重要作用，不斷改善我們的服務質量、創新服務模式、提升服務文化、扭轉服務觀念，全力打造好“雁行”服務品牌。

　　總之，品牌要做大，規格要做精，價格要上揚，要努力提高單箱結構，爭取用2到3年的時間趕上全國平均水平，使“鉆石”能夠力爭躋身“461”行列。這不僅要求卷煙工業企業和商業企業共同落實好“鉆石”品牌上臺階的總體規劃要求，把培育好“鉆石”品牌作為品牌培育工作的突出重點，不斷提升產品質量，加大營銷力度，努力營造環境，完善機制，充分發揮市場營銷對知名品牌培育的基礎作用；精心培育，講求實效，深度協同，精準營銷，持續推動工商協同對知名品牌快速成長的合力作用。通過開展各種工商協同營銷活動，激發熱情，增強活力，持續推動卷煙營銷機制創新、管理創新和業務創新，共同確保“鉆石”卷煙穩“上臺階”。