煙草在線專稿　　引：2013年1-6月在國內卷煙整體銷量、銷售收入穩定增長，增幅稍有動蕩的大背景下，“黃金葉”品牌穩居重點品牌前十名，并且一直呈上升態勢。經過一系列的品牌整合后，河南中煙“黃金葉”品牌形成了嚴整的產品布局。覆蓋低端價位區的產品如100元/條的“黃金葉（金滿堂）”、100元/條的“黃金葉（硬帝豪）”、新整合的100元/條“黃金葉（紅旗渠）”。高端引領產品諸如“黃金葉（天葉）”、“黃金葉（小天葉）”、“黃金葉（天香）”、“黃金葉（紅旗渠小天葉）”，價位區間在800-1000元/條。以“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（大金元）”為代表的諸多黃金葉品牌一、二、三類煙，在100-300元/條的價位區間一直表現堅挺。在這樣的品牌發展大背景下，推出500-600元/條左右的產品是一種頗具戰略前瞻性的選擇。首先，這個價位的產品可以作為高端引領產品與主銷品牌產品之間的一個橋梁。其次，出500-600元/條的產品意義在于為未來幾年的品牌結構提升做準備，早培育、早占位。再次，這個價位段的產品適合培育出一個文化系列，既然是系列，不可能整體上都定位前沿高端，引領作用的產品是金字塔的尖，永遠只能是少數，甚至是單數，既然談到文化系列，那么這個系列的產品必然要圍繞品味二字，價區又不能太低，文化系統的產品應該具有那種“搶眼卻不刺眼”、“低調的高雅”等特點。

　　縱覽“黃金葉”品牌的各個規格的產品，“黃金葉（洛陽天香）”、“黃金葉（云臺山）”、“黃金葉（三門峽）”等在格調上與眾不同，頗具上文所說的文化品味條件，但最引人關注的，還是600元/條的“黃金葉（上河圖）”。本文的出發點，就是分析“黃金葉（上河圖）”產品的誕生背景、解讀其文化內涵構成、預測其發展潛力。

　　一　“黃金葉（上河圖）”與中國社會文化環境

　　平安收古董，亂世買黃金。改革開放以來，古董收藏之風頻吹不止，媒體上鑒寶節目越來越多，以古董字畫為題材的影視作品層出不窮。如成龍的電影《十二生肖》以圓明園中十二生肖的獸首為線索，再如劉德華、佟大為、林志玲、張靜初主演的電影《天機富春山居圖》，以元代畫家黃公望的真實作品作為影視元素。這不由得讓煙草行業人士聯想起2011年上市的“利群（富春山居圖）”。“利群（富春山居圖）”是“利群”品牌與文化的聯姻，因為富春山居圖圖畫中所在地屬浙江，因此浙江品牌“利群”與富春山居圖的結合，多少有些得天獨厚、正本歸元的味道，似乎各種運勢表明，這種結合是早早晚晚的事兒。但是，這種卷煙品牌與名畫的結緣，或是說地方文風的彼此融合、婚嫁，卻不是始自“利群（富春山居圖）”。那么，始自哪個品牌呢？——其實，從中學的歷史課本上，從各種媒體報道中，從2005年的電視劇《關中秘事》里，有一部傳世畫作國人早已耳熟能詳，它幾乎可以成為一提到古董名畫時的代名詞，這就是北宋張擇端的名畫《清明上河圖》。而在“利群（富春山居圖）”稍前（另一說為同期上市）推出的香煙，則是河南中煙的“黃金葉（上河圖）”。

　　《清明上河圖》畫作的知名度是一個無須爭辯的事實，以至于簡化為“上河圖”后人們依然可以明確的辯識這個文化品牌。從品牌傳播的角度，有必要簡要分析一下《清明上河圖》在與“黃金葉”香煙聯姻前作為文化品牌之所以知名度如此之高的原因。首先，畫作本身從藝術的角度是珍寶，并且是傳世珍品，這使得它有資格有機會出現在美術史、藝術史、及中國歷史的篇章中。相信無論哪一代人，在初中歷史課本上都見過《清明上河圖》的字樣與插圖，不但見過，并非印象深刻。如果提到作者，不見得每個人都知道，但《清明上河圖》這幾個字絕大多數人都記得。其原因可能不是因為所有人都懂得欣賞畫作的藝術價值，而是畫作規格而內容上的獨特、宏大給人留下了很深的印象。畫作有五米長，以散點透視的方法描繪了北宋都城街市的大全景。這在中國乃至世界繪畫史上都是絕無僅有的，后世的一些比喻性用語如“展開歷史的長卷”恐怕也是據此而來。這樣的鴻篇巨制規格自然讓人難以忘懷。此外，《清明上河圖》畫作在名字上與節氣的同音也是它得以傳播的一個因素，由于古今異義的原因，現代人在初次接觸《清明上河圖》信息的時候，有意無意的產生了“清明節”的品牌聯想，更何況畫中本來就有與祭祀燒紙相關的生活內容，如此一來自然方便記憶?！肚迕魃虾訄D》文化品牌的傳播更與各種文化活動息息相關，各種樣式的畫作的復制品，工藝品、畫冊廣泛流傳，進一步鞏固了清明上河圖這幾個字在中國人心中的印象。同時，以2005年《關中秘事》為代表的電視劇，極大的傳播和鞏固了畫作的地位，筆者無法界定出清晰的時間線，但自那時以后，《清明上河圖》就在實際意義上成為了古董名畫的代名詞。

　　筆者用筆墨陳述上述內容的用意，是要說明，近年來的中國社會文化環境客觀上打造出了一個極有內涵、知名度極高的文化品牌《清明上河圖》。它如同一個世界級的美女巨星，與她相關的一切，都會因為它本身受關注度極高而得到關注。就如同女明星的婚姻一樣，《清明上河圖》與產品品牌的結合無疑具有品牌傳播“大補”的作用。那么，在卷煙行業，哪個公司，哪個品牌，最有資格，最合適的擷取這朵名花？

　　——2011年底，消費者們看到“黃金葉（上河圖）”閃亮登場。

　　二　“黃金葉（上河圖）”的文化內涵解讀

　　《清明上河圖》畫作本身，已經包涵了一系列的文化內涵。這個文化內涵勢必會向卷煙產品“黃金葉（上河圖）”遷移。

　　首先，“清明”的含義很適合當下改革開放的中國。權威專家認為：“清明上河圖”中的“清明”，并且指清明節，而是一個形容詞，清明，是指吏制清廉，國家太平，百姓安居，太平盛世之意。畫作選材也是有此傾向，描繪的是繁榮，歌頌的是太平。恰好與今天走進新時代，走近中國夢的國運相和諧，寓意祥瑞，古樸大氣。

　　其次，《清明上河圖》本身是藝術品味的象征。提起“清明上河圖”這幾個字，人們聯想到的，是淡黃色的畫紙，鳥瞰效果的長卷畫面，即有整體氣勢的盛大恢宏，又有局部的細致刻畫。主次分明，首尾呼應。似乎可以透過畫作看到畫家專注的眼神，自信的筆墨。提起清明上河圖，就會聯想起穿著綢衫的大胡子畫家，就會想起戴著眼鏡，背后是多寶閣、線裝書的學者，就會聯想起博物館、展廳。甚至會聯想到一個目光深邃的成功男士，正在5米長的《清明上河圖》前流連鑒賞?！敲春?#xff0c;停留在這個畫面上，上河圖就是要搭建這種消費者心中的畫面感，上述形象的知識型的、成功的、成熟的男士，是消費者手持黃金葉（上河圖）時商家最理想的聯想畫面?；蚴亲屜M者感知到自己就是這種品味的人，或者讓消費者去模仿這種風度品味的人。這就是品牌聯想的成功運用，這就是品牌文化內涵的最大功用。

　　再次，《清明上河圖》是價值的象征。在2005年中國各大電視臺播出的電視劇《關中秘事》中，導演將故事演繹為中國人為保護國寶《清明上河圖》與日本人展開一系統斗爭。其實真實《清明上河圖》的傳承脈絡十分清晰，并沒有那么多的國仇家恨、民族矛盾與血腥故事，但是，在影視劇中對《清明上河圖》價值連城的價值的渲染卻并不夸張。現實中傳世的原作，確實是無價之寶。即便是書房中懸掛著一幅《清明上河圖》的贗品，或是辦公樓走廊壁上嵌著一幅以“上河圖”為素材的工藝品，也是品味與身份的象征，也是高雅華貴的感覺，頗能營造朱門氣象，豪商大賈風范。從這一點上看，由畫作給人的感覺遷移到“黃金葉（上河圖）”給人的感覺，“黃金葉（上河圖）”可以帶給消費者那種使用一萬元人民幣以上的三星手機和百萬元高配版奧迪Q7的感覺。是商業人士，尤其是傾向于儒商風格的商業人士首選香煙類型。

　　第四，《清明上河圖》是中國文化精髓的象征。《清明上河圖》是國畫，是由北宋傳襲至今的國畫，已經成為了現代國人心目中古董名畫的代名詞。現在國內市場上，在各種消費現象的背后存在著中西文化交融與博弈，諸如名表名車及房地產領域，崇尚歐美風格的現象比比皆是，生廠商廠與消費者共同互動著催生出中國產的歐美風格的各種品牌。在不能對西方風明一概否認，本著開放格局的前提下，傳承中華文明，弘揚華夏文化是生產企業當然也包括卷煙生廠企業的義務與責任。強國之夢，就是中華文明的復興之夢。文明包括文化，也包括生產，如何找到卷煙產品品質上、工藝上與中國文化所包涵的文化意涵相融相諧的突破品與亮點，是卷煙企業發展提升的著力點。也是傳遞企業文化理念，傳承中國文化的顯揚之處?！包S金葉（上河圖）”以品味、價值、精華為連接產品品質與產品名稱的橋梁，并且加上盛世中國與“清明大宋”的相互呼應，為卷煙工業企業提供了一個用好品牌、好產品傳承中華文化精髓的范例。

　　“黃金葉”品牌與《清明上河圖》畫作的結合，從歷史的、辯證的角度存在著必然性。需要通過以下幾個問題的解答得以說明。

　　第一個問題，《清明上河圖》既然是傳世經典，既然具有如此之大的品牌傳播功用、品牌價值提升作用、品牌文化強化作用，那有沒有別人卷煙生廠企業打算把它整合成自己的品牌之下？