煙草在線專稿　　引：20元檔中的“小蘇煙”，即“蘇煙（五星紅杉樹）”，素有“小蘇煙”的美譽，與高端品牌——“蘇煙”系出同門，是對“蘇煙”高端品牌價值的承接；“蘇煙（五星紅杉樹）”，零售價為20元/包，其類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm軟包規格。在零售價20多元/包價區的市場競爭中，“蘇煙（五星紅杉樹）”的異軍突起可以稱得上是一個“另類”，之所以稱之為“另類”，是因為“蘇煙（五星紅杉樹）”的發展路徑比較特殊，一是走品牌整合置換的發展路徑，二是高端品牌的向下沖量。在零售價20多元/包價區的市場競爭中，以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（長嘴）”等為代表的銷量規模位居前列的主流產品，“蘇煙（五星紅杉樹）”走出的是一條完全不同于其他主流產品的發展路徑，現“蘇煙（五星紅杉樹）”已經是該價區中最具競爭力的主流產品之一。

　　“小蘇煙”的異軍突起

　　在零售價20多元/包價區的市場競爭中，以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（長嘴）”等為代表的主流產品銷量規模位居前列，其中，“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”系列在一類煙價類中銷量規模最大的主導規格，零售價為23元/包，“芙蓉王（硬黃）”類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm硬包規格；“玉溪（軟）”是“玉溪”系列在一類煙價類中銷量規模最大的主導規格，零售價為22元/包，“玉溪（軟）”類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm軟包規格；“云煙（軟珍品）”是“云煙”系列在一類煙價類中銷量規模最大的主導規格，零售價為22元/包，“云煙（軟珍品）”類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm軟包規格；以“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”為代表的“傳統三強”在該價區的市場競爭中一直牢牢占據著最強的領先優勢，除了“傳統三強”之外，以“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（長嘴）”等為代表的其他主流產品成長力同樣不可忽視；“蘇煙（五星紅杉樹）”是“蘇煙”系列在一類煙價類中銷量規模最大的主導規格之一，零售價為20元/包，“蘇煙（五星紅杉樹）”類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm軟包規格；“利群（長嘴）”是“利群”系列在一類煙價類中銷量規模最大的主導規格之一，零售價為20元/包，“利群（長嘴）”類型為烤煙型，價類為一類煙價類，規格為84mm硬包規格。2013年上半年，在一類煙價類銷量規模位居前列的前十大主流產品中，20元檔中的主流產品占據著大多數席位，該價區是一類煙價類中市場規模最大的基礎價區，支撐起大多數一類煙主流品牌的銷量規模。

　　從零售價為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”到零售價為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹）”，“蘇煙”這樣一個高端品牌的向下延伸，其所看中的恰恰是20元檔在一類煙價類中所具有的市場規模最大的規模效應，以20元檔的主導規格來支撐推動起“蘇煙”在一類煙價類中銷量規模的大幅上量，破局“蘇煙”在一類煙價類中一度面臨的主導規格單一，結構高，但規模增長相對緩慢的發展瓶頸。2013年上半年，“蘇煙”一類煙銷量規模高達30萬箱以上，其中，以“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（五星紅杉樹）”為代表的雙主導規格分別在零售價20多元/包價區和40多元/包價區的市場競爭中占據著重要一席之地，是“蘇煙”系列在一類煙價類中銷量規模最大的兩款主導規格，支撐起“蘇煙”在一類煙市場競爭中的第二梯隊保持競爭力。雙主導規格支撐下的“蘇煙”，其一類煙銷量規模已經從2009年的高達10萬箱以上大幅增長至2012年的高達50萬箱以上，2013年上半年“蘇煙”一類煙銷量規模高達30萬箱以上，預計2013年全年“蘇煙”一類煙銷量規模將有望高達60萬箱左右。從2009年到2012年，再到2013年，在不到四年時間里，“蘇煙”一類煙銷量規模增長取得大幅增長的背后，是以“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（五星紅杉樹）”為代表的雙主導規格的支撐，特別是“蘇煙”向下延伸通過對“紅杉樹”系列中的“紅杉樹（軟五星）”實施品牌整合置換而來的“蘇煙（五星紅杉樹）”，這更加對“蘇煙”一類煙銷量規模取得大幅增長起到了至關重要的基礎支撐作用。2013年上半年，在全國一類煙市場競爭中，銷量規模位于前列的重點品牌主要以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”、“南京”、“黃山”、“七匹狼”、“貴煙”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等為代表，其中，以“云煙”、“利群”、“蘇煙”為代表的重點品牌2013年上半年的一類煙銷量規模集中在30萬箱-40萬箱之間，雙主導規格支撐下的“蘇煙”，在一類煙市場競爭中的第二梯隊與“云煙”和“利群”相互之間的一類煙銷量規模差距只有幾萬箱，各自一類煙市場競爭中的第二梯隊品牌排名的內部競爭非常激烈。

　　走品牌整合置換的發展路徑

　　“小蘇煙”，即“蘇煙（五星紅杉樹）”，其原來并不叫“蘇煙（五星紅杉樹）”，而是叫“紅杉樹（軟五星）”，不屬于“蘇煙”系列，而是屬于“紅杉樹”系列。“紅杉樹”，曾貴為江蘇四大名煙之一，連續多年被評為行業名優卷煙，為“江蘇省著名商標”。在“紅杉樹”系列中，零售價為20元/包的“紅杉樹（軟五星）”是其最具代表性的主導規格之一，“紅杉樹（軟五星）”在未被整合置換為“蘇煙（五星紅杉樹）”之前，就已經在零售價20多元/包價區的市場競爭中擁有一定的消費基礎，是該價區中江蘇省及其周邊地區消費者的主要選擇對象之一。

　　2010年，在江蘇中煙實施的一系列品牌整合置換動作中，最吸引人關注的莫過于“紅杉樹”與“蘇煙”的被整合與主導整合，“紅杉樹”系列中的“紅杉樹（軟五星）”作為被整合對象，在整合置換進“蘇煙”系列之后，以“蘇煙（五星紅杉樹）”的新形象重新出現。“紅杉樹（軟五星）”精選云、貴、川和津巴布韋優質煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運用三種降焦技術，在保證產品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎上，采用高溫、高濕、高壓現代先進工藝技術精制而成；煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適；整個煙包設計紅紅火火，美觀大方，以喜慶十足的紅色為煙包設計的主色調，亮金色的“紅杉樹”品牌中英文名稱在正背面構圖中均位于煙包的右側整列位置，五顆星和“紅杉樹”品牌英文名稱、始創年份“1978”數字的組合同樣在正背面構圖中均位于煙包的左側上方位置，整個煙包設計的視覺沖擊力非常強，并流露出紅紅火火的喜慶氣息。在實現對“紅杉樹（軟五星）”的整合置換過程中，“紅杉樹（軟五星）”正式更名為“蘇煙（五星紅杉樹），而“蘇煙（五星紅杉樹）”原來的包裝設計、價格定位、口味特征、生產廠家等都保持著不變。

　　在品牌整合置換過程中，現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”和原來的“紅杉樹（軟五星）”之間的差異，除了產品名稱發生變化以外，其他主要方面如包裝設計、價格定位、口味特征、生產廠家等基本上保持著不變，即常見的“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。這種“一個改變，四個不變”的“貼牌式”品牌整合模式能夠達成將屬于原來“紅杉樹（軟五星）”的心智資源順利移植到現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”，最大化地降低在品牌整合置換過程中原來“紅杉樹（軟五星）”的目標消費人群的流失率，讓現在的“蘇煙（五星紅杉樹）”重新接手原來的“紅杉樹（軟五星）”的市場份額。從“紅杉樹（軟五星）”到“蘇煙（五星紅杉樹）”，“蘇煙（五星紅杉樹）”對“紅杉樹（軟五星）”的成功整合置換可以稱得上是行業內品牌整合置換中最成功的代表性案例之一。“蘇煙（五星紅杉樹）”對“紅杉樹（軟五星）”的成功整合置換，不僅成功嫁接“紅杉樹（軟五星）”已有成熟的市場份額，而且在冠上了“蘇煙”這樣一個高端品牌的光環之后越來受到消費者的歡迎，不斷擴大新的市場份額。與高端品牌——“蘇煙”系出同門，“蘇煙（五星紅杉樹）”是對“蘇煙”高端品牌價值的承接，在消費者的心目中真正享有“小蘇煙”的美譽。自2010年實現對“紅杉樹（軟五星）”的成功整合置換以來，“蘇煙（五星紅杉樹）”的主銷區域已經從江蘇省及其周邊地區走向全國市場，在全國范圍內越來越多地方成為消費者在零售價20多元/包價區市場競爭中的主要選擇對象之一，現“蘇煙（五星紅杉樹）”已經是該價區中最具競爭力的主流產品之一。

　　高端品牌的向下沖量

　　“蘇煙”，高端品牌，與“中華”相比肩，在零售價40多元/包價區的市場競爭中，“蘇煙”系列中的“蘇煙（軟金砂）”是在全國范圍內唯一一款能夠與“中華”系列中的“中華（硬）”相抗衡的競爭對手。在“蘇煙（五星紅杉樹）”未實現對“紅杉樹（軟五星）”的整合置換之前，“蘇煙”系列中最低價位的產品規格在零售價45元/包，即“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（金砂）”，從“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（金砂）”往上走是“蘇煙（金砂2）”和“蘇煙（鉑晶）”，其中，“蘇煙（金砂2）”的零售價為80元/包，“蘇煙（鉑晶）”的零售價接近100元/包。以零售價40多元/包價位段中的主導規格為重要基準，向上延伸至零售價80元/包、接近100元/包等重要價位段，主導規格突出的“蘇煙”，在品牌發展初創時期以“黑馬品牌”的姿態在與“中華”的硬碰硬中站穩腳跟，在零售價40多元/包價區的市場競爭中，“蘇煙”系列中的“蘇煙（軟金砂）”成為全國范圍內唯一一款能夠與“中華”系列中的“中華（硬）”相抗衡的競爭對手。

　　然而，在經歷以“蘇煙（軟金砂）”為支撐的品牌發展初創時期的高速發展之后，“蘇煙”一類煙銷量規模繼續大幅上量卻缺乏新的支撐點，在一類煙價類