煙草在線武漢消息　　引：隨著卷煙銷售結(jié)構(gòu)的增長與武漢市場人均可支配收入的持續(xù)提升，20元價位卷煙越來越顯露出了它相當(dāng)可觀的價值魅力，對煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益，推進(jìn)“卷煙上水平”都有著重要意義，因此20元價位卷煙成為工業(yè)企業(yè)競爭的核心陣地之一。

　　一、武漢市場20元價位卷煙發(fā)展?fàn)顩r

　　從近三年運行情況看，20元檔卷煙在武漢市場的發(fā)展體現(xiàn)出以下特點：

　　1、市場選擇日益豐富

　　隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升，武漢市場20元檔卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量逐年增加，由2010年5個規(guī)格、2011年8個規(guī)格、2012年10個規(guī)格，上升到目前武漢市場在銷20元價位卷煙共計10個品牌、12個規(guī)格，20元價位卷煙品類布局日益豐富。

　　2、總體銷量較快增長

　　2010-2012年，武漢市20元檔卷煙品牌（規(guī)格）銷量年均增幅超過27%，20元檔卷煙品牌占總銷量比重也由2010年的6.28%提升至2012年的9.28%。2013年上半年，武漢市零售價20元價位檔卷煙銷量同比增長16.28%，高出總量增幅13.92個百分點，顯示出20元價位卷煙市場擴(kuò)容、消費水平逐步升級、穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢。

　　3、品規(guī)發(fā)展出現(xiàn)分化

　　2013年上半年，20元價位卷煙在銷12個規(guī)格中，3個規(guī)格銷量同比增長、5個規(guī)格銷量同比下降，其中銷量同比（增幅）較大是“利群（長嘴）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”；銷量同比（減幅）較大的為“雙喜（盛世）”、“長白山（攬勝）”、“泰山（硬神秀）”、“黃金葉（軟大金圓）”，20元價位各規(guī)格卷煙銷量同比兩極分化明顯，省外煙中銷量增長主要集中在“新生力軍”“利群”、“蘇煙”品牌。

　　4、省產(chǎn)煙品牌地位強勢

　　在銷12個規(guī)格中，省產(chǎn)煙有兩個，銷售占比高達(dá)96.57%；省外煙有10個，銷售占比3.43%，進(jìn)一步凸顯出“黃鶴樓”品牌在武漢市場超強的市場競爭力，同時20元價位卷煙缺少具有較強互補能力的替代品牌，使其品類結(jié)構(gòu)略顯不足。

　　二、當(dāng)前武漢市場20元價位卷煙品牌運行狀況

　　1、20元價位卷煙市場結(jié)構(gòu)：

　　主銷品牌：在武漢市場20元價位卷煙規(guī)格中“黃鶴樓（硬紅）”是獨一無二的領(lǐng)軍品規(guī)，作為傳統(tǒng)強勢省產(chǎn)品牌，“黃鶴樓”品牌的影響力已經(jīng)得到了消費者的充分認(rèn)同，“黃鶴樓（硬紅）”銷量占20元價位總銷量93.78%，銷量同比增長11.81%（2013年上半年數(shù)據(jù)，下同）。

　　替代品牌：“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（長嘴）”在20元價位省外卷煙規(guī)格中呈現(xiàn)“齊頭并進(jìn)”的形勢，市場份額分別為43.41%、24.61%，占省外煙該價位總體份額的68.02%，可謂是武漢市場20元價位卷煙的“新生力軍”，同比銷量增長達(dá)398.57%、171.58%，品牌發(fā)展勢頭強勁，符合年輕人個性多樣化選擇的趨勢，但市場份額相對較小，僅為0.84%、1.79%。“蘇煙（五星紅杉樹）”、“利群（長嘴）”目前在保證貨源持續(xù)供應(yīng)的前提下，要加大品牌培育、宣傳推廣力度，提升品牌知名度、美譽度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場份額，成為20元價位卷煙具有較強互補能力的替代品牌。

　　新上市品牌：“黃鶴樓（軟天香）”、“萬寶路（硬金）”、“嬌子（X玫瑰）”、“雙喜（軟金1906）”等新上市品牌還處于品牌引入期，其中“黃鶴樓（軟天香）”、“嬌子（X玫瑰）”品牌上柜率情況較好，省產(chǎn)煙“黃鶴樓（軟天香）”市場接受程度優(yōu)于其他新上市規(guī)格，20元價位省外煙品牌知名度還需進(jìn)一步提升，使品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

　　2、市場運行指標(biāo)分析

　　武漢市場20元價位卷煙品牌上柜率情況與2013年上半年銷售趨勢相似，銷量排名前三位的“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（軟天香）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”上柜率分別達(dá)100%、91.61%、82.09%的高位水平；銷量排名后三位的“雙喜（盛世）”、“雙喜（軟金1906）”、“長白山（攬勝）”上柜率僅為4.01%、3.83%、2.61%，上柜率差異較大；品牌再購率則顯示出市場對品牌接受的程度，其中“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（軟天香）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”3個規(guī)格市場接受程度較高，再購率均在60%以上，其它各規(guī)格再購率相近，均在10%-20%之間，市場接受程度有待提升；20元價位卷煙各規(guī)格動銷速度相對平穩(wěn)，動銷率大多數(shù)在40%-60%之間。“黃鶴樓（軟天香）”、“嬌子（X玫瑰）”貨源投放策略為選點限量投放，定量利用率較高，為94.62%、55.66%。品牌偏好度與品牌綜合市場表現(xiàn)相一致，排名前三位的名別為“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（軟天香）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”。

　　三、存在的問題：

　　1、20元在銷品牌高度集中，品類布局不盡合理

　　省產(chǎn)煙“黃鶴樓（硬紅）”在20元價位卷煙處于絕對優(yōu)勢地位，為主銷品牌。合理的商品組合結(jié)構(gòu)是要求替代品牌與主銷品牌個數(shù)一致，“黃鶴樓（軟天香）”、“利群（長嘴）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”等作為潛在輔助品牌在綜合實力上與“黃鶴樓（硬紅）”還存在較大差距，導(dǎo)致武漢市20元價位卷煙抗風(fēng)險能力不足。

　　2、省外煙品牌成長緩慢，品牌培育舉步不前

　　20元價位卷煙中，省外煙總市場份額僅為3.43%，“利群（長嘴）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”作為20元價位省外煙的主力規(guī)格，存在貨源供應(yīng)不暢難以滿足市場需求和培育力度有待加強的問題，此外省外煙品牌在終端柜臺、店面展示方面偏弱，導(dǎo)致省外煙品牌成長緩慢。

　　3、貨源投放策略的針對性有待提升

　　潛在輔助品規(guī)“黃鶴樓（軟天香）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”目前受投放范圍和投放數(shù)量較小的影響，品牌市場影響力難以持續(xù)擴(kuò)大，市場潛力不能完全彰顯。此外“黃金葉（軟大金圓）”、“泰山（硬神秀）”、“云煙（WIN）”定量利用率偏低（5%左右），貨源投放范圍廣、投放數(shù)量較大，但貨源投放針對性不強，存在目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶不明確，培育重點不突出的問題。

　　四、下一步的工作建議

　　1、關(guān)注“黃鶴樓”品牌市場異動，保持品牌健康成長　

　　對于省產(chǎn)主力規(guī)格“黃鶴樓（硬紅）”，在持續(xù)開展市場“清潔行動”的基礎(chǔ)上，保證市場價格到位，杜絕回流煙對本地市場的沖擊，避免造成品牌發(fā)展的負(fù)面影響；同時要持續(xù)關(guān)注“黃鶴樓（硬紅）”的市場異動情況，實施品牌維護(hù)；挖掘細(xì)分市場需求，開發(fā)薄弱市場；促進(jìn)品牌保鮮，延長品牌成熟期。

　　2、選定20元價位重點培育品牌、重點培育區(qū)域

　　通過綜合分析武漢市場20元價位卷煙的市場需求、品牌發(fā)展?fàn)顩r、主要消費群體等，找出市場認(rèn)可度高、市場反饋好，培育潛力大的“利群（長嘴）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”作為重點品牌，抓住潛力重點培育尋求重點突破，并選取20元價位卷煙銷售情況較好的江漢、江岸、武昌區(qū)作為重點區(qū)域，以重點區(qū)域經(jīng)營能力較強的客戶對重點培育品牌卷煙銷售為突破口，利用店內(nèi)品牌展板、陳列專區(qū)、陳列專柜等形式吸引消費者眼球，促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買欲望，提升20元價位省外煙重點規(guī)格目標(biāo)上柜率，密切關(guān)注品牌購、銷、存情況，確保不積壓、不斷貨，維護(hù)良好的品牌形象。　

　　3、加強潛力規(guī)格培育力度，合理品類布局

　　加強“黃鶴樓（軟天香）”、“利群（長嘴）”、“蘇煙（五星紅杉樹）”的品牌培育力度，目前“利群（長嘴）”的投放策略為順銷（完全滿足），但存在間隔供貨的情況，所以保證貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性是培育“利群（長嘴）”前提條件；“黃鶴樓（軟天香）”上市時間不長，但從市場反應(yīng)來看，零售客戶品牌培育熱情較高，建議擴(kuò)大“黃鶴樓（軟天香）”貨源投放至大中型便利店；“蘇煙（五星紅杉樹）”作為省外煙高檔規(guī)格，消費市場認(rèn)可度好，建議擴(kuò)大投放范圍，增加資金雄厚的商超及大型便利店客戶的購進(jìn)，使貨源投放更具針對性，市場影響面逐步擴(kuò)大，市場份額穩(wěn)步提升，成為20元價位輔助品牌。同時深入分析“黃金葉（軟大金圓）”、“泰山（硬神秀）”、“云煙（WIN）”等省外規(guī)格的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者，有目的地縮小投放范圍、投放數(shù)量，形成品牌“稍緊平衡”的供應(yīng)局面，使品牌培育力度聚焦在“關(guān)鍵點”。