煙草在線專稿　　引：追根溯源，細(xì)支卷煙從其誕生之日，可以說就屬于非主流的小眾產(chǎn)品。其目標(biāo)消費(fèi)群定位為新崛起的女性煙民。這也是全球細(xì)支煙銷售第一品牌——“愛喜”的緣由，在意大利語中，“愛喜”就是“女性”。

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　　纖細(xì)的腰身，修長(zhǎng)的身影，挺拔的英姿，誘人的香味……這些完全不同于普通卷煙的特征，和女性煙民的需求相契合。細(xì)長(zhǎng)白皙的手指間，握著一根細(xì)長(zhǎng)的細(xì)支煙，于不經(jīng)意間流露出的是一種難以掩飾的神秘、優(yōu)雅和魅力。針對(duì)女性消費(fèi)心理開發(fā)的細(xì)支煙，輕易地就可以俘獲女性煙民的芳心，讓細(xì)支煙成為那些追求時(shí)尚、敢于表現(xiàn)自我的女性最愛。

　　“愛喜”、“柔和七星”、“摩爾”、“沙龍”、“大衛(wèi)杜夫”、“壽百年”、“DJ”……這些國(guó)外品牌旗下的細(xì)支煙，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，不僅技術(shù)成熟，而且種類豐富。為了迎合女士煙民的吸食口味，還逐漸開發(fā)出了草莓型、檸檬型、玫瑰香型、薄荷型等多種香型。女性吸煙者在購(gòu)煙時(shí)可以任意選擇自己中意的口味。

　　作為外來品，細(xì)支煙進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，一開始目標(biāo)群體也放在女性煙民的細(xì)分市場(chǎng)。受此影響，上世紀(jì)九十年代末，最早在國(guó)內(nèi)開發(fā)成功的細(xì)支煙品牌，也以女性消費(fèi)者為主要市場(chǎng)目標(biāo)。因?yàn)?8-35歲的職場(chǎng)女性，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)水平，大多受教育程度較高，很容易接受西方的消費(fèi)習(xí)慣。她們敢于追逐時(shí)尚潮流、開放前衛(wèi)的生活方式，凸顯個(gè)性和自我。當(dāng)她們承受著生活和工作的雙重壓力，有時(shí)候會(huì)選擇吸食卷煙。通過吸食細(xì)支煙，釋放緊張情緒，緩解工作壓力，放松自我。另一方面，細(xì)支煙產(chǎn)品也是一種時(shí)尚的標(biāo)簽，反叛且前衛(wèi)；由于她們?cè)趥€(gè)性上和經(jīng)濟(jì)上更趨向于獨(dú)立，也借吸煙，希望享有與男性一樣的平等權(quán)利。

　　鑒于細(xì)支煙的市場(chǎng)定位，其促銷地點(diǎn)大多集中在了夜店、酒吧、茶社、俱樂部等集中了大量年輕女性的休閑娛樂場(chǎng)所。細(xì)支煙的廣告投放，也只要針對(duì)女性市場(chǎng)。年輕的女性煙民群體是細(xì)支煙的最早的消費(fèi)主力。　

　　然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家的女性吸煙比率相比，中國(guó)的女性吸煙率始終處在一個(gè)相對(duì)較低的水平。加上中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，女性消費(fèi)群體增長(zhǎng)乏力，在國(guó)內(nèi)，女性卷煙消費(fèi)始終處在小眾群體之中，難以成為主流。

　　通過市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙生產(chǎn)企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)了面臨的市場(chǎng)狹小，難以增長(zhǎng)的困境。遏制女性消費(fèi)人群吸煙率上升也一直是國(guó)際控?zé)熃M織關(guān)注的焦點(diǎn)，針對(duì)女性消費(fèi)人群的各種市場(chǎng)營(yíng)銷一直都是被“嚴(yán)打”的對(duì)象，將細(xì)支煙與女士煙這兩者之間過于簡(jiǎn)單地劃上“等號(hào)”，等于讓細(xì)支煙產(chǎn)品的各種市場(chǎng)營(yíng)銷猶如站在“火山口”之上，不僅會(huì)走入增量難以實(shí)現(xiàn)的死胡同，還可能引發(fā)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙生產(chǎn)企業(yè)大量在市場(chǎng)調(diào)研也有新發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，細(xì)支煙產(chǎn)品的消費(fèi)人群還可以進(jìn)一步細(xì)分。在女性消費(fèi)人群以外，還包括一部分追求時(shí)尚，喜好冒險(xiǎn)、敢于嘗試新品的男性消費(fèi)人群。將細(xì)支煙與女士煙這兩者之間過于簡(jiǎn)單地劃上“等號(hào)”，等于將這部分男性消費(fèi)人群排除在外，這無疑不利于今后細(xì)支煙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，并有可能導(dǎo)致細(xì)支煙產(chǎn)品這個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分品類被持續(xù)“邊緣化”。

　　各細(xì)支煙生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)改變了市場(chǎng)促銷和投放策略。不再把細(xì)支煙與女士煙這兩者之間過于簡(jiǎn)單地劃上“等號(hào)”，不讓細(xì)支煙過于被貼上女士煙的“標(biāo)簽”，而是積極尋找細(xì)支煙的獨(dú)特性質(zhì)，挖掘宣傳亮點(diǎn)，主動(dòng)地引導(dǎo)更多消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的全面認(rèn)知。

　　長(zhǎng)期發(fā)展形成的卷煙市場(chǎng)，常規(guī)煙始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，細(xì)支煙不過是產(chǎn)品差異化的一個(gè)補(bǔ)充和嘗試，最多只能算做特色產(chǎn)品。經(jīng)過投入了不少經(jīng)費(fèi)，但是細(xì)支煙最初面臨的消費(fèi)群體小，產(chǎn)銷量小并沒有得到扭轉(zhuǎn)。細(xì)支煙大多數(shù)時(shí)間拘泥在小眾化的特殊消費(fèi)人群之中，市場(chǎng)前景不十分明朗。

　　二十一世紀(jì)以來，隨著吸煙與健康研究的不斷深入，吸煙的安全性問題日益受到人們的重視。由世界衛(wèi)生組織制定的、各成員國(guó)政府已簽署的《煙草控制框架條約》更是對(duì)煙草制品作出了嚴(yán)格的限制。世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家相繼對(duì)市售卷煙的焦油、煙堿及CO量作出了具體的限量規(guī)定，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身的健康也更加關(guān)注。環(huán)保理念、健康理念，收到越來越多的重視。卷煙消費(fèi)在這樣的背景下，逐漸出現(xiàn)了新的變化。追求健康，追求環(huán)保，開始成為新的消費(fèi)需求。

　　健康觀念的全面確立，環(huán)保養(yǎng)生的要求增強(qiáng)，終于給細(xì)支煙帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了發(fā)育的外部環(huán)境。

　　國(guó)內(nèi)細(xì)支煙生產(chǎn)企業(yè)，敏銳地捕捉到卷煙市場(chǎng)的新變化，較早地意識(shí)到環(huán)保、健康理念的重要性。因而，選擇了細(xì)支煙作為降焦減害的突破口，去迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、節(jié)約的訴求。與常規(guī)卷煙相比，細(xì)支煙通常具有煙氣柔和、細(xì)膩，刺激性小，抽起來濃度、勁頭適中，余味干凈、舒適等特點(diǎn)。較早一代的細(xì)支煙產(chǎn)品，焦油含量大多在11毫克/支之下，如12毫克/支的“茶花（柔和）”、11毫克/支的“云煙（94mm印象）”、8毫克/支的“南京（炫赫門）”、6毫克的“南京（夢(mèng)都）”“南京（金陵十二釵）”、“嬌子（X）”等細(xì)支煙產(chǎn)品。“中南海（I時(shí)代）”則是當(dāng)時(shí)唯一一款焦油含量在5毫克/支的細(xì)支煙產(chǎn)品。特別隨著卷煙降焦技術(shù)的成熟，近年新上市的細(xì)支煙產(chǎn)品，焦油含量更低，基本都在8毫克/支以下。細(xì)支煙產(chǎn)品“低焦化”趨勢(shì)更加明顯，儼然成為焦油產(chǎn)品的代表。“云煙（WIN）”焦油含量每支為8毫克，新推出的“鉆石（時(shí)尚）”、“泰山（佛光）”6毫克6毫克，“南京（雨花石）”、“嬌子（X2）”甚至低至5毫克。低焦油細(xì)支煙產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，迎合了核心消費(fèi)人群追求低害、安全等方面的消費(fèi)需求。正是細(xì)支煙本身所獨(dú)具的、完全不同于普通常規(guī)卷煙的低危害的先天優(yōu)勢(shì)，恰好與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相契合，為細(xì)支煙贏得青睞，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造了條件，奠定了基礎(chǔ)。

　　小眾消費(fèi)成長(zhǎng)為大眾市場(chǎng)，離不開對(duì)小眾市場(chǎng)的悉心分析，對(duì)消費(fèi)需求變化潮流的精準(zhǔn)掌握，更需要對(duì)洞悉卷煙市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)的前瞻眼光。盡管細(xì)支煙具備了符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品特性，要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知和接受，還需要市場(chǎng)的培育和引導(dǎo)。。市場(chǎng)接受程度，是細(xì)支煙能否從小眾消費(fèi)成長(zhǎng)為大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。市場(chǎng)培育的是否成功，決定著細(xì)支煙發(fā)展的未來。

　　這是一更加艱難的過程。

　　意見領(lǐng)袖，往往引領(lǐng)、規(guī)范甚至左右著市場(chǎng)消費(fèi)的潮流。要讓細(xì)支煙從弱小變?yōu)槌墒?#xff0c;從小眾轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊?#xff0c;需要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，創(chuàng)造和培育消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣。

　　作為細(xì)支煙領(lǐng)軍企業(yè)，江蘇中煙很早就把細(xì)支煙定位為“低焦高檔、健康時(shí)尚、科技環(huán)保”。為了引導(dǎo)和培育細(xì)支煙消費(fèi)市場(chǎng)，從健康理念、消費(fèi)心態(tài)、市場(chǎng)細(xì)分等多個(gè)維度，積極構(gòu)建細(xì)支煙的培育體系。在細(xì)支煙的目標(biāo)群體上，把核心消費(fèi)人群從追求時(shí)尚、喜歡冒險(xiǎn)、年輕潮一代的消費(fèi)群體，向生活優(yōu)足、更加關(guān)注身體健康、更愿意接受環(huán)保健康新生活理念的職場(chǎng)精英、企業(yè)高層、政界政要等中青年人群上移。這一消費(fèi)群體既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的中流砥柱，也是各行業(yè)業(yè)的意見領(lǐng)袖。他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)選擇往往具有很大的社會(huì)示范效應(yīng)，引領(lǐng)著主流消費(fèi)人群消費(fèi)潮流。

　　正是消費(fèi)核心群體的上移，為細(xì)支煙走向高端化贏得機(jī)會(huì)。細(xì)支煙徹底打破了女性消費(fèi)的標(biāo)簽，逐漸在男性消費(fèi)群體擴(kuò)散開來，獲得了越來越多的男性消費(fèi)的認(rèn)可和接受。細(xì)支煙憑借核心消費(fèi)人群的引導(dǎo)，從小眾迅速向大眾和主流邁進(jìn)。2005年，全行業(yè)細(xì)支煙產(chǎn)銷量不過只有幾萬箱而已。然而，到了2012年，全行業(yè)細(xì)支煙產(chǎn)銷量達(dá)到了15萬箱以上，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率年增長(zhǎng)率保持在了45%以上。細(xì)支煙表現(xiàn)出來的驚人的爆發(fā)力，引人注目的增長(zhǎng)速度，成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。也正是看到了細(xì)支煙發(fā)展的市場(chǎng)前景，在江蘇中煙、川渝中煙之后，山東中煙、河北中煙、湖北中煙、福建中煙等，也紛紛投入到細(xì)支煙的研發(fā)之中，上馬細(xì)支煙生產(chǎn)線。細(xì)支煙品牌從最初的三四個(gè)，迅速增長(zhǎng)到了十多個(gè)。“南京”、“嬌子”、“鉆石”、“云煙”、“七匹狼”、“泰山”、“黃鶴樓”、“金橋”、“中南海”等大品牌，在細(xì)支煙市場(chǎng)角逐，爭(zhēng)奪細(xì)支煙市場(chǎng)這塊“大蛋糕”。

　　仔細(xì)考察細(xì)支煙成長(zhǎng)歷程，深究細(xì)支煙能夠從小眾走向大眾，建立起品牌優(yōu)勢(shì)的深層次原因，可以說，這也與細(xì)支煙成功的文化塑造也分不開。

　　作為后來者，細(xì)支煙品牌為形成壟斷性的大品牌，是一片大有可為的空白地帶，創(chuàng)新工地。投入到細(xì)支煙研發(fā)生產(chǎn)的各個(gè)廠家，無不把打造細(xì)支煙品牌文化價(jià)值作為要?jiǎng)?wù)，借助各種文化元素，塑造品牌形象，增強(qiáng)品牌的厚重感、影響力。山東中煙在泰山風(fēng)光中尋求啟迪，大膽借鑒泰山的自然奇觀，賦予細(xì)支煙“泰山（佛光）”深遠(yuǎn)的歷史感。河北中煙的“鉆石（時(shí)尚景泰）”，則吸收了中國(guó)傳統(tǒng)工藝的集大成者——“景泰藍(lán)”，通過融入傳統(tǒng)文化元素，彰顯深厚的文化底蘊(yùn)。在眾多細(xì)支煙品牌中，可以說，“南京（金陵十二釵）”最具有代表性。通過挖掘南京厚重的歷史文化，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升品牌品質(zhì)和形象，賦予品牌獨(dú)有的文化價(jià)值，增強(qiáng)細(xì)支煙的認(rèn)知和文化感染力，因?yàn)樵姰嬘橐惑w，達(dá)到了現(xiàn)代美與古典美、內(nèi)在質(zhì)量與外在藝術(shù)和諧統(tǒng)一。

　　在細(xì)支煙這個(gè)新品類上，科技也賦予它更多的品質(zhì)魅力。這也是近年來細(xì)支煙快速發(fā)展的原因之一。由于細(xì)支卷煙還沒有形成行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，它成為卷煙新科技的最佳試驗(yàn)田。通過技術(shù)集成，將優(yōu)質(zhì)原料與綜合配方深度融合，特色工藝與煙用材料深度協(xié)調(diào)，賦予了細(xì)支煙的別樣的科技魅力和高附加品質(zhì)。“南京（金陵十二釵）”，添加的是海洋生物提取物，降低了煙氣刺激性，突出了卷煙生津感和回甜；“蘇煙（沉香）”則添加了名貴香料沉香，沉香香氣與煙草本象融合，賦予了卷煙靜