煙草在線專稿　　

　　一、策劃背景

　　在國(guó)家局“532”、“461”知名品牌戰(zhàn)略的指引下，培育行業(yè)重點(diǎn)品牌，穩(wěn)步提升卷煙結(jié)構(gòu)，成為行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)志，也是全行業(yè)全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。江西宜春市煙草公司積極響應(yīng)國(guó)家局、省局號(hào)召，認(rèn)真貫徹落實(shí)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)及2013年全國(guó)煙草工作會(huì)議精神，在重點(diǎn)品牌培育方面開展了積極有效探索。

　　該司通過(guò)對(duì)品牌和市場(chǎng)的深入分析，選擇把真龍（巴馬天成）作為網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)品牌進(jìn)行打造，主要考慮三方面因素：一是豐富了高價(jià)位卷煙品種，對(duì)避免其它高價(jià)位卷煙出現(xiàn)超千元現(xiàn)象起到牽制作用；二是中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，對(duì)煙草行業(yè)的卷煙銷量、銷售額、稅利均產(chǎn)生一定影響，在增量越來(lái)越偏緊的情況下，擴(kuò)大真龍（巴馬天成）的銷量，可以對(duì)拉動(dòng)結(jié)構(gòu)提升，增加銷售額及稅利增長(zhǎng)起到一定的促進(jìn)作用；三是真龍（巴馬天成）為6mg低焦卷煙，培育好不僅符合國(guó)家局“高價(jià)、低焦”的要求，也有利于提升低焦品牌影響力，促進(jìn)其他低焦品牌市場(chǎng)份額的提高。

　　二、產(chǎn)品定位和特點(diǎn)

　　（一）基本參數(shù)

　　品名：真龍（巴馬天成）

　　類型：烤煙型

　　盒標(biāo)焦油量：6mg

　　煙氣煙堿量：0.8mg

　　煙氣一氧化碳量：8mg

　　全國(guó)統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格：680元/條

　　建議零售價(jià)格：960元/條

　　（二）創(chuàng)新技術(shù)

　　“真龍（巴馬天成）”的“原生態(tài)”理念體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)：原生態(tài)的煙葉原料、原生態(tài)的包裝材料、原生態(tài)的水性油墨印刷、原生態(tài)的生產(chǎn)流程。出色的科技創(chuàng)新與原生態(tài)的追求應(yīng)用，共同成就了“低害、低焦、高香”的產(chǎn)品風(fēng)格，具有香氣清晰飽滿、煙氣甜潤(rùn)柔順的特點(diǎn)。尤其在包裝設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、質(zhì)樸、環(huán)保的風(fēng)格，包裝新穎，獨(dú)樹一幟，具有較明顯的差異風(fēng)格特征，滿足了高端消費(fèi)人群返璞歸真的審美需求，也符合國(guó)家局有關(guān)簡(jiǎn)化包裝、降低成本、裝潢實(shí)用的要求。

　　（三）延伸價(jià)值

　　神奇巴馬，地造天成。廣西河池市巴馬瑤族自治縣，被人們譽(yù)為長(zhǎng)壽圣地，養(yǎng)生天堂。原生態(tài)的自然環(huán)境，特色的民俗風(fēng)土，珍稀的植物資源，歷史悠久的養(yǎng)生文化，讓真龍（巴馬天成）這款產(chǎn)品與原生態(tài)感受建立關(guān)聯(lián)，與此同時(shí)，巴馬的煙葉十分稀少，這更加凸顯了巴馬優(yōu)質(zhì)煙葉的珍貴和稀缺，讓消費(fèi)者形成完整的聯(lián)想和認(rèn)知的通路。

　　三、營(yíng)銷目標(biāo)

　　該司根據(jù)真龍（巴馬天成）的特點(diǎn)，營(yíng)銷目標(biāo)定為：“樹立形象、精準(zhǔn)營(yíng)銷”，即，樹立高端消費(fèi)群體口碑，逐步滲透宜春市場(chǎng)，在高價(jià)位卷煙銷售良好的終端鋪貨，提升社會(huì)可見度，塑造良好形象。

　　四、STP戰(zhàn)略

　　（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　突出“巴馬”這一定位，強(qiáng)勢(shì)出擊高價(jià)位用煙領(lǐng)域，將“生命極草，巴馬天成”的理念做到深入人心，讓零售客戶和消費(fèi)者認(rèn)可“巴馬”文化。

　　（二）市場(chǎng)定位（產(chǎn)品賣點(diǎn)）

　　生命巴馬，地造天成

　　五、針對(duì)性營(yíng)銷措施

　　真龍（巴馬天成）引入該市已有一年多的時(shí)間，從上柜率、動(dòng)銷率等指標(biāo)上來(lái)看，與同價(jià)位卷煙白沙（和天下）、黃鶴樓（軟1916）等相差甚遠(yuǎn)，仍在低位徘徊。特別是從2012年4月—12月的月均銷量?jī)H18條的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，形勢(shì)不容樂(lè)觀，亟待通過(guò)細(xì)致周密的營(yíng)銷策略和扎實(shí)有效的工作措施，推進(jìn)其在高價(jià)位卷煙市場(chǎng)占據(jù)一席之地。為此，我們以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和工商協(xié)同為手段，制定了以下兩項(xiàng)針對(duì)性的營(yíng)銷措施。

　　（一）依托多角度宣傳，提升品牌知曉度

　　活動(dòng)時(shí)間：2013年5-6月

　　活動(dòng)目的：提高零售客戶和消費(fèi)者對(duì)真龍品牌的知曉度

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　1.傳統(tǒng)宣傳與平臺(tái)宣傳相結(jié)合。一方面，利用《宜春煙草報(bào)》宣傳真龍（巴馬天成）的高端低焦形象；另一方面，利用新商盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上傳播，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。在新商盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁(yè)的周刊宣傳真龍（巴馬天成）品牌，使零售客戶登陸新商盟的時(shí)候就可以看到真龍（巴馬天成）的宣傳頁(yè)面，對(duì)真龍品牌形成高端的重復(fù)印象，同時(shí)還能通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)渠道向零售客戶進(jìn)行低焦油卷煙全方位宣傳，引導(dǎo)零售客戶尤其是銷售高價(jià)位卷煙的零售客戶轉(zhuǎn)向銷售、消費(fèi)真龍（巴馬天成）品牌，使品牌文化傳播快捷化、形象化、生動(dòng)化。

　　2.內(nèi)部宣傳與外部宣傳相結(jié)合。以全市營(yíng)銷人員月度營(yíng)銷指導(dǎo)培訓(xùn)為契機(jī)，大力開展真龍品牌營(yíng)銷專題培訓(xùn)，著重介紹真龍（巴馬天成）的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化和品牌理念，提高營(yíng)銷人員特別是一線客戶經(jīng)理的品牌培育意識(shí)和技能；宣講真龍品牌文化，豐富品牌知識(shí)，為品牌培育打好扎實(shí)的理論知識(shí)基礎(chǔ)。整理歸納產(chǎn)品特性（F）、列出產(chǎn)品特點(diǎn)（A）、零售客戶利益保障（B）、提出證據(jù)（E）。通過(guò)FABE銷售法，找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，統(tǒng)一客戶經(jīng)理的宣傳口徑，使效果達(dá)到最大化。并由客戶經(jīng)理帶著宣傳折頁(yè)走訪市場(chǎng)，重點(diǎn)向名煙名酒店、商場(chǎng)、超市等銷售結(jié)構(gòu)較高、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、對(duì)新事物樂(lè)意嘗試的零售客戶散發(fā)宣傳折頁(yè)，對(duì)其開展高價(jià)位卷煙“洗腦翻牌”工作，讓零售客戶將對(duì)白沙（和天下）、黃鶴樓（軟1916）等高價(jià)位卷煙的關(guān)注度部分轉(zhuǎn)移到真龍（巴馬天成）上來(lái)。

　　3.信息渠道宣傳與網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳相結(jié)合。借助網(wǎng)絡(luò)力量提高真龍（巴馬天成）的市場(chǎng)影響力。一是通過(guò)客戶經(jīng)理帶著印有卷煙信息渠道網(wǎng)址的宣傳資料，發(fā)放給目標(biāo)零售客戶和消費(fèi)者，提高煙草資訊網(wǎng)、中國(guó)煙草市場(chǎng)、煙草在線、煙草客等煙草專業(yè)網(wǎng)站在消費(fèi)者和零售客戶中的知曉率，使他們能夠了解廣西中煙在各行業(yè)主流媒體平臺(tái)發(fā)布的真龍（巴馬天成）相關(guān)品牌信息。二是為目標(biāo)客戶和消費(fèi)者領(lǐng)袖創(chuàng)造交流平臺(tái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播快的特點(diǎn)，積極開展傳播活動(dòng)，將真龍品牌文化、原料、理念及內(nèi)涵等相關(guān)品牌知識(shí)及時(shí)傳遞給目標(biāo)零售客戶和消費(fèi)者，及時(shí)分享銷售心得和培育技巧，統(tǒng)一客戶思想，增強(qiáng)客戶培育品牌的信心，樹立品牌形象，擴(kuò)大宣傳，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面的效果。

　　（二）結(jié)合現(xiàn)代終端，提升品牌美譽(yù)度

　　活動(dòng)時(shí)間：2013年7-9月

　　活動(dòng)目的：提高零售客戶和消費(fèi)者對(duì)真龍品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　1.依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其正確使用掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報(bào)表，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。與工業(yè)企業(yè)一起，深入分析研究真龍（巴馬天成）目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、購(gòu)買途徑、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，了解不同類別、不同業(yè)態(tài)零售終端在品牌銷售能力方面的特點(diǎn)和差異點(diǎn)，從而深入把握品牌在不同區(qū)域、不同時(shí)段、不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律，選擇符合真龍形象定位和發(fā)展需要的現(xiàn)代終端進(jìn)行配對(duì)，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

　　2.借助現(xiàn)代零售終端，通過(guò)個(gè)性化陳列、展架等讓消費(fèi)者感受真龍（巴馬天成）高價(jià)位低焦油產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品特色、品牌底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，宣傳真龍（巴馬天成）地造天成的品牌理念，采取品牌保鮮策略，與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，提升真龍品牌在零售客戶和消費(fèi)者心目中的知曉率和美譽(yù)度。

　　3.借助現(xiàn)代零售終端特有的會(huì)員制，把握市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)意向，培育消費(fèi)意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。建立消費(fèi)者檔案，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評(píng)價(jià)信息、意見和建議等信息，實(shí)施消費(fèi)者細(xì)分，選定消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動(dòng)和維護(hù)，充分發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用。同時(shí)建立消費(fèi)者意見領(lǐng)袖定期跟蹤機(jī)制，定期通過(guò)電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變動(dòng)信息，掌握消費(fèi)變化趨勢(shì)，提高其對(duì)真龍品牌的忠誠(chéng)度。

　　六、實(shí)施控制

　　（一）密切關(guān)注真龍（巴馬天成）市場(chǎng)表現(xiàn)

　　關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格、關(guān)注社會(huì)庫(kù)存、關(guān)注消費(fèi)者和客戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息。

　　（二）對(duì)異常情況的應(yīng)急預(yù)案

　　1.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：定期收集零售客戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量情況的評(píng)價(jià)，通過(guò)售后服務(wù)、危機(jī)公關(guān)解決。

　　2.庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)：若發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體流失，需要重新調(diào)整上柜；若因?yàn)闋I(yíng)銷措施不力，要及時(shí)跟進(jìn)配套措施。

　　3.價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：督查考評(píng)中心牽頭組織相關(guān)部門市場(chǎng)走訪及時(shí)跟蹤發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。分析產(chǎn)生波動(dòng)原因，若由于貨源投放造成的，需改變貨源投放策略；若是市場(chǎng)原因，將信息反饋至專賣部門并跟蹤落實(shí)。

　　4.貨源供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)：每周定期開展信息跟蹤和分析評(píng)價(jià)，工商協(xié)同制定有效的