煙草在線專稿　　

　　一、策劃背景

　　在國家局“532”、“461”知名品牌戰略的指引下，培育行業重點品牌，穩步提升卷煙結構，成為行業增強整體競爭實力的重要標志，也是全行業全力以赴、切實履行的使命和責任。江西宜春市煙草公司積極響應國家局、省局號召，認真貫徹落實“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務及2013年全國煙草工作會議精神，在重點品牌培育方面開展了積極有效探索。

　　該司通過對品牌和市場的深入分析，選擇把真龍（巴馬天成）作為網上營銷活動的重點品牌進行打造，主要考慮三方面因素：一是豐富了高價位卷煙品種，對避免其它高價位卷煙出現超千元現象起到牽制作用；二是中央“八項規定”的出臺，對煙草行業的卷煙銷量、銷售額、稅利均產生一定影響，在增量越來越偏緊的情況下，擴大真龍（巴馬天成）的銷量，可以對拉動結構提升，增加銷售額及稅利增長起到一定的促進作用；三是真龍（巴馬天成）為6mg低焦卷煙，培育好不僅符合國家局“高價、低焦”的要求，也有利于提升低焦品牌影響力，促進其他低焦品牌市場份額的提高。

　　二、產品定位和特點

　　（一）基本參數

　　品名：真龍（巴馬天成）

　　類型：烤煙型

　　盒標焦油量：6mg

　　煙氣煙堿量：0.8mg

　　煙氣一氧化碳量：8mg

　　全國統一批發價格：680元/條

　　建議零售價格：960元/條

　　（二）創新技術

　　“真龍（巴馬天成）”的“原生態”理念體現在每一個細節：原生態的煙葉原料、原生態的包裝材料、原生態的水性油墨印刷、原生態的生產流程。出色的科技創新與原生態的追求應用，共同成就了“低害、低焦、高香”的產品風格，具有香氣清晰飽滿、煙氣甜潤柔順的特點。尤其在包裝設計上，體現了簡約、優雅、質樸、環保的風格，包裝新穎，獨樹一幟，具有較明顯的差異風格特征，滿足了高端消費人群返璞歸真的審美需求，也符合國家局有關簡化包裝、降低成本、裝潢實用的要求。

　　（三）延伸價值

　　神奇巴馬，地造天成。廣西河池市巴馬瑤族自治縣，被人們譽為長壽圣地，養生天堂。原生態的自然環境，特色的民俗風土，珍稀的植物資源，歷史悠久的養生文化，讓真龍（巴馬天成）這款產品與原生態感受建立關聯，與此同時，巴馬的煙葉十分稀少，這更加凸顯了巴馬優質煙葉的珍貴和稀缺，讓消費者形成完整的聯想和認知的通路。

　　三、營銷目標

　　該司根據真龍（巴馬天成）的特點，營銷目標定為：“樹立形象、精準營銷”，即，樹立高端消費群體口碑，逐步滲透宜春市場，在高價位卷煙銷售良好的終端鋪貨，提升社會可見度，塑造良好形象。

　　四、STP戰略

　　（一）目標市場選擇

　　突出“巴馬”這一定位，強勢出擊高價位用煙領域，將“生命極草，巴馬天成”的理念做到深入人心，讓零售客戶和消費者認可“巴馬”文化。

　　（二）市場定位（產品賣點）

　　生命巴馬，地造天成

　　五、針對性營銷措施

　　真龍（巴馬天成）引入該市已有一年多的時間，從上柜率、動銷率等指標上來看，與同價位卷煙白沙（和天下）、黃鶴樓（軟1916）等相差甚遠，仍在低位徘徊。特別是從2012年4月—12月的月均銷量僅18條的數據表現來看，形勢不容樂觀，亟待通過細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施，推進其在高價位卷煙市場占據一席之地。為此，我們以網絡營銷和工商協同為手段，制定了以下兩項針對性的營銷措施。

　　（一）依托多角度宣傳，提升品牌知曉度

　　活動時間：2013年5-6月

　　活動目的：提高零售客戶和消費者對真龍品牌的知曉度

　　活動內容：

　　1.傳統宣傳與平臺宣傳相結合。一方面，利用《宜春煙草報》宣傳真龍（巴馬天成）的高端低焦形象；另一方面，利用新商盟網絡平臺進行網上傳播，充分發揮網絡優勢。在新商盟網絡平臺首頁的周刊宣傳真龍（巴馬天成）品牌，使零售客戶登陸新商盟的時候就可以看到真龍（巴馬天成）的宣傳頁面，對真龍品牌形成高端的重復印象，同時還能通過快捷的網絡渠道向零售客戶進行低焦油卷煙全方位宣傳，引導零售客戶尤其是銷售高價位卷煙的零售客戶轉向銷售、消費真龍（巴馬天成）品牌，使品牌文化傳播快捷化、形象化、生動化。

　　2.內部宣傳與外部宣傳相結合。以全市營銷人員月度營銷指導培訓為契機，大力開展真龍品牌營銷專題培訓，著重介紹真龍（巴馬天成）的產品特點、品牌文化和品牌理念，提高營銷人員特別是一線客戶經理的品牌培育意識和技能；宣講真龍品牌文化，豐富品牌知識，為品牌培育打好扎實的理論知識基礎。整理歸納產品特性（F）、列出產品特點（A）、零售客戶利益保障（B）、提出證據（E）。通過FABE銷售法，找準產品賣點，統一客戶經理的宣傳口徑，使效果達到最大化。并由客戶經理帶著宣傳折頁走訪市場，重點向名煙名酒店、商場、超市等銷售結構較高、誠信經營、對新事物樂意嘗試的零售客戶散發宣傳折頁，對其開展高價位卷煙“洗腦翻牌”工作，讓零售客戶將對白沙（和天下）、黃鶴樓（軟1916）等高價位卷煙的關注度部分轉移到真龍（巴馬天成）上來。

　　3.信息渠道宣傳與網絡渠道宣傳相結合。借助網絡力量提高真龍（巴馬天成）的市場影響力。一是通過客戶經理帶著印有卷煙信息渠道網址的宣傳資料，發放給目標零售客戶和消費者，提高煙草資訊網、中國煙草市場、煙草在線、煙草客等煙草專業網站在消費者和零售客戶中的知曉率，使他們能夠了解廣西中煙在各行業主流媒體平臺發布的真龍（巴馬天成）相關品牌信息。二是為目標客戶和消費者領袖創造交流平臺，運用網絡信息傳播快的特點，積極開展傳播活動，將真龍品牌文化、原料、理念及內涵等相關品牌知識及時傳遞給目標零售客戶和消費者，及時分享銷售心得和培育技巧，統一客戶思想，增強客戶培育品牌的信心，樹立品牌形象，擴大宣傳，從而達到以點帶面的效果。

　　（二）結合現代終端，提升品牌美譽度

　　活動時間：2013年7-9月

　　活動目的：提高零售客戶和消費者對真龍品牌的美譽度和忠誠度。

　　活動內容：

　　1.依托終端信息管理系統，引導其正確使用掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數據報表，實現消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。與工業企業一起，深入分析研究真龍（巴馬天成）目標消費者的購買行為、購買途徑、消費特點和消費習慣，了解不同類別、不同業態零售終端在品牌銷售能力方面的特點和差異點，從而深入把握品牌在不同區域、不同時段、不同業態的消費規律，選擇符合真龍形象定位和發展需要的現代終端進行配對，制定個性化的營銷策略。

　　2.借助現代零售終端，通過個性化陳列、展架等讓消費者感受真龍（巴馬天成）高價位低焦油產品帶來的產品特色、品牌底蘊和文化內涵，宣傳真龍（巴馬天成）地造天成的品牌理念，采取品牌保鮮策略，與消費者進行親密接觸，提升真龍品牌在零售客戶和消費者心目中的知曉率和美譽度。

　　3.借助現代零售終端特有的會員制，把握市場導向和消費意向，培育消費意見領袖，實現口碑營銷。建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費者意見領袖，開展領袖互動和維護，充分發揮消費領袖的傳播、引領作用。同時建立消費者意見領袖定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態變動信息，掌握消費變化趨勢，提高其對真龍品牌的忠誠度。

　　六、實施控制

　　（一）密切關注真龍（巴馬天成）市場表現

　　關注市場價格、關注社會庫存、關注消費者和客戶的產品評價信息。

　　（二）對異常情況的應急預案

　　1.質量風險：定期收集零售客戶、消費者對產品質量情況的評價，通過售后服務、危機公關解決。

　　2.庫存風險：若發現消費群體流失，需要重新調整上柜；若因為營銷措施不力，要及時跟進配套措施。

　　3.價格波動風險：督查考評中心牽頭組織相關部門市場走訪及時跟蹤發現問題。分析產生波動原因，若由于貨源投放造成的，需改變貨源投放策略；若是市場原因，將信息反饋至專賣部門并跟蹤落實。

　　4.貨源供應風險：每周定期開展信息跟蹤和分析評價，工商協同制定有效的