煙草在線專稿　　引：零售價40多元/包價區(qū)是全國一類煙價區(qū)的三大主力價位段之一，該價位段在一類煙價類中銷量規(guī)模僅次于零售價20多元/包價區(qū)，屬于一類煙價類中的高端價區(qū)，市場空間增長潛力持續(xù)向好。事實上，在零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中穩(wěn)居第二的席位，其他競爭品牌基本上角逐的是該價區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。“華蘇”之外，群雄角逐“第三者”，這是現(xiàn)實的選擇，也是無奈的選擇，但這并不意味著其他競爭品牌無法形成對“中華”或“蘇煙”的競爭威脅。“蘇煙”崛起成為“中華”不得不正視的競爭品牌就是明證，這給其他競爭品牌帶來了信心，看似“中華”主導下牢不可破的零售價40多元/包價區(qū)同樣也有自己生存的空間。如今，在消費不斷升級的背景下，一類煙價類市場空間增長潛力持續(xù)向好，其中，零售價40多元/包價區(qū)的市場空間同樣增長潛力持續(xù)向好，該價區(qū)是消費者心目中對傳統(tǒng)高端煙價值認知的重要價區(qū)之一?！爸腥A”在該價區(qū)的暢銷，早已成為消費者心目中不可替代的高端煙第一代表；“蘇煙”在該價區(qū)的暢銷，同樣在消費者心目中贏得了高端煙價值認知。那么，“華蘇”之外，誰能夠在該價區(qū)實現(xiàn)突圍，誰能夠像“中華”和“蘇煙”那樣在消費者的心目中贏得高端煙價值認知？是“黃鶴樓”，還是“玉溪”，是“嬌子”，抑或是“利群”，又或是其他品牌？這一切都還是未知數(shù)。

　　對比“三足鼎立”與“一家獨大”

　　2013年1-9月份，全國一類煙價類實現(xiàn)銷量高達710.48萬箱，占到了卷煙總銷量規(guī)模的比重高達17.95%，其中，一類煙價區(qū)中主要分布著以零售價20多元/包價區(qū)、40多元/包價區(qū)、60多元/包價區(qū)為主導的三大主力價位段，這些主力價位段聚集著以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”等為代表的一批一類煙年銷量規(guī)模高達數(shù)十萬箱甚至是上百萬箱的強勢品牌，這些強勢品牌在廣大消費者心目中都是擁有非常高的品牌知名度和美譽度，各自已經(jīng)積累起屬于自己的一批忠實擁躉者。

　　相對于零售價20多元/包價區(qū)市場競爭中所形成的以“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”為代表的“三足鼎立”格局，零售價40多元/包價區(qū)和零售價60多元/包價區(qū)各自市場競爭中基本上都是呈現(xiàn)出“中華”主導下的“一家獨大”格局。在零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中，“中華”是絕大多數(shù)消費者首選的對象，其系列中的“中華（硬）”在零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢，除了個別競爭對手能夠在部分區(qū)域對“中華（硬）”構成一定競爭威脅以外，“中華（硬）”在全國范圍內(nèi)所占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢尚無競爭對手能夠相抗衡；在零售價60多元/包價區(qū)的市場競爭中，“中華”是絕大多數(shù)消費者首選的對象，其系列中的“中華（軟）”在零售價60多元/包價區(qū)的市場競爭中占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)尚無任何競爭對手能夠對“中華（軟）”構成一定競爭威脅，“中華（軟）”在全國范圍內(nèi)所占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢尚無任何競爭對手能夠相抗衡。45元/包的“中華（硬）”，65元/包的“中華（軟）”雙雙支撐起“中華”在消費者心目中所確立的根深蒂固的高端煙價值認知。

　　40多元檔：“華蘇”之外，群雄角逐“第三者”

　　目前，在零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中，除了“中華”以外，“蘇煙”在該價區(qū)市場競爭中穩(wěn)居“第二者”的席位，其他競爭品牌基本上角逐的是該價區(qū)市場競爭中的“第三者”席位。“中華”系列中的“中華（硬）”，零售價為45元/包，是零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中單品銷量規(guī)模最大的明星產(chǎn)品，2013年1-9月份“中華（硬）”實現(xiàn)銷量高達65.68萬箱，在該價區(qū)的市場競爭中占據(jù)著絕對領先優(yōu)勢；“蘇煙”系列中的“蘇煙（軟金砂）”，零售價為45元/包，是零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中單品銷量規(guī)模第二大的明星產(chǎn)品，2013年1-9月份“蘇煙（軟金砂）”實現(xiàn)銷量高達14.27萬箱，在該價區(qū)的市場競爭中是唯一一款能夠在全國范圍內(nèi)對“中華（硬）”所占據(jù)著絕對的領先優(yōu)勢構成一定競爭威脅的競爭對手。在零售價40多元/包價區(qū)的高端煙選擇中，消費者首選“中華（硬）”，其次是“蘇煙（軟金砂）”，“中華（硬）”經(jīng)常處于緊俏的銷售狀態(tài)，一缺貨“蘇煙（軟金砂）”就是消費者最好的第二選擇，與“中華（硬）”相齊名，“蘇煙（軟金砂）”日子同樣過得有滋有潤。

　　——“中華（硬）”

　　“中華（硬）”，零售價為45元/包，為“中華”在零售價40多元/包價區(qū)市場競爭中的代表性產(chǎn)品，是“中華”系列中的兩大主導規(guī)格之一，所占位的價位是一類煙價類中的高端價區(qū)。在品質(zhì)特點上，“中華（硬）”以煙氣濃郁、豐滿、高雅飄逸、幽幽流長的特征而聞名，質(zhì)感圓潤厚實，口感飽滿純正，均勻和諧，刺激性較小，勁頭適中，余味干凈舒適，給消費者以心曠神怡、回味無窮的感覺；其綜合應用“用料精選、配方精湛、包裝精致、加工精細、控制精確”的“中華”系列特有工藝，確保產(chǎn)品的上乘品質(zhì)。在包裝設計上，“中華（硬）”的主體色調(diào)采用“中國紅”作為底色，象征著紅紅火火的喜慶、吉祥文化的“中國紅”早已深深地烙在了消費者的腦海里，是“中華”品牌最重要的視覺識別特征之一；“天安門”和“華表”這兩個“中華”品牌特有的標志性圖案一個出現(xiàn)在正面煙包的正中間，一個出現(xiàn)在背面煙包的正中間，與“中國紅”的底色形成一個整體，相互輝映，相得益彰；“中華”品牌名稱在正面煙包的上方位置顯現(xiàn)，紅底白字的“中華”二字格外顯眼，又極具視覺沖擊力；紅紅火火的喜慶、吉祥文化，獨一無二的國煙情懷，“中國紅”、“天安門”、“華表”……每一個元素的運用都堪稱經(jīng)典，整個“中華（硬）”的煙包設計給消費者以既尊貴，又經(jīng)典的感覺，凸顯出作為國煙代表的“中華”與生俱來的檔次感。

　　——“蘇煙（軟金砂）”

　　“蘇煙（軟金砂）”，零售價為45元/包，為“蘇煙”在零售價40多元/包價區(qū)市場競爭中的代表性產(chǎn)品，是“蘇煙”系列中的兩大主導規(guī)格之一，所占位的價位是一類煙價類中的高端價區(qū)。在品質(zhì)特點上，“蘇煙（軟金砂）”精選經(jīng)過自然醇化的云南、貴州等地和部分進口優(yōu)質(zhì)煙葉為主要原料，其配方經(jīng)過精心調(diào)制而成，配合HXD在線膨脹技術的成熟運用和在線工藝技術的精準控制，保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)始終如一；力求高質(zhì)量、高檔次、高品味的“蘇煙（軟金砂）”，其采用集合式配方設計，香氣優(yōu)雅飄逸，煙氣細膩柔和，留香怡人綿長，吃味甜潤，余味純凈舒適，在消費者心目中形成“江蘇第一煙”——“柔”、“香”、“雅”獨特風格的認知。在包裝設計上，“蘇煙（軟金砂）”的正面色調(diào)采用漸變的紅色作為底色，從左至右，紅色越來深，背面色調(diào)采用金色作為底色，紅色與金色兩種色系形成搭配；“S”這個“蘇煙”品牌特有的標志性元素一個放大化處理出現(xiàn)在正面煙包的左側位置，一個縮小化處理出現(xiàn)背面煙包的中間上方位置，該標志性元素是“蘇煙”品牌最重要的視覺識別特征之一；“蘇煙”二字和“SUYAN”二字一右一中排列在正面煙包中，“SUYAN”二字居中上移排列在背面煙包中，或是紅底反白的字樣，或是紅底金色的字樣，醒目，讓人一目了然；“S”抽象化符號的精彩演繹，簡潔精煉的設計風格，整個“蘇煙（軟金砂）”的煙包設計給消費者以既高雅、華貴，又時尚、氣派的感覺，體現(xiàn)出時代感，凸顯出作為新貴力量的“蘇煙”所充滿的活力和朝氣。

　　點評：作為“中華”系列中的兩大主導規(guī)格之一，“中華（硬）”2013年1-9月份實現(xiàn)銷量高達65.68萬箱，其具備在未來晉升為單品年銷量規(guī)模高達上百萬箱的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛椤疤K煙”系列中的兩大主導規(guī)格之一，“蘇煙（軟金砂）”2013年1-9月份實現(xiàn)銷量高達14.27萬箱，其未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪邆涑掷m(xù)向好的上升空間?！疤K煙”的崛起，憑借的就是“蘇煙（軟金砂）”的成功，其零售價為45元/包，價位與零售價為45元/包的“中華（硬）”一樣，明知山有虎，偏向虎山行，一上來就與“中華（硬）”較勁，硬是在“中華（硬）”成熟的市場份額中挖掉了一塊角。與“中華（硬）”較勁，“蘇煙（軟金砂）”在消費者心目中逐漸確立起了與“中華（硬）”相齊名的聲望，讓消費者知道了零售價40多元/包價區(qū)的市場競爭中除了“中華（硬）”以外，還有一款叫“蘇煙（軟金砂）”的，這其實是典型的“比附營銷”。在零售價40多元/包價區(qū)的高端煙選擇中，消費者首選“中華（硬）”，其次是“蘇煙（軟金砂）”，“中華（硬）”經(jīng)常處于緊俏的銷售狀態(tài)，一缺貨“蘇煙（軟金砂）”就是消費者最好的第二選擇，與“中華（硬）”相齊名，做消費者最好的第二選擇，“蘇煙（軟金砂）”的這種策略同樣是一種上上之策。當然，“蘇煙（軟金砂）”絕對不甘心做消費者最好的第二選擇，只是現(xiàn)實中的“中華（硬）”數(shù)十年來所確立的絕對領先優(yōu)勢太牢固了，想要超越“中華（硬）”成為消費者最好的第一選擇實在是太難了。

　　“蘇煙（軟金砂）”的成功帶動的是“蘇煙”的崛起，在“中華”臥榻之側硬是撕開了一道缺口，“蘇煙”成為“中華”不得不正視的競爭品牌。目前，“蘇煙”品牌價值鏈以“蘇煙（軟金砂）”和“蘇煙（金砂）”所占位的零售價45元/包價位段為重要基準，向上延伸至零售價50元/包價位段中的“蘇煙（吉祥）”、60元/包價位段中的“蘇煙（新星）”、80元/包價位段中的“蘇煙（金砂