煙草在線專稿　　引：目前，走品牌系列化發展之路的煙草品牌已經不再是少數煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發展之路對其品牌架構進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。在品牌系列化運作中，比較常見的一種形式是“金字塔”結構的品牌系列化戰略，如“云煙”和“好貓”各自品牌系列化運作均屬于“金字塔”結構的品牌系列化戰略，但“云煙”和“好貓”各自品牌系列化的生成背景又不盡相同，“云煙”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好貓”品牌系列化生成是后天規劃形成的，“自然生成型”和“后天規劃型”又是品牌系列化運作中比較常見的兩種生成模式。

　　“自然生成型”和“后天規劃型”

　　在“云煙”的品牌系列化運作中，從“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等，“云煙”各個產品系列分別覆蓋了最高端、高端、中端、低端的不同市場定位，多個產品系列錯位發展的戰略布局非常突出，并呈現出“金字塔”結構的逐級向上延伸之勢，如低端定位的“精品系列”，中端定位的“珍品系列”，高端定位的“印象系列”，最高端定位的“重九系列”，每一個產品系列的市場定位各不相同，從低端向中端、高端、最高端逐級向上延伸。在“重九系列”誕生之前，以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等為代表的幾大產品系列都是自然生成，先是“精品系列”中的“云煙（硬紫）”在零售價100元/條價位段的市場競爭中確立起“云煙”的領跑優勢，再是“珍品系列”中的“云煙（軟珍品）”在零售價200多元/條價區的市場競爭中確立起“云煙”的領跑優勢，最后是“印象系列”中的以“云煙（軟禮印象）”、“云煙（5mg印象）”、“云煙（軟印象）”、“云煙（84mm印象）”、“云煙（94mm印象）”、“云煙（紅印象）”等為代表的一系列產品規格在高端市場全面樹立起“印象系列”的尊貴形象，打造“云煙”在高端市場的價值標桿。“云煙”對某一款產品規格的開發都是對應于某一個產品系列，不是單打獨斗，而是系列運作，每一款產品規格都可以找到與之相對應的產品系列，在每一個產品系列中不斷豐富其產品規格，經過時間的考驗和歲月的磨煉，最終生成以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等為代表的幾大產品系列。在原來的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等為代表的產品系列基礎上，“云煙”又于2012年新推出“重九系列”，“重九系列”定位于“云煙”品牌大家族中最頂級的產品系列，其目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強化“云煙”的高端形象，引領“云煙”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分別覆蓋了各個市場“高、中、低”的不同價區，力爭滿足不同檔次消費者的不同需求。

　　在“好貓”的品牌系列化運作中，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，各個產品系列分別覆蓋了高價位價區、高端價區、高檔價區的不同市場定位，多個產品系列錯位發展的戰略布局非常突出，并呈現出“金字塔”結構的逐級向上延伸之勢，如定位高檔價區的“天韻系列”，定位高端價區的“天禧系列”，定位高價位價區的“天意系列”，每一個產品系列的市場定位各不相同，從高檔價區向高端價區，再向高價位價區逐級向上延伸。不同于“云煙”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好貓”品牌系列化生成是后天規劃形成的，如“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”、“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”、“好貓（炫藍）”、“好貓（好運來）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等每一款產品規格在“好貓”品牌系列化運作戰略正式確立之前就已經存在，其所做的是根據品牌系列化概念所包含的一般性特性對已經存在的產品規格進行分類和歸結，以分類的方式把具有相似特性的產品規格歸結到某一個產品系列的名下，并為該產品系列取上一個貼切的名稱。在品牌系列化運作戰略正式確立之后，未來“好貓”對某一款產品規格的開發都將對應于某一個產品系列，不再是單規格產品的開發策略，取而代之的是系列化產品的開發策略。

　　“自然生成型”的品牌系列化運作從一開始就走系列化產品的開發路線，“后天規劃型”的品牌系列化運作是從單規格產品的開發路線向系列化產品的開發路線的轉變，但不管是哪種生成模式，要么是堅持走系列化產品的開發路線，要么是從單規格產品的開發路線向系列化產品的開發路線進行轉變，各自最終都是走上同一種產品開發路線，即系列化產品開發路線，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。

　　“好貓”的品牌系列化運作

　　目前，“好貓”系列產品主要集中在三類煙及以上價區，從零售價100元/條（“好貓?磨砂”）、120元/條（“好貓?步步高”）價位段到零售價130元/條（“好貓?金延安”）、150元/條（“好貓?好運來”）價位段，再到零售價200元/條（“好貓?炫藍”和“好貓?富貴”）、260元/條（“好貓?吉祥”）、350元/條（“好貓?如意”）、600元/條（“好貓?盛世”）、800元/條（“好貓?非常”）、接近1000元/條（“好貓?天賦”）等價位段，現已經橫跨了三類煙、二類煙、一類煙各個價類中的重要價位段。在以“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”、“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”、“好貓（炫藍）”、“好貓（好運來）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等為代表的產品規格中，“好貓”根據品牌系列化概念所包含的一般性特性對這些產品規格進行分類和歸結，“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”被分為同一類，各自歸結到同一個產品系列的名下，并為該產品系列取名為“天意系列”，“天意系列”傳承著“好貓”最深厚的底蘊，凝聚著沖刺人生巔峰的向往；“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”被分為同一類，各自歸結到同一個產品系列的名下，并為該產品系列取名為“天禧系列”，“天禧系列”傳達著“好貓”最真摯的祝福，飽含著盡享和諧盛世的喜悅；“好貓（炫藍）”、“好貓（好運來）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”被分為同一類，各自歸結到同一個產品系列的名下，并為該產品系列取名為“天韻系列”，“天韻系列”彰顯著“好貓”最淳樸的品性，融合著個體自我認同的情懷。可見，從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，對每一款產品規格進行分類和歸結，隨之而來的又是與之相對應的產品系列的生成，這意味著“好貓”品牌系列化運作戰略的正式確立。

　　從“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韻系列”，每一個產品系列的命名都是以“天”字為開頭，每一個產品系列都是融入“天”的文化，與“好貓”品牌廣告語——“心隨好貓，意縱天高”形成呼應，相得益彰。“心隨好貓，意縱天高”，“好貓”品牌廣告語既傳遞出“意境高遠”的文化境界，又不缺乏大氣磅礴的品牌氣勢；“天，至高無上”，出自于東漢?許慎《說文》。高價位價區的“天意系列”，其傳承著“好貓”最深厚的底蘊，凝聚著沖刺人生巔峰的向往，該產品系列主要以“好貓（天賦）”、“好貓（非常）”等為代表，“好貓（天賦）”的零售價接近1000元/條，“好貓（非常）”的零售價為800元/條，“天意系列”的價位集中在零售價800元/條-1000元/條區間。

　　高端價區的“天禧系列”，其傳達著“好貓”最真摯的祝福，飽含著盡享和諧盛世的喜悅，該產品系列主要以“好貓（盛世）”、“好貓（如意）”、“好貓（吉祥）”、“好貓（富貴）”等為代表，“好貓（盛世）”的零售價為600元/條，“好貓（如意）”的零售價為350元/條，“好貓（吉祥）”的零售價為260元/條，“好貓（富貴）”的零售價為200元/條，“天禧系列”的價位集中在零售價200元/條-600元/條區間。

　　高檔價區的“天韻系列”，其彰顯著“好貓”最淳樸的品性，融合著個體自我認同的情懷，該產品系列主要以“好貓（炫藍）”、“好貓（好運來）”、“好貓（步步高）”、“好貓（金延安）”、“好貓（磨砂）”等為代表，“好貓（炫藍）”的零售價為200元/條，“好貓（好運來）”的零售價為150元/條，“好貓（步步高）”的零售價為120元/條，“好貓（金延安）”的零售價為130元/條，“好貓（磨砂）”的零售價為100元/條，“天韻系列”的價位集中在零售價100元/條-200元/條區間。

　　小結：在“好貓”的品牌系列化運作中，從定位高檔價區的“天意系列”到定位高端價區的“天禧系列”，再到定位高價位價區的“天韻系列”，各個產品系列分別不同市場定位，多個產品系列錯位發展的戰略布局非常突出，并呈現出“金字塔”結構的逐級向上延伸之勢。下至“天韻系列”，中至“天禧系列”，上至“天意系列”，它們在“好貓