煙草在線專稿　　引：目前，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經(jīng)不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實(shí)現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。在品牌系列化運(yùn)作中，主要有三種不同特點(diǎn)的形式，即“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略、“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略、“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略，前兩種品牌系列化形式比較常見，如“云煙”所走出的是“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路；最后一種品牌系列化形式相對(duì)少見，如“黃鶴樓”所走出的“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路。以紅塔集團(tuán)兩大主導(dǎo)品牌之一的“玉溪”為例，從“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增長點(diǎn)，“玉溪”兩大產(chǎn)品系列各自價(jià)值主張不一樣，但市場定位卻是交叉市局，具有“并行式”結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。

　　“玉溪”：清香、自然的交叉布局

　　在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，走品牌系列化發(fā)展之路既有利于做大品牌規(guī)模，又有利于提升品牌價(jià)值，緩解品牌規(guī)模做大與品牌價(jià)值提升的雙雙壓力，讓品牌在主規(guī)格或主系列之外尋找新的增長點(diǎn)，并通過完善的品牌系列化運(yùn)作推動(dòng)品牌在“532”和“461”知名品牌競爭時(shí)代的大發(fā)展。以“玉溪”為例，從“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增長點(diǎn)，以“清香系列”和“自然系列”兩大產(chǎn)品系列共同發(fā)展和交叉布局，共同推動(dòng)“玉溪”在“532”和“461”知名品牌競爭時(shí)代的大發(fā)展。

　　目前，“玉溪”的品牌系列化運(yùn)作主要以“清香系列”和“自然系列”兩大核心訴求鮮明和風(fēng)格特征突出的產(chǎn)品系列所共同組成。在以“清香系列”和“自然系列”為代表的產(chǎn)品系列中，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的核心訴求，每一個(gè)產(chǎn)品系列都有各自的風(fēng)格特征，如主要滿足高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香風(fēng)格”的核心訴求，主要滿足高端品位消費(fèi)的“自然系列”突出的是“崇尚自然，莊園風(fēng)格”的核心訴求，高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)定位的“清香系列”與高端品位消費(fèi)定位的“自然系列”各自產(chǎn)品系列所訴求的價(jià)值主張既有共同的價(jià)值點(diǎn)，又不同的側(cè)重點(diǎn)，這與各自產(chǎn)品系列所滿足的不同目標(biāo)消費(fèi)人群的不同個(gè)性需求相契合。不論是走高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)路線的“清香系列”，還是走高端品位消費(fèi)路線的“自然系列”，它們各自市場定位既有區(qū)隔，又有交叉，特別是在高端品質(zhì)消費(fèi)定位或高端品位消費(fèi)定位上形成交叉，共同發(fā)展。一個(gè)“崇尚自然，清香風(fēng)格”的“清香系列”，一個(gè)“崇尚自然，莊園風(fēng)格”的“自然系列”，它們各自身上都帶有“玉溪”品牌的自然基因，與“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但這兩者又有各自不同的側(cè)重點(diǎn)，“清香系列”在崇尚自然、回歸自然的同時(shí)，又突出清香風(fēng)格，“自然系列”在崇尚自然、回歸自然的同時(shí)，又突出莊園風(fēng)格，“清香系列”和“自然系列”共同滿足的是“玉溪”傳統(tǒng)消費(fèi)人群及具有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的高端人群和注重健康意識(shí)、具有新一代消費(fèi)觀念、生活方式的新富與新貴一族的不同個(gè)性需求。

　　事實(shí)上，在“玉溪”品牌架構(gòu)被重新梳理以“清香系列”和“自然系列”為代表的兩大產(chǎn)品系列共同發(fā)展和交叉布局之前，除了“清香系列”和“莊園系列”以外（注：“莊園系列”又叫“自然系列”），“玉溪”品牌架構(gòu)中還有一個(gè)叫“時(shí)尚系列”的產(chǎn)品系列，以“清香系列”、“時(shí)尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產(chǎn)品系列各自以不同的鮮明核心訴求和突出風(fēng)格特征共同組成“玉溪”品牌架構(gòu)。在紅塔集團(tuán)以“崇尚自然”的品牌文化重新定位“玉溪”之后，以“清香系列”、“時(shí)尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產(chǎn)品系列被重新梳理為以“清香系列”和“自然系列”為代表的兩大產(chǎn)品系列，“時(shí)尚系列”不見了，“自然系列”又叫“莊園系列”，三大產(chǎn)品系列簡化為兩大產(chǎn)品系列，“清香系列”和“自然系列”分別在高端上形成差異，既滿足高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)，又滿足高端品位消費(fèi)，充分體現(xiàn)“清香、自然、環(huán)保”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)。

　　從“清香系列”到“自然系列”，高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的“清香系列”以“崇尚自然，清香風(fēng)格”為核心訴求，高端品位消費(fèi)的“自然系列”以“崇尚自然，莊園風(fēng)格”為核心訴求，個(gè)個(gè)都是緊扣“玉溪”品牌的自然基因，圍繞著“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化這一定位去演繹。高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的“清香系列”，以“崇尚自然，清香風(fēng)格”為核心訴求，其主要以“玉溪（軟境界）”、“玉溪（硬大成）”、“玉溪（軟和諧）”、“玉溪（硬和諧）”、“玉溪（8090）”、“玉溪（軟弘毅）”、“玉溪（軟尚善）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（硬）”等系列產(chǎn)品為代表，其中，“玉溪（軟境界）”的零售價(jià)接近1000元/條、“玉溪（硬大成）”的零售價(jià)為700元/條、“玉溪（軟和諧）”和“玉溪（硬和諧）”的零售價(jià)為400元/條、“玉溪（8090）”的零售價(jià)為320元/條、“玉溪（軟弘毅）”的零售價(jià)為300元/條、“玉溪（軟尚善）”的零售價(jià)為270元/條、“玉溪（軟）”的零售價(jià)為220元/條、“玉溪（硬）”的零售價(jià)為200元/條，“清香系列”的價(jià)位主要集中在零售價(jià)200元/條-1000元/條區(qū)間。高端品位消費(fèi)的“自然系列”，以“崇尚自然，莊園風(fēng)格”為核心訴求，其主要以“玉溪（硬莊園16支）”和“玉溪（軟小莊園）”等系列產(chǎn)品為代表，其中，“玉溪（硬莊園16支）”的零售價(jià)接近1000元/條，“玉溪（軟小莊園）”的零售價(jià)為600元/條，“莊園系列”的價(jià)位主要集中在零售價(jià)600元/條-1000元/條區(qū)間。

　　小結(jié)：在“玉溪”的品牌系列化運(yùn)作中，從“清香系列”到“自然系列”，既有覆蓋高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的定位，又有覆蓋高端品位消費(fèi)的定位，各自市場定位既有區(qū)隔，又有交叉，特別是在高端品質(zhì)消費(fèi)定位或高端品位消費(fèi)定位上形成交叉，共同發(fā)展，呈現(xiàn)出“并行式”結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。在“玉溪”的品牌系列化運(yùn)作中，高端、高檔品質(zhì)消費(fèi)的“清香系列”，其價(jià)位主要集中在零售價(jià)200元/條-1000元/條區(qū)間；高端品位消費(fèi)的“自然系列”，其價(jià)位主要集中在零售價(jià)600元/條-1000元/條區(qū)間；在零售價(jià)600元/條-1000元/條區(qū)間，“清香系列”與“自然系列”形成交叉，共同發(fā)展，“清香系列”和“自然系列”各自之間沒有刻意高低檔次之分，只有順其自然的發(fā)展。

　　“玉溪”所代表的這種“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略與“云煙”所代表的另外一種“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略最顯著的區(qū)隔在于：“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略每一個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)值主張不一樣，但市場定位卻是交叉布局；“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略每一個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)值主張不一樣，但市場定位卻是錯(cuò)位發(fā)展；一個(gè)是呈現(xiàn)出“并行式”結(jié)構(gòu)的共同發(fā)展，沒有刻意高低檔次之分（“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略），一個(gè)是呈現(xiàn)出“金字塔”結(jié)構(gòu)的等級(jí)延伸，高低檔次之分非常清晰（“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化）。

　　在品牌系列化運(yùn)作三種不同特點(diǎn)的主要形式中，除了比較常見的“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略和“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略以外，“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略相對(duì)少見，“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略又是相當(dāng)于“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略和“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略的綜合，其特點(diǎn)是每一個(gè)產(chǎn)品系列的價(jià)值主張都不一樣，但每一個(gè)產(chǎn)品系列的市場定位既有錯(cuò)位發(fā)展，又有交叉布局，呈現(xiàn)出“多元狀”結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。不同于“云煙”所走出的是“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化發(fā)展之路，“黃鶴樓”所走出的又是“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略。

　　總之，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經(jīng)不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理，以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征的系列化產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于不同消費(fèi)者的口味需求，搶占不同的重要細(xì)分市場，力爭實(shí)現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。在以“金字塔”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略、“并行式”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略、“多元狀”結(jié)構(gòu)的品牌系列化戰(zhàn)略為代表的三種不同特點(diǎn)的品牌系列化運(yùn)作主要形式中，它們各自的出發(fā)點(diǎn)都是以滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的需求為導(dǎo)向，在同一個(gè)品牌中細(xì)分出不同產(chǎn)品系列，每一個(gè)產(chǎn)品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風(fēng)格特征，每一個(gè)產(chǎn)品系列滿足的是不同消費(fèi)者的口味需求。