煙草在線專稿　　引：目前，走品牌系列化發展之路的煙草品牌已經不再是少數煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發展之路對其品牌架構進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。在品牌系列化運作中，主要有三種不同特點的形式，即“金字塔”結構的品牌系列化戰略、“并行式”結構的品牌系列化戰略、“多元狀”結構的品牌系列化戰略，前兩種品牌系列化形式比較常見，如“云煙”所走出的是“金字塔”結構的品牌系列化發展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”結構的品牌系列化發展之路；最后一種品牌系列化形式相對少見，如“黃鶴樓”所走出的“多元狀”結構的品牌系列化發展之路。以紅塔集團兩大主導品牌之一的“玉溪”為例，從“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增長點，“玉溪”兩大產品系列各自價值主張不一樣，但市場定位卻是交叉市局，具有“并行式”結構的特點。

　　“玉溪”：清香、自然的交叉布局

　　在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，走品牌系列化發展之路既有利于做大品牌規模，又有利于提升品牌價值，緩解品牌規模做大與品牌價值提升的雙雙壓力，讓品牌在主規格或主系列之外尋找新的增長點，并通過完善的品牌系列化運作推動品牌在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發展。以“玉溪”為例，從“清香系列”到“自然系列”，新上位的“自然系列”是“玉溪”在“清香系列”主系列之外的新的增長點，以“清香系列”和“自然系列”兩大產品系列共同發展和交叉布局，共同推動“玉溪”在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發展。

　　目前，“玉溪”的品牌系列化運作主要以“清香系列”和“自然系列”兩大核心訴求鮮明和風格特征突出的產品系列所共同組成。在以“清香系列”和“自然系列”為代表的產品系列中，每一個產品系列都有各自的核心訴求，每一個產品系列都有各自的風格特征，如主要滿足高端、高檔品質消費的“清香系列”突出的是“崇尚自然，清香風格”的核心訴求，主要滿足高端品位消費的“自然系列”突出的是“崇尚自然，莊園風格”的核心訴求，高端、高檔品質消費定位的“清香系列”與高端品位消費定位的“自然系列”各自產品系列所訴求的價值主張既有共同的價值點，又不同的側重點，這與各自產品系列所滿足的不同目標消費人群的不同個性需求相契合。不論是走高端、高檔品質消費路線的“清香系列”，還是走高端品位消費路線的“自然系列”，它們各自市場定位既有區隔，又有交叉，特別是在高端品質消費定位或高端品位消費定位上形成交叉，共同發展。一個“崇尚自然，清香風格”的“清香系列”，一個“崇尚自然，莊園風格”的“自然系列”，它們各自身上都帶有“玉溪”品牌的自然基因，與“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化形成一致；但這兩者又有各自不同的側重點，“清香系列”在崇尚自然、回歸自然的同時，又突出清香風格，“自然系列”在崇尚自然、回歸自然的同時，又突出莊園風格，“清香系列”和“自然系列”共同滿足的是“玉溪”傳統消費人群及具有傳統消費觀念的高端人群和注重健康意識、具有新一代消費觀念、生活方式的新富與新貴一族的不同個性需求。

　　事實上，在“玉溪”品牌架構被重新梳理以“清香系列”和“自然系列”為代表的兩大產品系列共同發展和交叉布局之前，除了“清香系列”和“莊園系列”以外（注：“莊園系列”又叫“自然系列”），“玉溪”品牌架構中還有一個叫“時尚系列”的產品系列，以“清香系列”、“時尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產品系列各自以不同的鮮明核心訴求和突出風格特征共同組成“玉溪”品牌架構。在紅塔集團以“崇尚自然”的品牌文化重新定位“玉溪”之后，以“清香系列”、“時尚系列”、“莊園系列”為代表的三大產品系列被重新梳理為以“清香系列”和“自然系列”為代表的兩大產品系列，“時尚系列”不見了，“自然系列”又叫“莊園系列”，三大產品系列簡化為兩大產品系列，“清香系列”和“自然系列”分別在高端上形成差異，既滿足高端、高檔品質消費，又滿足高端品位消費，充分體現“清香、自然、環保”的產品風格特點。

　　從“清香系列”到“自然系列”，高端、高檔品質消費的“清香系列”以“崇尚自然，清香風格”為核心訴求，高端品位消費的“自然系列”以“崇尚自然，莊園風格”為核心訴求，個個都是緊扣“玉溪”品牌的自然基因，圍繞著“崇尚自然”的“玉溪”品牌文化這一定位去演繹。高端、高檔品質消費的“清香系列”，以“崇尚自然，清香風格”為核心訴求，其主要以“玉溪（軟境界）”、“玉溪（硬大成）”、“玉溪（軟和諧）”、“玉溪（硬和諧）”、“玉溪（8090）”、“玉溪（軟弘毅）”、“玉溪（軟尚善）”、“玉溪（軟）”、“玉溪（硬）”等系列產品為代表，其中，“玉溪（軟境界）”的零售價接近1000元/條、“玉溪（硬大成）”的零售價為700元/條、“玉溪（軟和諧）”和“玉溪（硬和諧）”的零售價為400元/條、“玉溪（8090）”的零售價為320元/條、“玉溪（軟弘毅）”的零售價為300元/條、“玉溪（軟尚善）”的零售價為270元/條、“玉溪（軟）”的零售價為220元/條、“玉溪（硬）”的零售價為200元/條，“清香系列”的價位主要集中在零售價200元/條-1000元/條區間。高端品位消費的“自然系列”，以“崇尚自然，莊園風格”為核心訴求，其主要以“玉溪（硬莊園16支）”和“玉溪（軟小莊園）”等系列產品為代表，其中，“玉溪（硬莊園16支）”的零售價接近1000元/條，“玉溪（軟小莊園）”的零售價為600元/條，“莊園系列”的價位主要集中在零售價600元/條-1000元/條區間。

　　小結：在“玉溪”的品牌系列化運作中，從“清香系列”到“自然系列”，既有覆蓋高端、高檔品質消費的定位，又有覆蓋高端品位消費的定位，各自市場定位既有區隔，又有交叉，特別是在高端品質消費定位或高端品位消費定位上形成交叉，共同發展，呈現出“并行式”結構的特點。在“玉溪”的品牌系列化運作中，高端、高檔品質消費的“清香系列”，其價位主要集中在零售價200元/條-1000元/條區間；高端品位消費的“自然系列”，其價位主要集中在零售價600元/條-1000元/條區間；在零售價600元/條-1000元/條區間，“清香系列”與“自然系列”形成交叉，共同發展，“清香系列”和“自然系列”各自之間沒有刻意高低檔次之分，只有順其自然的發展。

　　“玉溪”所代表的這種“并行式”結構的品牌系列化戰略與“云煙”所代表的另外一種“金字塔”結構的品牌系列化戰略最顯著的區隔在于：“并行式”結構的品牌系列化戰略每一個產品系列的價值主張不一樣，但市場定位卻是交叉布局；“金字塔”結構的品牌系列化戰略每一個產品系列的價值主張不一樣，但市場定位卻是錯位發展；一個是呈現出“并行式”結構的共同發展，沒有刻意高低檔次之分（“并行式”結構的品牌系列化戰略），一個是呈現出“金字塔”結構的等級延伸，高低檔次之分非常清晰（“金字塔”結構的品牌系列化）。

　　在品牌系列化運作三種不同特點的主要形式中，除了比較常見的“金字塔”結構的品牌系列化戰略和“并行式”結構的品牌系列化戰略以外，“多元狀”結構的品牌系列化戰略相對少見，“多元狀”結構的品牌系列化戰略又是相當于“金字塔”結構的品牌系列化戰略和“并行式”結構的品牌系列化戰略的綜合，其特點是每一個產品系列的價值主張都不一樣，但每一個產品系列的市場定位既有錯位發展，又有交叉布局，呈現出“多元狀”結構的特點。不同于“云煙”所走出的是“金字塔”結構的品牌系列化發展之路和“玉溪”所走出的是“并行式”結構的品牌系列化發展之路，“黃鶴樓”所走出的又是“多元狀”結構的品牌系列化戰略。

　　總之，走品牌系列化發展之路的煙草品牌已經不再是少數煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發展之路對其品牌架構進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現品牌市場份額的最大化占有。在以“金字塔”結構的品牌系列化戰略、“并行式”結構的品牌系列化戰略、“多元狀”結構的品牌系列化戰略為代表的三種不同特點的品牌系列化運作主要形式中，它們各自的出發點都是以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，在同一個品牌中細分出不同產品系列，每一個產品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風格特征，每一個產品系列滿足的是不同消費者的口味需求。