煙草在線專稿　　引：在“十二五”規(guī)劃開始之初，國(guó)家局領(lǐng)導(dǎo)提出了“532”、“461”的大品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)，通過兩三年的深入培育和品牌自身在市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，已經(jīng)初現(xiàn)大品牌良好的市場(chǎng)格局。作為浙產(chǎn)煙的主打品牌和領(lǐng)軍者，利群系列品牌全國(guó)各地卷煙市場(chǎng)也打下了一定的基礎(chǔ)，但實(shí)事求是的說，整個(gè)利群系列的市場(chǎng)基礎(chǔ)并不是很扎實(shí)，消費(fèi)者的接受程度也還需要進(jìn)一步提升。那么，結(jié)合這些情況，筆者且談一下如何做好利群品牌的發(fā)展規(guī)劃，有效借助利群品牌培育工作的深化和利群品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)的夯實(shí)，提升區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌結(jié)構(gòu)、提高貨源滿足率，促進(jìn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作落到實(shí)處。

　　首先是要確定品牌發(fā)展的目標(biāo)。

　　利群品牌的規(guī)格比較全面，各系列卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn)狀況整體還是比較有優(yōu)勢(shì)的。下一階段就是要通過營(yíng)銷部門開展切實(shí)有效的品牌培育和市場(chǎng)推廣工作，夯實(shí)利群品牌在慈溪卷煙市場(chǎng)的基礎(chǔ)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利群系列三大規(guī)格對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)緊俏類卷煙替代率不斷提升：即利群（休閑）替代中華（軟329），利群（陽(yáng)光）替代中華（硬），利群（軟紅長(zhǎng)嘴）替代芙蓉王（硬）。選定這三個(gè)規(guī)格作為主打品牌也是有原因的：因?yàn)橹腥A（軟329）、中華（硬）和芙蓉王（硬）三個(gè)規(guī)格的卷煙市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，消費(fèi)群體分布廣泛，知名度較高，但是在貨源供應(yīng)方面卻是無(wú)法有效滿足市場(chǎng)需求，一方面利群系列的三大規(guī)格剛好與這三個(gè)規(guī)格的卷煙市場(chǎng)價(jià)基本對(duì)應(yīng)，適當(dāng)?shù)目梢栽谝陨先齻€(gè)品牌貨源不足時(shí)“乘虛而入”占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額；另一方面利群系列三大規(guī)格的包裝利群（軟紅長(zhǎng)嘴）大紅喜氣、利群（休閑）內(nèi)斂典雅、利群（陽(yáng)光）端莊穩(wěn)重，剛好符合相對(duì)應(yīng)價(jià)位年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。所以說，利群品牌的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象和目標(biāo)對(duì)應(yīng)對(duì)象都已經(jīng)基本選定。

　　其次是要做好利群品牌發(fā)展規(guī)劃的可行性分析。

　　目前的卷煙市場(chǎng)以利群三大規(guī)格替代當(dāng)前市場(chǎng)緊俏類卷煙，市場(chǎng)適應(yīng)性和消費(fèi)者接受度等條件都已經(jīng)慢慢成熟起來(lái)，尤其是利群品牌銷量不斷增長(zhǎng)和零售客戶進(jìn)貨面的遞增，更堅(jiān)定了各級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)做好利群品牌發(fā)展的信心：

　　1、利群品牌銷量不斷增長(zhǎng)。2011年，利群品牌銷量9683箱，同比增長(zhǎng)104.25%；2012年銷量突破至12009箱，同比增長(zhǎng)24.02%；2013年銷量12918箱，同比增長(zhǎng)7.57%。其中，利群（休閑）平均增幅在15%以上，利群（陽(yáng)光）系列平均增幅70%以上。

　　2、零售客戶進(jìn)貨面遞增。2013年各月利群（軟紅長(zhǎng)嘴）、利群（陽(yáng)光）、利群（休閑）系列進(jìn)貨面曲線圖如下：

　　從圖表分析，2013年利群（軟紅長(zhǎng)嘴）月度進(jìn)貨面全部在85%以上，除二月份因真煙外流被懲罰性限量外，之后月度呈遞增趨勢(shì)；利群（陽(yáng)光）進(jìn)貨面相對(duì)穩(wěn)定，呈現(xiàn)階段性的遞增趨勢(shì)；利群（休閑）進(jìn)貨面波動(dòng)較大，主要受限于上級(jí)煙草公司營(yíng)銷中心貨源供應(yīng)的調(diào)整，但是據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息反饋，市場(chǎng)中對(duì)利群（休閑）的貨源需求還是比較大的。

　　再者是利群品牌發(fā)展中的具體工作方法。

　　利群品牌的培育和市場(chǎng)發(fā)展主要通過以下幾方面工作的開展和落實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)：

　　1、立足終端，拓展市場(chǎng)規(guī)模。（1）市場(chǎng)調(diào)研，提高市場(chǎng)掌控力；一線營(yíng)銷人員和營(yíng)銷部門要通過深入市場(chǎng)開展調(diào)研活動(dòng)，全面了解和掌握區(qū)域市場(chǎng)利群品牌的實(shí)際耗能以及市場(chǎng)反映情況，提高對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力，為后期品牌培育和營(yíng)銷工作提供支撐；（2）消費(fèi)跟蹤，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。加強(qiáng)消費(fèi)跟蹤工作的開展和落實(shí)，重點(diǎn)通過現(xiàn)代終端客戶，督促零售客戶做好消費(fèi)者檔案冊(cè)記錄和整理工作，通過構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的服務(wù)體系，在市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）上級(jí)協(xié)調(diào)，挖掘貨源潛力。積極做好與上級(jí)營(yíng)銷部門的溝通協(xié)調(diào)工作，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)利群品牌卷煙需求調(diào)研等實(shí)際情況，爭(zhēng)取有效的利群品牌卷煙貨源，拓展區(qū)域市場(chǎng)利群品牌空間。

　　2、著力引導(dǎo)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。（1）創(chuàng)新營(yíng)銷模式，追求培育成效。根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和發(fā)展要求，不斷提升和鞏固渠道，通過渠道延伸不斷拓展市場(chǎng)，尋找與終端市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，通過工作的結(jié)合來(lái)提升終端維護(hù)的水平和提高消費(fèi)者對(duì)利群品牌的忠誠(chéng)度；（2）經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，激發(fā)品牌驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷人員積極開展行之有效的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作，提升零售客戶對(duì)利群品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，促使利群品牌文化得到有效推廣和傳播；（3）客戶支持，激發(fā)客戶參與積極性。品牌培育過程中，要不斷加大零售客戶的參與度和配合度，借助零售客戶廣泛的銷售渠道，加大利群品牌對(duì)市場(chǎng)緊俏類卷煙的替代宣傳力度，將利群品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)打牢、打?qū)崱?/p>

　　3、工商協(xié)同，形成培育合力。（1）各司其職，發(fā)揮角色優(yōu)勢(shì)。商業(yè)公司營(yíng)銷人員針對(duì)利群品牌替代開展宣傳和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)工作，配合做好零售客戶的卷煙上柜、出樣等工作；工業(yè)公司在取得商業(yè)公司允許的前提下，借助宣傳物料做好利群品牌的品吸和推廣；（2）深入市場(chǎng)，把脈市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。工商企業(yè)營(yíng)銷人員和營(yíng)銷策略制定部門通過深入市場(chǎng)調(diào)研利群品牌銷售情況、消費(fèi)者反響等信息，更好把握利群品牌在慈溪市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)情況；（3）積極協(xié)調(diào)，形成培育合力。工商企業(yè)要及時(shí)就已掌握的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、價(jià)格信息、品牌信息等進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，互通有無(wú)，確保信息暢通，通過及時(shí)有效的溝通，形成培育利群品牌的合力。

　　4、健全機(jī)制，激發(fā)責(zé)任意識(shí)。（1）建立考核機(jī)制，明確保底目標(biāo)。制定利群品牌培育考核方案，明確各部門月度、年度的利群各系列進(jìn)貨面、卷煙銷量等目標(biāo)，尤其是明確利群（休閑）、利群（陽(yáng)光）、利群（軟紅長(zhǎng)嘴）這三個(gè)重點(diǎn)規(guī)格的保底目標(biāo)；（2）建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，設(shè)定創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)。通過開展利群品牌培育銷售競(jìng)賽等相關(guān)活動(dòng)的開展，分月度、季度和年度設(shè)定品牌培育評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)一線營(yíng)銷人員積極參與利群品牌培育工作；（3）建立保障機(jī)制，營(yíng)造培育氛圍。業(yè)務(wù)科每月初下發(fā)各市場(chǎng)部卷煙銷量目標(biāo)，各市場(chǎng)經(jīng)理綜合各營(yíng)銷線客戶資源和其他因素，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，完成客戶經(jīng)理績(jī)效目標(biāo)溝通，月底由業(yè)務(wù)部門對(duì)各營(yíng)銷線銷量評(píng)比數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并公布結(jié)果。

　　5、抓住重點(diǎn)，帶動(dòng)全面發(fā)展。（1）選好重點(diǎn)區(qū)域，形成培育重點(diǎn)陣地。在利群系列品牌大批量投放市場(chǎng)之初，要對(duì)各地市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行充分調(diào)研，尤其是要重點(diǎn)關(guān)注利群品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的區(qū)域，可以嘗試作為利群品牌培育的主要陣地，再以此為中心，向周邊區(qū)域擴(kuò)散；（2）選好重點(diǎn)時(shí)段，營(yíng)造品牌培育氛圍。卷煙消費(fèi)時(shí)間段的把握對(duì)于做好利群品牌的市場(chǎng)發(fā)展也有著相當(dāng)大的影響力，通過年末卷煙銷售旺季或者婚慶喜事集中時(shí)間段重力推出利群品牌，將會(huì)收到出乎意料的成效；（3）選好重點(diǎn)對(duì)象，帶動(dòng)品牌全面發(fā)展。利群品牌的市場(chǎng)發(fā)展還要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)象的選取，成功選定消費(fèi)者并進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放仆扑]工作，可以使品牌培育工作事半功倍，尤其要重視價(jià)位、焦油含量、包裝等因素所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體消費(fèi)愛好，通過各個(gè)點(diǎn)的有效發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)利群品牌的全面發(fā)展。

　　最后是要對(duì)利群品牌的發(fā)展提出工作要求。

　　利群品牌的發(fā)展關(guān)乎區(qū)域市場(chǎng)品牌格局的完善和規(guī)范經(jīng)營(yíng)等相關(guān)工作環(huán)境的改善，所以要將做好利群品牌發(fā)展規(guī)劃上升到一定的高度，具體的應(yīng)該在品牌培育和發(fā)展中遵循以下幾方面要求：

　　1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)。培育和發(fā)展利群品牌是各級(jí)煙草提升區(qū)域卷煙品牌結(jié)構(gòu)、提高轄區(qū)緊俏類卷煙貨源滿意度的重要抓手，各營(yíng)銷人員要在思想上引起高度重視，要以高度的責(zé)任感、熱忱的工作積極性參與到該項(xiàng)工作中來(lái)；各營(yíng)銷部門要結(jié)合自身實(shí)際，合理分解工作任務(wù)、有效落實(shí)工作責(zé)任，有計(jì)劃、有步驟、抓重點(diǎn)推進(jìn)利群品牌培育工作。

　　2、群策群力，全員參與。利群品牌的發(fā)展需要全體營(yíng)銷人員的積極參與和潛心培育，在品牌培育推進(jìn)過程中，各級(jí)營(yíng)銷人員要及時(shí)收集匯總市場(chǎng)信息、品牌信息，多提取對(duì)利群品牌培育有益的方法和經(jīng)驗(yàn)；在品牌培育過程中遇到突發(fā)情況，營(yíng)銷人員要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，通過討論、協(xié)商，共同解決困難。

　　3、潛心培育，鞏固成效。現(xiàn)階段各地卷煙市場(chǎng)的利群品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠扎實(shí)，真煙外流形式嚴(yán)峻，貨源供需矛盾短期內(nèi)無(wú)法有效調(diào)和，發(fā)展利群品牌、鞏固利群品牌在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的基礎(chǔ)，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)的秩序穩(wěn)定和發(fā)展都有著舉足輕重的作用，營(yíng)銷人員要潛心于利群品牌培育工作，不斷鞏固利群品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及品牌培育所取得的成效。