煙草在線專稿　　引：回顧2013年的細(xì)支煙市場競爭狀況，新產(chǎn)品不斷、新驚喜不斷。川渝系中的“嬌子”，在2013年新推出三款細(xì)支煙規(guī)格，即“嬌子（X2013）”、“嬌子（X星座）”、“嬌子（X生肖）”；魯產(chǎn)煙中的“泰山”，在2013新推出三款細(xì)支煙規(guī)格，即“泰山（心悅）”、“泰山（顏悅）”、“泰山（佛光細(xì)支）”；蘇產(chǎn)煙中的“南京”和“蘇煙”，在2013年新推出兩款細(xì)支煙規(guī)格，即“南京（雨花石）”和“蘇煙（沉香）”；鄂產(chǎn)煙中的“黃鶴樓”，在2013新推出兩款細(xì)支煙規(guī)格，即“黃鶴樓（天下名樓）”和“黃鶴樓（天下勝景）”……細(xì)數(shù)2013年這些新上市的細(xì)支煙規(guī)格，各自價位全部集中在二類煙價類以上，其中，“黃鶴樓”作為鄂產(chǎn)煙的主導(dǎo)品牌，其在2013年先后新推出的兩款細(xì)支煙規(guī)格，使之成為現(xiàn)階段細(xì)支煙市場競爭中異軍突起、后來居上的“黑馬品牌”，其正在挑戰(zhàn)細(xì)支煙市場競爭中現(xiàn)有的品牌格局。在此，本文主要以“黃鶴樓（天下名樓）”為重點觀察對象，了解作為“黃鶴樓”系列中首款真正意義上的細(xì)支煙規(guī)格，“黃鶴樓（天下名樓）”對于鄂產(chǎn)煙在細(xì)支煙市場競爭中所起到的開創(chuàng)性意義。

　　“黃鶴樓（天下名樓）”：鄂產(chǎn)煙細(xì)支煙中的明星規(guī)格

　　2013年，鄂產(chǎn)煙新上市的細(xì)支煙規(guī)格主要以“黃鶴樓（天下名樓）”和“黃鶴樓（天下勝景）”為主，“黃鶴樓（天下名樓）”定位于大眾市場；“黃鶴樓（天下勝景）”定位于高檔市場。以“黃鶴樓（天下名樓）”為例，在“黃鶴樓”系列中，“黃鶴樓（天下名樓）”所占位的是二類煙市場中的零售價15元/包價位段這個主流價位段，該價位段是“黃鶴樓”在二類煙市場中重點發(fā)力的價位段。在二類煙市場中的零售價15元/包價位段這個主流價位段中，與硬包細(xì)支規(guī)格的“黃鶴樓（天下名樓）”同價位的還有普通卷煙硬包規(guī)格“黃鶴樓（金砂）”、軟包規(guī)格的“黃鶴樓（金砂）”、軟包規(guī)格的“黃鶴樓（鴻運）”、硬包規(guī)格的“黃鶴樓（萬年紅）”等。

　　點評：2013年鄂產(chǎn)煙新上市的細(xì)支煙規(guī)格“黃鶴樓（天下名樓）”現(xiàn)正在大眾市場確立起“黃鶴樓”在細(xì)支煙市場競爭中的異軍突起、后來居上的趕超優(yōu)勢。自2012年底開始上市以來，“黃鶴樓（天下名樓）”現(xiàn)已經(jīng)成長為細(xì)支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的細(xì)支煙主流規(guī)格之一，“黃鶴樓（天下名樓）”月均實現(xiàn)銷量接近三千箱，年均實現(xiàn)銷量將有望高達(dá)三萬箱以上，憑借著以“黃鶴樓（天下名樓）”等為代表的細(xì)支煙規(guī)格所呈現(xiàn)出的良好市場走勢，“黃鶴樓”一舉在細(xì)支煙市場競爭中實現(xiàn)異軍突起、后來居上，其正在挑戰(zhàn)細(xì)支煙市場競爭中現(xiàn)有的品牌格局。

　　“天下江山第一樓”——黃鶴樓　　

　　“黃鶴樓（天下名樓）”，其以“天下名樓”為命名，單從品牌取名上就可以粗略了解“黃鶴樓（天下名樓）”與“天下江山第一樓”——黃鶴樓的淵源。

　　“黃鶴樓（天下名樓）”所指的“天下名樓”為“天下江山第一樓”——黃鶴樓，其位于湖北省武漢市，是江南三大名樓之一，并享有“天下江山第一樓”之美譽(yù)。黃樓鶴——沖決巴山群峰，接納瀟湘云水，浩蕩長江在三楚腹地與其最長支流漢水交匯，造就了武漢隔兩江而三鎮(zhèn)互峙的偉姿；這里地處江漢平原東緣，鄂東南丘陵余脈起伏于平野湖沼之間，龜蛇兩山相夾，江上舟輯如織，黃鶴樓天造地設(shè)于斯；歷代文人墨客到此游覽，留下不少膾炙人口的詩篇，如唐朝詩人李白一首“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，使武漢江城之稱名揚(yáng)四海；崔顥的一首“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”，已成為千古絕唱，更使得黃鶴樓聲名大振。

　　在品牌取名上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為命名；在包裝創(chuàng)意上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為創(chuàng)意；品牌取名上與包裝創(chuàng)意上的“天下名樓”相互呼應(yīng)，相得益彰。目前，在“黃鶴樓”系列中，除了價位在15元一包的“黃鶴樓（天下名樓）”屬于細(xì)支煙規(guī)格以外，價位在23元一包的“黃鶴樓（天下勝景）”同樣屬于細(xì)支煙規(guī)格，“黃鶴樓（天下名樓）”和“黃鶴樓（天下勝景）”現(xiàn)分別在細(xì)支煙市場零售價15元/包價位段和零售價23元/包價位段形成重要占位，特別是“黃鶴樓（天下名樓）”在所占位的細(xì)支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中現(xiàn)已經(jīng)成長為最具品牌影響力的細(xì)支煙主流規(guī)格之一。

　　“黃鶴樓（天下名樓）”，煙支為細(xì)支規(guī)格的84mm長度，硬包規(guī)格，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。不同于常規(guī)細(xì)支煙的94mm或97mm的超長煙支，“黃鶴樓（天下名樓）”的煙支長度只有84mm，只唯細(xì)，不唯長，這似乎在淡化細(xì)支煙的“女士煙”身份標(biāo)簽，讓消費者不把“黃鶴樓（天下名樓）”當(dāng)成“女士煙”來看待。

　　在品質(zhì)特點上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“黃鶴樓”低焦高香技術(shù)平臺為依托，綜合采用原生態(tài)煙葉技術(shù)和天然香精香料，讓“黃鶴樓（天下名樓）”的香韻更加突出，口感更柔和。在包裝設(shè)計上，“黃鶴樓（天下名樓）”的視覺焦點是聚焦于“天下江山第一樓”——黃鶴樓的勝景圖，金黃色的底色上是一幅唯美的風(fēng)景名勝畫，在正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中，“天下江山第一樓”——黃鶴樓的勝景圖作為主圖案在中間位置得于精彩呈現(xiàn)，“天下名樓”副品牌名稱作為點綴浮現(xiàn)于主圖案的右側(cè)位置；正面構(gòu)圖中的上方位置是“南洋兄弟”頭像徽章與“黃鶴樓”主品牌名稱組合在一起，背面構(gòu)圖中的上方位置是“yellow　crane　tower”，即“黃鶴樓”的英文名稱；正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中的下方位置均為常規(guī)的“吸煙有害健康/盡早戒煙有益健康”或“吸煙有害健康/戒煙可減少對健康的危害”等中文字樣的健康警示語；除了正面構(gòu)圖和背面構(gòu)圖以外，在左右兩個側(cè)面，上下兩個側(cè)面中，“黃鶴樓（天下名樓）”均為常規(guī)設(shè)計。

　　整體來看，“黃鶴樓（天下名樓）”其包裝設(shè)計所表達(dá)的核心為“黃鶴樓”品牌標(biāo)志的創(chuàng)作原型“天下江山第一樓”——黃鶴樓，將千古名樓黃鶴樓的神韻和意境于方寸之間演繹得淋漓盡致。拿在手中的“黃鶴檔（天下名樓）”，就像是一幅唯美的風(fēng)景名勝畫，特別是畫中的“天下江山第一樓”——黃鶴樓的勝景圖在煙包上精彩呈現(xiàn)，讓人感受得到的是“天下江山第一樓”——黃鶴樓的磅礴氣度與婉約氣質(zhì)，既直觀、又生動地再現(xiàn)千古名樓黃鶴樓的神韻和意境。

　　點評：“天下江山第一樓”——黃鶴樓，“天下名樓”的品牌取名與“天下名樓”的包裝創(chuàng)意相互呼應(yīng)，相得益彰，“黃鶴樓（天下名樓）”的品牌取名和包裝創(chuàng)意雙雙出自于“天下江山第一樓”——黃鶴樓，將千古名樓黃鶴樓的神韻和意境融入于產(chǎn)品設(shè)計本身，“黃鶴樓（天下名樓）”在細(xì)支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中的成功占位，其背后是能夠打動消費者的千古名樓黃鶴樓的神韻和意境的價值點訴求。

　　回顧2013年的細(xì)支煙市場競爭狀況，新產(chǎn)品不斷、新驚喜不斷。鄂產(chǎn)煙中主導(dǎo)品牌的“黃鶴樓”，在2013年新推出的兩款細(xì)支煙規(guī)格之一的“黃鶴樓（天下名樓）”，現(xiàn)已經(jīng)成長為細(xì)支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的細(xì)支煙主流規(guī)格之一。如今，在細(xì)支煙市場競爭中，鄂產(chǎn)煙的勢力版圖現(xiàn)主要集中在大眾市場和高檔市場，在大眾市場中，“黃鶴樓（天下名樓）”以千古名樓黃鶴樓的神韻和意境價值點為訴求，是“黃鶴樓”系列中首款真正意義上的細(xì)支煙規(guī)格，其對于鄂產(chǎn)煙在細(xì)支煙市場競爭中具有開創(chuàng)性意義。