煙草在線專稿　　引：品牌整合置換的最高境界是實現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。從某種意義上來說，市場戰(zhàn)爭就是一場關(guān)乎消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”，在消費者心智資源的“爭奪戰(zhàn)”中，誰能夠搶占消費者的心智資源，誰就是最終的“贏家”。心智資源的轉(zhuǎn)移，從原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上，這就意味著品牌整合置換最終完成被整合的品牌與主導(dǎo)整合的品牌之間的市場份額轉(zhuǎn)移。回顧近幾年煙草行業(yè)內(nèi)的品牌整合置換，大多數(shù)重點品牌都已經(jīng)完成對各自省內(nèi)其他品牌資源的整合，將省內(nèi)優(yōu)勢資源集中于單一或少數(shù)幾個重點品牌身上，集中優(yōu)勢資源做大做強(qiáng)單一或少數(shù)幾個重點品牌。

　　“整合夢”：做大品牌規(guī)模

　　據(jù)統(tǒng)計，在全行業(yè)以“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”、“白沙”、“黃山”、“利群”、“七匹狼”、“黃金葉”、“泰山”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“南京”、“嬌子”、“中華”、“鉆石”、“蘭州”、“長白山”、“貴煙”、“蘇煙”、“真龍”、“金圣”、“中南海”、“好貓”、“都寶”、“金橋”等為代表的重點品牌中，除了“白沙”、“利群”、“紅河”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“中華”、“蘭州”、“長白山”、“中南海”、“都寶”、“金橋”以外，其他重點品牌都已經(jīng)通過走品牌整合置換的路線對各自品牌規(guī)模進(jìn)行做大，特別是“泰山”、“雙喜?紅雙喜”、“黃金葉”這3個重點品牌通過走品牌整合置換的路線對各自品牌規(guī)模的做大起到非常重要的拉動作用。

　　2012年，“泰山”銷量規(guī)模高達(dá)150萬箱以上，其中，超過100萬箱的銷量規(guī)模來自于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，占到“泰山”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)70%左右；“雙喜?紅雙喜”銷量規(guī)模高達(dá)400萬箱以上，其中，超過95萬箱的銷量規(guī)模來自于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，占到“雙喜?紅雙喜”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)20%以上；“黃金葉”銷量規(guī)模高達(dá)150萬箱左右，其中，超過90萬箱的銷量規(guī)模來自于通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)，占到“黃金葉”全年銷量規(guī)模的比重高達(dá)60%左右；以“泰山”、“雙喜?紅雙喜”、“黃金葉”為代表的重點品牌各自通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品銷量規(guī)模分別位列行業(yè)前三位，特別是“泰山”和“黃金葉”這2個重點品牌為近幾年煙草行業(yè)內(nèi)品牌規(guī)模增量最大的重點品牌之一，各自通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品銷售占比均已經(jīng)高達(dá)一半以上。

　　目前，大多數(shù)重點品牌都已經(jīng)完成對各自省內(nèi)其他品牌資源的整合，通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品繼續(xù)做大品牌規(guī)模的“資源紅利”已經(jīng)越來越少，“資源紅利”用盡之后，走品牌整合置換的路線發(fā)展空間將越來越小。事實上，在經(jīng)歷了2010年和2011年這兩年重點品牌對非重點品牌三類煙及以上價類的主力規(guī)格實施大規(guī)模的收編，通過品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品在新產(chǎn)品開發(fā)中大放異彩之后，2012年以來在新產(chǎn)品開發(fā)中唱主角的已經(jīng)不再是整合型產(chǎn)品，取而代之的是新開發(fā)的原創(chuàng)型產(chǎn)品。但不可忽視的是，品牌整合置換的“資源紅利”變少并不意味著之前那些已經(jīng)被整合的品牌不再具有發(fā)展?jié)摿?#xff0c;相反，一些被整合的品牌因為品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后，該被整合的品牌的未來仍然具有良好的上升空間，對該被整合的品牌發(fā)展?jié)摿Φ睦^續(xù)挖掘，這就是品牌整合置換的品牌優(yōu)勢延續(xù)。

　　“夢延續(xù)”：品牌鏈條延伸

　　當(dāng)某一被整合的品牌因為品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后，該主導(dǎo)整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對被整合的品牌的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢。

　　案例：以“云煙（呼倫貝爾6mg）”為例，在“云煙（呼倫貝爾系列）”中，“云煙（呼倫貝爾6mg）”于2013年的成功上市，為“云煙”對“呼倫貝爾”系列品牌鏈條的適當(dāng)延伸，是對“呼倫貝爾”系列品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步發(fā)揮。

　　“呼倫貝爾”是烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的頂尖品牌，烏蘭浩特卷煙廠是紅云紅河集團(tuán)在省外生產(chǎn)卷煙的兩大卷煙生產(chǎn)廠之一。2004年，烏蘭浩特卷煙廠與曲靖卷煙廠實現(xiàn)重組；2005年，烏蘭浩特卷煙廠成為紅云集團(tuán)下屬企業(yè)；2008年，烏蘭浩特卷煙廠成為紅云紅河集團(tuán)下屬企業(yè)；2012年，烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)卷煙24萬箱，實現(xiàn)稅利19.28億元，同比增長了33.66%。

　　作為烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的頂尖品牌，“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品精選來自國內(nèi)云南和國外津巴布韋等地生產(chǎn)的上等煙葉，用最先進(jìn)的卷煙加工工藝精心制造而成，其系列產(chǎn)品以“鉆石”品質(zhì)在消費者心目中享有好口碑。“呼倫貝爾”主要發(fā)展方向為高檔及高價位價區(qū)，“呼倫貝爾”是一個地名，呼倫貝爾市是“世界上土地管轄面積最大的地區(qū)級城市”，市境內(nèi)的呼倫貝爾草原是世界四大草原之一，被稱為“世界上最好的草原”；在品牌命名上，“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的地名為命名；在品牌標(biāo)識上，“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的市花——“杜鵑花”為標(biāo)識；呼倫貝爾市的地名，“杜鵑花”的品牌標(biāo)識，讓烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品上上下下流露出的區(qū)域文化特征非常鮮明，“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品主要在以內(nèi)蒙古等區(qū)域市場銷售為主。

　　目前，在“云煙（呼倫貝爾系列）”中，主要以“云煙（綠呼倫貝爾）”、“云煙（呼倫貝爾6mg）”、“云煙（金呼倫貝爾）”等為主，其中，“云煙（綠呼倫貝爾）”原為“呼倫貝爾（綠）”，“呼倫貝爾（綠）”與“云煙（綠呼倫貝爾）”價位一樣，均為180元/條；“云煙（金呼倫貝爾）”原為“呼倫貝爾（金）”，“呼倫貝爾（金）”與“云煙（金呼倫貝爾）”價位一樣，均為接近1000元/條；“云煙（綠呼倫貝爾）”和“云煙（金呼倫貝爾）”雙雙為“云煙”對“呼倫貝爾（綠）”和“呼倫貝爾（金）”實施品牌整合置換而來的整合型產(chǎn)品，在實現(xiàn)對“呼倫貝爾（綠）”的品牌整合置換過程中，現(xiàn)在“云煙（綠呼倫貝爾）”在品質(zhì)特點、包裝設(shè)計等方面，與原來的“呼倫貝爾（綠）”整體上變化不大；在實現(xiàn)對“呼倫貝爾（金）”的品牌整合置換過程中，現(xiàn)在的“云煙（金呼倫貝爾）”除了在包裝設(shè)計上變化相對較大以外，在品質(zhì)特點等方面與原來的“呼倫貝爾（金）”整體上變化不大。不同于直接實施品牌整合置換而來的“云煙（綠呼倫貝爾）”和“云煙（金呼倫貝爾）”以外，“云煙（呼倫貝爾6mg）”在“云煙（呼倫貝爾系列）”中屬于一款全新意義上的新產(chǎn)品，其為“云煙”對“呼倫貝爾”系列品牌鏈條的適當(dāng)延伸，是對“呼倫貝爾”系列品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步發(fā)揮。

　　作為一個在高檔煙消費者心目中享有不錯口碑的“呼倫貝爾”，“呼倫貝爾”在被整合進(jìn)“云煙”系列之前，就已經(jīng)在內(nèi)蒙古等區(qū)域高檔煙市場具備出眾的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，在內(nèi)蒙古等區(qū)域高檔煙市場占據(jù)著重要一席之地。在先后“呼倫貝爾（綠）”和“呼倫貝爾（金）”整合置換進(jìn)“云煙（呼倫貝爾系列）”之后，“云煙”在基于“呼倫貝爾”系列在高檔煙消費者心目中享有不錯口碑的綜合考量，又對“呼倫貝爾”系列品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，即“云煙（呼倫貝爾6mg）”，這是對“呼倫貝爾”系列發(fā)展?jié)摿Φ睦^續(xù)挖掘。作為一款具有低焦油、低危害“雙低”特征的新產(chǎn)品，“云煙（呼倫貝爾6mg）”屬于烤煙型口味，其煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至6mg/支；精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，輔以科學(xué)合理的天然香精香料，并采用特色工藝線帶來全方位的精細(xì)化加工該產(chǎn)品顯露優(yōu)美的煙草本香，“云煙（呼倫貝爾6mg）”的香氣細(xì)膩、品質(zhì)純正、淡雅飄逸。“云煙（呼倫貝爾6mg）”，其于2013年的成功上市，為“云煙（呼倫貝爾系列）”發(fā)展注入了新鮮血液，是對“云煙（呼倫貝爾系列）”競爭力的增強(qiáng)，讓“云煙（呼倫貝爾）”系列在內(nèi)蒙古等區(qū)域高檔煙市場所已經(jīng)確立起的品牌優(yōu)勢得到進(jìn)一步發(fā)揮。

　　小結(jié)：事實上，在“云煙”系列中，除了上述所重點提及的“云煙（呼倫貝爾系列）”中的“云煙（呼倫貝爾6mg）”以外，“云煙（福系列）”中的“云煙（金福8mg）”和“云煙（雪蓮系列）”中的“云煙（軟金雪蓮）”等，這些同樣屬于“云煙”對“福”系列、“雪蓮”系列等各自品牌鏈條的適當(dāng)延伸，是對“福”系列、“雪蓮”系列等品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步發(fā)揮。品牌是長存的，產(chǎn)品是常新的。在“優(yōu)勝劣汰”的進(jìn)退機(jī)制中，那些被整合的品牌已經(jīng)發(fā)展成為主導(dǎo)整合的品牌的一部分，對于一些因為品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度出眾，在消費者的心智中擁有非常好的口碑，市場基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在融入主導(dǎo)整合的品牌之后的被整合的品牌，我們需要辯證地對待這部分被整合的品牌所仍然具有的良好上升空間，對被整合的品牌的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，最終達(dá)成以不斷推陳出新的產(chǎn)品來確保品牌的永葆青春。

　　總結(jié)：在品牌整合置換的過程中，主導(dǎo)整合的品牌完成